“馬彪彪”“哭哭馬”等接連“出圈” 文創(chuàng)上演“賽馬”熱

　　馬到成功、一馬當(dāng)先、龍馬精神、萬(wàn)馬奔騰……馬是中國(guó)傳統(tǒng)文化中重要的精神符號(hào)與審美載體，我們總是在馬的身上寄予美好的情感和祝福。漢代銅奔馬“馬踏飛燕”、唐代韓幹畫的馬……歷史上關(guān)于馬的經(jīng)典藝術(shù)作品層出不窮，為現(xiàn)代文創(chuàng)設(shè)計(jì)提供了取之不盡的靈感源泉。農(nóng)歷馬年在即，文創(chuàng)圈上演了一場(chǎng)別開生面的“賽馬”熱。以馬為主題的文創(chuàng)產(chǎn)品風(fēng)格各異，注重審美與寓意，更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)體驗(yàn)、情感連接，于是就有了“馬彪彪”“哭哭馬”“馬上有喜柿”等接連“出圈”。馬文化以更輕盈、多元的姿態(tài)融入生活日常，成為年輕人追捧的新春社交貨幣。

　　年初，“哭哭馬”意外走紅。這款最初因工人誤將上揚(yáng)嘴角縫成下撇的“錯(cuò)版”產(chǎn)品，卻意外戳中了年輕人的心。腮紅朝下、嘴角下垂的模樣被調(diào)侃“像極了打工emo的自己”。接著，網(wǎng)友創(chuàng)造“馬倒（到）成功”“愁馬（籌碼）”等熱梗，還有網(wǎng)友設(shè)計(jì)出哭哭馬2.0版“哭笑馬”，把馬嘴變成可轉(zhuǎn)動(dòng)的，既可以哭，也可以笑?！翱蘅揆R”爆火的背后是對(duì)“允許不開心”的認(rèn)同，也因此，這款情緒文創(chuàng)成為馬年“抓馬禮物”的代表。

　　緊接著，以齊白石《如此千里》為原型的“馬彪彪”搶占C位。軟陶工藝還原寫意的靈動(dòng)馬姿，體態(tài)圓潤(rùn)、黑豆眼配上抬起的后蹄，自帶“潦草又可愛”的反差萌。“馬彪彪”有黃色、綠色、粉色等8種顏色，消費(fèi)者可以按照喜好體驗(yàn)創(chuàng)意DIY的樂趣，麻花辮、朝天辮……每一種不羈的發(fā)型都在表達(dá)對(duì)生活奔放的熱愛。這種“非遺+DIY”的模式，滿足了年輕群體對(duì)個(gè)性化表達(dá)和互動(dòng)體驗(yàn)的雙重追求。

　　“一眼心動(dòng)，兩眼上頭、三眼直接想帶回家。”在北京老舍紀(jì)念館文創(chuàng)空間，“馬上有喜柿”皮革版香囊掛件造型憨態(tài)可掬，“95后”游客劉果說(shuō)，“越看越喜歡”。圓潤(rùn)可愛的柿紅馬配著立體小柿果，設(shè)計(jì)靈感來(lái)自老舍紀(jì)念館庭院里的秋日柿樹，溫暖而飽滿。劉果把它掛在包上，“感覺像是把‘事事如意，馬上有喜’的祝福隨身攜帶?！?/p>

　　從市場(chǎng)表現(xiàn)和大眾感知看，馬年文創(chuàng)給人一種豐富多彩的印象。基于北京冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”IP開發(fā)的馬年主題文創(chuàng)產(chǎn)品馬墩墩受到歡迎，中國(guó)國(guó)家博物館推出“一匹黑馬和它的朋友”系列，作為文創(chuàng)界的“常青樹”，甘肅省博物館的流量擔(dān)當(dāng)“綠馬”不斷用創(chuàng)意傳遞快樂和溫暖。

　　“馬在中國(guó)文化中是力量、速度與進(jìn)取精神的象征，這種積極向上的文化內(nèi)涵更易引發(fā)集體認(rèn)同，也為文創(chuàng)設(shè)計(jì)提供了創(chuàng)作素材，與其說(shuō)今年是馬文化文創(chuàng)‘大年’，不如說(shuō)是文創(chuàng)在內(nèi)容深度與市場(chǎng)廣度上的一次集中爆發(fā)，是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)成熟度提升的體現(xiàn)。”中國(guó)傳媒大學(xué)文旅融合創(chuàng)新研究院副院長(zhǎng)、文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院教師刁基諾認(rèn)為，馬文化文創(chuàng)爆款背后是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)從“功能驅(qū)動(dòng)”向“情緒賦能”的深層變革，消費(fèi)者不再滿足于簡(jiǎn)單的生肖符號(hào)，而是追求能引發(fā)情感共鳴、表達(dá)個(gè)性態(tài)度的產(chǎn)品。

　　另外，馬是極具優(yōu)勢(shì)的文創(chuàng)載體。刁基諾認(rèn)為，馬的吉祥寓意豐富且具象，易于轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)語(yǔ)言，為文創(chuàng)設(shè)計(jì)提供了“符號(hào)+寓意”的雙重創(chuàng)作維度。

　　馬的身形矯健流暢，線條優(yōu)美，無(wú)論是寫實(shí)、抽象、卡通還是簡(jiǎn)約風(fēng)格，都相對(duì)容易設(shè)計(jì)出美觀的作品，適配多種文創(chuàng)形態(tài)，如郵票、泥塑、剪紙，潮玩、盲盒等，這種文化深度與應(yīng)用廣度的雙重優(yōu)勢(shì)，使馬成為更受歡迎的文創(chuàng)載體。

　　“如果馬文創(chuàng)停留在馬形象符號(hào)的延展，很難形成爆款長(zhǎng)紅產(chǎn)品，在年后就會(huì)失去熱度?！贝罄砦穆梦膭?chuàng)交易中心負(fù)責(zé)人黃啟賢認(rèn)為，馬文創(chuàng)需要對(duì)馬文化的形象符號(hào)進(jìn)行轉(zhuǎn)換、二創(chuàng)及再創(chuàng)作，對(duì)馬文化進(jìn)行轉(zhuǎn)譯。另外，馬文創(chuàng)需要挖掘不同的文化主題、載體，緊扣差異化的消費(fèi)需求和消費(fèi)場(chǎng)景。

　　刁基諾也認(rèn)為，最近火熱的馬文創(chuàng)與長(zhǎng)紅型文創(chuàng)有區(qū)別?！皟r(jià)值錨點(diǎn)不同。前者的價(jià)值核心是情緒價(jià)值、時(shí)尚屬性，靠設(shè)計(jì)和情緒驅(qū)動(dòng)，突破生肖周期的限制，才能獲得更長(zhǎng)的市場(chǎng)生命力；長(zhǎng)紅型文創(chuàng)的價(jià)值核心是文化價(jià)值、文物IP屬性，例如中國(guó)國(guó)家博物館的鳳冠冰箱貼、甘肅博物館‘綠馬’IP系列等依托國(guó)寶級(jí)文物的不可復(fù)制性，靠文化IP賦能，市場(chǎng)定位偏向文旅伴手禮和文化收藏，能夠有更長(zhǎng)久的市場(chǎng)吸引力。”（記者 曹燕）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)旅游報(bào)

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