從早餐“基本盤”看老字號如何“破圈”

　　“今天大家商量好一起來吃早飯，這里能同時吃到小餛飩和咖啡，別的地方還沒見過這種搭配?！辈痪们耙粋€工作日的上午9時，家住徐匯區(qū)龍華街道的李阿姨和鄰居結(jié)伴到小區(qū)附近、緊鄰黃浦江邊的喬咖啡西岸店吃早餐，順帶“組團”遛狗、散步。

　　這家位于徐匯濱江公共開放空間的喬咖啡，是百年老字號喬家柵近年來推出的新品牌，主打中式點心與西式咖啡的混搭。這里也是上海濱江岸線上首家能同時吃到正宗中式糕點與現(xiàn)磨咖啡的餐廳。作為徐匯區(qū)屬國企新徐匯集團運營的老字號品牌，喬家柵以上海早餐工程為切入點，2019年底“喬咖啡”品牌一經(jīng)推出，咖啡配包子的早餐組合就廣受歡迎。徐匯區(qū)也以老字號創(chuàng)新為契機推動早餐工程建設(shè)，今年已有14個點入圍上海早餐示范點，超出全年目標(biāo)預(yù)期。

　　“基本盤”不能放

　　“燒賣最受歡迎，現(xiàn)烤現(xiàn)制的早餐都賣得好，大家還是更喜歡吃熱乎的早飯?！眴炭Х任靼兜甑陠T王小姐在店內(nèi)工作剛滿4個月，但早餐時段銷售火爆的幾款點心她已如數(shù)家珍。燒賣、咖喱角、叉燒酥、蟹殼黃……上海市民熟悉的傳統(tǒng)早點，這里都能以較實惠的價格買到，食客們一邊品嘗一邊欣賞浦江美景。每天早晚限時供應(yīng)的苔條粢飯糕、春卷、小餛飩，更是常常提前售罄。

　　創(chuàng)立于112年前的喬家柵，目前已在全市20余家門店推出了10余款平價且豐富的早餐套餐。今年，位于徐匯濱江公共開放空間的喬咖啡入選上海早餐示范點，中西結(jié)合的早餐搭配成為濱江岸線上一道靚麗的風(fēng)景，“現(xiàn)烤蟹殼黃+拿鐵”“現(xiàn)蒸狀元糕+美式”等組合還成為回頭客們的“必點菜單”。

　　記者從徐匯區(qū)商務(wù)委了解到，積極擁抱老字號，是徐匯區(qū)推進早餐工程的一項重要目標(biāo)。結(jié)合區(qū)域內(nèi)商圈分布廣、居民區(qū)人員密集、歷史風(fēng)貌區(qū)環(huán)境獨特等特點，徐匯區(qū)引進了光明邨、綠楊邨、沈大成、大富貴、鴻瑞興等外區(qū)老字號在轄區(qū)內(nèi)開店，并在門店選址、證照辦理等環(huán)節(jié)為老字號企業(yè)提供服務(wù)便利。

　　喬家柵作為上海最早引入咖啡業(yè)態(tài)的老字號品牌，結(jié)合徐匯區(qū)內(nèi)咖啡館密集、咖啡文化繁榮的特色，近年來不斷翻新中式點心與咖啡的搭配。從喬咖啡成立之初便一炮打響的“包子+咖啡”組合，到最近主打的“3個一口酥+咖啡”組合，10元的套餐基礎(chǔ)售價始終不變。

　　在上海喬家柵飲食食品發(fā)展有限公司總經(jīng)理曹群宜看來，推陳出新、追尋熱點是餐飲業(yè)不變的課題，但作為一家百年老字號，更需要守護和傳承初心。為老字號守牢初心的“基本盤”，毫無疑問是傳統(tǒng)的中式糕點。曹群宜介紹，兩年多前，喬家柵尚在醞釀“喬咖啡”品牌時就定下兩大原則。“第一是堅持傳統(tǒng)中式糕點這個主業(yè)不動搖，第二是保證咖啡的品質(zhì)不輸大型連鎖品牌?！?br/>
　　老字號與時尚結(jié)合，有野心，更多的還有市場的推波助瀾?！跋M者口味變化快，注意力很容易被新品吸引，但同時老字號又絕不能放棄自己的‘家底’。”曹群宜說。為此，喬家柵根據(jù)上海一年四季的氣候和消費客群的變化，實施了每月調(diào)整菜單、推出新品的銷售策略。春天櫻花季推出“櫻花綠豆黃”，金秋十月開始推出桂花糕，中秋佳節(jié)有蘇式月餅和中式月餅等選擇，清明時節(jié)則有時令青團與美式咖啡的結(jié)合。“明年春節(jié)，八寶飯也會推新，外形、糯米和谷仁等基礎(chǔ)元素不變，但內(nèi)在餡料會有流心奶黃、芝士等時髦口味。”

