近兩年來(lái)，短視頻成為全媒體時(shí)代的又一個(gè)風(fēng)口。伴隨眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)短視頻大舉布局，各類短視頻平臺(tái)異軍突起，主流媒體對(duì)短視頻傳播也日益重視。在眾聲喧嘩的全媒體時(shí)代，把握正確導(dǎo)向、堅(jiān)守新聞價(jià)值，是人民網(wǎng)在新聞?shì)浾摴ぷ髦袌?jiān)持不懈的初心和追求。人民網(wǎng)在短視頻領(lǐng)域的傳播實(shí)踐，正是主流媒體在短視頻浪潮下進(jìn)行全媒體傳播格局價(jià)值構(gòu)建的再思考、再探索、再出發(fā)。
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辯證看待“長(zhǎng)”與“短”
有媒體人士曾將短視頻要訣歸納為，“同期聲、大字幕、去電視化”，在一定程度上生動(dòng)地描述了短視頻的應(yīng)用形態(tài)和傳播變革。
短視頻傳播持續(xù)火熱，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然。隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)的跨越式發(fā)展，快速穩(wěn)定的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、趨于平價(jià)的通信資費(fèi)、廣泛普及的智能終端，帶來(lái)的不僅是用戶體驗(yàn)的升級(jí)，更是傳播方式的革命?？梢哉f(shuō)，短視頻持續(xù)火熱，是與網(wǎng)絡(luò)傳播視頻化、網(wǎng)絡(luò)視頻移動(dòng)化趨勢(shì)相伴而生的。
提升短視頻應(yīng)用水平，是媒體傳播價(jià)值的再造。短視頻不是簡(jiǎn)單地將“長(zhǎng)”視頻改“短”，而是傳播理念和傳播邏輯的重塑。在形式上，短視頻時(shí)長(zhǎng)很“短”，空間卻很“大”。它打破了高要求的應(yīng)用環(huán)境，擠占了用戶大量碎片化時(shí)間，與傳統(tǒng)視頻的觀看習(xí)慣形成互補(bǔ)；在價(jià)值上，短視頻的時(shí)長(zhǎng)“短”，并不意味著信息“少”和價(jià)值“低”。能否用優(yōu)異簡(jiǎn)潔的鏡頭講好故事、傳遞價(jià)值，直接展現(xiàn)了主流媒體的短視頻駕馭水平，反映著主流媒體回應(yīng)時(shí)代挑戰(zhàn)、創(chuàng)新傳播模式、實(shí)現(xiàn)價(jià)值再造的能力。
拓寬短視頻傳播渠道，是新聞?shì)浾撽嚨氐难由?。?dāng)前，部分短視頻APP用戶相對(duì)集中，已經(jīng)形成一個(gè)巨大的輿論場(chǎng)。以抖音為例，截至今年1月，國(guó)內(nèi)日活躍用戶突破2.5億，月活躍用戶突破5億。實(shí)現(xiàn)覆蓋人群的最大化、傳播價(jià)值的最優(yōu)化，是主流媒體重要而又迫切的任務(wù)。統(tǒng)籌用好內(nèi)外傳播平臺(tái)，積極開設(shè)外部短視頻賬號(hào)，是主流媒體主動(dòng)拓寬短視頻分發(fā)渠道的重要舉措。暢通傳播渠道、豐富分發(fā)模式，也為新聞?shì)浾撽嚨赜行а由焯峁┝嘶A(chǔ)支撐，為主流媒體構(gòu)建全媒體傳播格局、占據(jù)輿論主動(dòng)創(chuàng)造了有利條件。
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靈活把握內(nèi)容與玩法
截至今年5月15日，人民網(wǎng)在抖音、快手、微視等主要短視頻平臺(tái)官方賬號(hào)粉絲總數(shù)近1700萬(wàn)。經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐，人民網(wǎng)短視頻制作分發(fā)能力不斷增強(qiáng)，建立了以“人民視頻”客戶端等自有傳播平臺(tái)、騰訊視頻等商業(yè)平臺(tái)、微博抖音快手等官方賬號(hào)為基礎(chǔ)的傳播渠道。我們的起點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)、終點(diǎn)是人心。
加強(qiáng)主動(dòng)策劃，讓短視頻傳播深入人心。對(duì)重要事件、重要節(jié)點(diǎn)加強(qiáng)主動(dòng)策劃，不僅可以讓新聞報(bào)道工作有序開展，而且可以讓傳播效果事半功倍。短視頻策劃更要精打細(xì)算，要明確內(nèi)容立意、設(shè)計(jì)鏡頭組合、細(xì)化拍攝需求、計(jì)劃投放渠道、預(yù)判傳播效果，為后期的制作分發(fā)做好充分準(zhǔn)備。
去年八一建軍節(jié)期間，人民網(wǎng)與人民日?qǐng)?bào)“金臺(tái)點(diǎn)兵”工作室聯(lián)合黑瞎子島東極哨所、西沙中建島、斯姆哈納、北極哨所等位于祖國(guó)“四極”的駐防部隊(duì)哨兵，推出短視頻策劃“祖國(guó)‘四極’哨兵送八一祝福”，在各平臺(tái)累計(jì)播放近1億次，獲得廣泛關(guān)注和網(wǎng)友點(diǎn)贊。特殊的節(jié)點(diǎn)、典型的人物、有意義的主題，讓這30秒的強(qiáng)軍故事深入人心，引發(fā)廣大網(wǎng)友和官兵強(qiáng)烈共鳴。
借力平臺(tái)功能，讓短視頻傳播有量有力。認(rèn)真研究平臺(tái)功能特點(diǎn)、加強(qiáng)與平臺(tái)溝通合作、共同發(fā)起主題活動(dòng)，是有效擴(kuò)大短視頻傳播力、影響力的重要抓手。比如抖音平臺(tái)的挑戰(zhàn)功能，如果挑戰(zhàn)主題選擇適當(dāng)，就會(huì)引發(fā)同類短視頻的快速發(fā)布、動(dòng)員，進(jìn)而形成傳播聲勢(shì)。
去年高考期間，人民網(wǎng)抖音賬號(hào)與抖音平臺(tái)聯(lián)合發(fā)起“高考加油！我等你來(lái)”主題短視頻挑戰(zhàn)，一周內(nèi)引發(fā)23萬(wàn)人次參與，挑戰(zhàn)視頻累計(jì)播放數(shù)達(dá)21億次。挑戰(zhàn)中，人民網(wǎng)與清華大學(xué)、浙江大學(xué)、南開大學(xué)等20余所高校推出“高考滿分舞”短視頻，為奔赴考場(chǎng)的學(xué)子加油鼓勁，營(yíng)造出“無(wú)奮斗，不青春”的正能量氛圍。該挑戰(zhàn)聚焦“高考”這一學(xué)校、考生、家長(zhǎng)及全社會(huì)共同關(guān)注的大事件，發(fā)布時(shí)機(jī)精準(zhǔn)，互動(dòng)形式活潑，主題立意美好，有利于形成跨圈層傳播。
多元呈現(xiàn)方式，讓短視頻傳播貼近生活。情景劇是常見(jiàn)的短視頻呈現(xiàn)方式。人民網(wǎng)與北京市公安局懷柔分局推出的“女子安全防范攻略”系列短視頻，受到不少網(wǎng)友尤其是女性網(wǎng)友的關(guān)注和認(rèn)可。該系列短視頻就女性獨(dú)自回家被尾隨、獨(dú)自在家等快遞、獨(dú)自騎行等熱門話題進(jìn)行策劃，以逼真形象的情景劇方式，模擬日常生活中女性獨(dú)自一人時(shí)最易發(fā)生的危險(xiǎn)事件，并提供切實(shí)可行的自我保護(hù)攻略。
MV也是網(wǎng)絡(luò)傳播中短視頻應(yīng)用方式之一。今年兩會(huì)期間，人民網(wǎng)抖音賬號(hào)圍繞普通人的追夢(mèng)故事，推出原創(chuàng)MV《夢(mèng)想是閃耀的光》，并與抖音平臺(tái)發(fā)起“我的高光時(shí)刻”短視頻挑戰(zhàn)，24萬(wàn)網(wǎng)友積極參與。關(guān)注身邊人，講述身邊事，讓正能量、主旋律融入大眾生活，使這類結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)而生的短視頻更具現(xiàn)實(shí)價(jià)值、更有傳播意義。
創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用，讓短視頻傳播智能互動(dòng)。在短視頻傳播中，創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用帶來(lái)的互動(dòng)效果讓人耳目一新。全國(guó)兩會(huì)期間，人民網(wǎng)聯(lián)合騰訊微視制作《兩會(huì)AB劇》欄目，圍繞兩會(huì)熱點(diǎn)推出互動(dòng)視頻。例如，圍繞“面對(duì)校園霸凌老師該怎么辦”問(wèn)題推出的短劇，為受眾提供了更加直觀的參與視角，互動(dòng)人數(shù)達(dá)45萬(wàn)。