　　滿足年輕消費者的訴求固然重要，但經(jīng)典口味的傳統(tǒng)糕點始終是老字號的“基本盤”。

　　瓶頸也是創(chuàng)新點

　　今年5月新開業(yè)的漕河涇印象城里，位于商場近地鐵口的麥當(dāng)勞餐廳一經(jīng)開業(yè)就入圍新一批上海早餐示范點。漕河涇開發(fā)區(qū)的白領(lǐng)們在上班路上遠程下單，出了12號線地鐵站，就能到這家麥當(dāng)勞門口的智能取餐柜拿到自己的早餐。目前，該店“網(wǎng)訂柜取”的早餐日均銷量超過500單，不僅深受周邊白領(lǐng)們的歡迎，也成為上海打造數(shù)字化早餐標(biāo)桿的縮影。

　　早餐市場競爭也激烈，這一點老字號企業(yè)感觸頗深。與大型連鎖快餐相比，老字號的組織架構(gòu)和門店擴張方式，使其數(shù)字化的進程稍顯滯后，目前仍處于品類創(chuàng)新階段。但廣泛的社區(qū)店布局、垂直的門店管理，也為老字號持續(xù)拓寬線下影響力、為線上消費引流，打下了基礎(chǔ)?！敖衲曛仃柟?jié)，我們推出了桂花重陽糕、輕甜重陽糕，重陽節(jié)那天有門店僅重陽糕就銷售了10多萬元?！弊尣苋阂思润@訝又受到啟發(fā)的是，來購買重陽糕的有不少是年輕人。時尚的包裝、降低甜度的健康口味、老字號品牌的口碑，都是年輕消費者購買傳統(tǒng)糕點孝敬長輩的原因。

　　去年底喬咖啡西岸店開業(yè)時，也有人擔(dān)心“老字號+咖啡”再加上“濱江”的這一組合，“網(wǎng)紅”有余但實惠程度不足。店員則坦言，剛開業(yè)時正值寒冬，自己確實擔(dān)心過“沒人來”的情況。然而，經(jīng)過近一年的運營，尤其是早餐時段出人意料的堂吃人氣，讓已經(jīng)112歲的喬家柵嘗到了跳出舒適區(qū)、拓寬品牌視野的甜頭。

　　在曹群宜看來，這一方面與上海的頂層設(shè)計有關(guān)，早餐工程推動了市民對“吃好每日第一餐”的重視，“一江一河”貫通建設(shè)吸引了越來越多市民來到濱江。另一方面，老字號本身也在下功夫，不斷創(chuàng)新?！懊髂?，喬家柵計劃成立研發(fā)中心，既研發(fā)適合社區(qū)店的傳統(tǒng)點心，也培育適合喬咖啡的時尚新品?！薄皟蓷l腿走路”還只是第一步，對于長期困擾中式糕點的保質(zhì)期短、口感難保持等問題，喬家柵也計劃一一突破難點。

　　雖是中心城區(qū)，但徐匯區(qū)南北端相距超過14公里，早餐店分布也存在“北密南疏”的情況。在徐匯區(qū)商務(wù)委的計劃中，下一步，區(qū)域北部的衡復(fù)歷史風(fēng)貌區(qū)、徐家匯商圈將持續(xù)聚焦西式早餐連鎖、海派特色餐飲，以早餐服務(wù)為抓手營造更優(yōu)質(zhì)的營商環(huán)境。南部的凌云、長橋、華涇等大型居住區(qū)將精準布點，補齊早餐網(wǎng)點分布不均的短板。同時，發(fā)揮麥當(dāng)勞、星巴克、漢堡王等區(qū)內(nèi)外資消費品牌集聚的優(yōu)勢，鼓勵鴻瑞興、喬家柵、二食肆等老字號、老品牌探索線上線下多渠道供應(yīng)模式。

　　對喬家柵來說，品牌發(fā)展率先邁入新階段?！敖?、江蘇常熟都有合作方主動來接洽，現(xiàn)在我們要開始想好，如何把上海老字號的產(chǎn)品、故事與文化結(jié)合，把上海老字號的品牌與口碑在全國打響?！?/p>

　　轉(zhuǎn)自：解放日報

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