今年3月12日，人民日?qǐng)?bào)聯(lián)手十余家黨報(bào)聯(lián)動(dòng)推出AR圖片報(bào)道。使用人民視頻客戶端，打開“AR”功能掃描植樹節(jié)相關(guān)圖片，即可看到關(guān)于我國(guó)國(guó)土綠化事業(yè)成績(jī)的10余秒動(dòng)態(tài)可視化圖表。在這里，AR技術(shù)給平面媒體提供了更加交互、立體、可視的信息增量。可以預(yù)見(jiàn)，在技術(shù)不斷革新下，未來(lái)短視頻發(fā)展將迎來(lái)更具突破性的智能互動(dòng)。
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正確處理“變”與“不變”
理性洞察短視頻變革中的三個(gè)“不變”，主流媒體方能在短視頻浪潮中保持定力，有的放矢，穩(wěn)步前行。
變的是受眾群體，不變的是傳播規(guī)律。按傳播規(guī)律辦事，把握平臺(tái)特點(diǎn)，弄清用戶畫像，以用戶思維指導(dǎo)內(nèi)容，是主流媒體進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域首先要考慮的問(wèn)題。讓優(yōu)秀的作品傳得更開、更廣、更深入，發(fā)揮對(duì)政治方向、輿論導(dǎo)向和價(jià)值取向的引領(lǐng)作用，也是主流媒體駕馭傳播規(guī)律的題中之義。對(duì)社會(huì)正能量的渴求與點(diǎn)贊，對(duì)熱點(diǎn)事件權(quán)威發(fā)聲的期待與關(guān)注，是各類短視頻用戶共同的需求。這恰恰是主流媒體畫好網(wǎng)上網(wǎng)下“同心圓”的重要切入點(diǎn)。
變的是創(chuàng)作主體，不變的是把關(guān)人責(zé)任。盡管市場(chǎng)成熟度日漸提高，專業(yè)度與垂直度不斷加深，但短視頻創(chuàng)作主體水平不一，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。就人民網(wǎng)短視頻生產(chǎn)而言，創(chuàng)作主體和來(lái)源渠道多元，有自制作品，也有拍客和機(jī)構(gòu)等各類素材供應(yīng)。防止偏差、把握底線、提升品質(zhì)，主流媒體在報(bào)道中的把關(guān)人角色與責(zé)任才能充分彰顯。
在去年“10·28重慶公交墜江事故”中，當(dāng)事女司機(jī)一度被質(zhì)疑逆行遭輿論指責(zé)，事故原因撲朔迷離。人民網(wǎng)運(yùn)用38秒動(dòng)畫還原事故發(fā)生現(xiàn)場(chǎng)，第一時(shí)間發(fā)布警方提供的車內(nèi)監(jiān)控短視頻，為公眾厘清了事件真相。從素材的去偽存真到去粗取精，從線索的深度挖掘到精細(xì)加工，從強(qiáng)化版權(quán)到對(duì)外發(fā)布，短視頻的制作分發(fā)過(guò)程體現(xiàn)的不僅是媒體人的專業(yè)素養(yǎng)，更是媒體人的職業(yè)操守。
變的是傳播形態(tài)和渠道，不變的是融合發(fā)展理念。短視頻從出現(xiàn)到火爆，傳播形態(tài)更加清晰，傳播渠道更加廣泛，已成為全媒體時(shí)代傳播鏈條上的重要產(chǎn)品。導(dǎo)向?yàn)榛辍⒁苿?dòng)為先、內(nèi)容為王、創(chuàng)新為要等要義準(zhǔn)則，在人民網(wǎng)短視頻傳播中得以不斷探索和應(yīng)用，下一步還將繼續(xù)發(fā)力：深入把握短視頻傳播在全媒體傳播格局中的價(jià)值與定位；堅(jiān)持內(nèi)容為王、技術(shù)引領(lǐng)，以創(chuàng)新推動(dòng)短視頻制作分發(fā)反饋全流程作業(yè)；強(qiáng)化平臺(tái)建設(shè)和渠道統(tǒng)籌，建立融合傳播矩陣。
?。ㄗ髡咛凭S紅系人民網(wǎng)副總裁，張玉珂系該網(wǎng)社交媒體部主任）
轉(zhuǎn)自：人民網(wǎng)-新聞戰(zhàn)線
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