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如何打好古玩市場品牌外拓“組合拳”？

中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng) 時間：2018-04-28

　　5月中旬，經(jīng)過一年多時間籌備建設的潘家園大同項目即將落成，該項目由大同市人民政府引進，由北京潘家園國際民間文化發(fā)展有限公司與大同葉茂傳統(tǒng)文化有限公司共同開發(fā)，占地面積約2.6萬平方米，總投資約3億元人民幣。一直以來，古玩市場都植根于本土的民間文化特色，幾乎沒有外拓品牌的先例。但如今，潘家園舊貨市場卻率先邁出了外拓品牌的第一步，那么作為古玩市場“第一個吃螃蟹的人”，潘家園進行品牌外拓是基于怎樣的考慮？大同潘家園又該如何克服“水土不服”的情況呢？

　　從皇城根到華嚴寺

　　去年2月，潘家園大同項目正式奠基，該項目坐落于大同市清遠街西北隅，作為大同古城核心地段，這里東臨開化寺，南接華嚴寺、圓通寺，西望朝陽宮、西城墻，北扼大同府衙、云中書院。

　　據(jù)悉，潘家園大同項目大致分為書畫區(qū)、玉器區(qū)、古玩區(qū)三個區(qū)域，在書畫區(qū)，外圍商鋪為全國著名書畫院以及楊柳青年畫、湖州毛筆等文化名店，內(nèi)部區(qū)域擬設古舊書籍、書畫收藏、大同本土特色文化等；玉器區(qū)外圍商鋪初步設立國內(nèi)知名大師玉雕工作室，內(nèi)部陳設玉器、珠寶、文玩、旅游紀念品、現(xiàn)代工藝品等；古玩區(qū)外圍商鋪擬設國內(nèi)知名人士的名人店，內(nèi)部區(qū)域包括古玩、紅木家具、錢幣收藏、石雕石刻、木藝雕刻加工等。

　　對于此次潘家園落戶大同的項目，潘家園國際民間文化發(fā)展有限公司副總經(jīng)理陳杰表示，“在決定落戶大同之前，我們走訪了唐山、保定、石家莊等地，并聘請第三方專業(yè)咨詢機構(gòu)進行品牌外拓的市場調(diào)研，形成《產(chǎn)業(yè)拓展及空間布局規(guī)劃》，為品牌外拓提供科學理論依據(jù)。大同古城有著雄厚的文化積淀和古玩藏家資源，這些都是大同建設潘家園外拓項目得天獨厚的優(yōu)勢”。大同政府希望通過扶持文化產(chǎn)業(yè)，提升整體城市風貌，增強文化底蘊，通過文化繁榮帶動其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

　　在北京商業(yè)經(jīng)濟學會常務副會長賴陽看來，潘家園舊貨市場有著較高的知名度和影響力，加之二十多年來積累的古玩市場運營經(jīng)驗，是它能夠進行品牌外拓的基礎(chǔ)。作為首批歷史文化名城，近年來大同一直在大力發(fā)掘文化旅游產(chǎn)業(yè)，但由于自身缺乏這類平臺，因此希望通過與高知名度品牌合作授權(quán)的方式，借此獲得商戶資源和消費人群。他坦言，潘家園品牌的知名度毋庸置疑，大同所具備的文化氛圍、歷史底蘊、消費能力等也是古玩市場得以存活的本土優(yōu)勢。

　　從品牌授權(quán)到管理輸出

　　對于古玩城來說，最難的莫過于招商，談及大同潘家園的招商問題，中國·大同潘家園董事長董葉茂表示自己并不擔心，“一期招商已經(jīng)完成了59%，屆時會先進入地攤和一部分的商戶，還包括老字號餐飲以及非遺產(chǎn)業(yè)商戶”。北京商報記者在大同古城走訪發(fā)現(xiàn)，大同潘家園未來可以依靠周圍華嚴寺、大同府衙的優(yōu)質(zhì)旅游資源優(yōu)勢共享大批的游客流量。得知大同潘家園項目即將開業(yè)后，游客王女士表示，以前只去過北京的潘家園舊貨市場，十分期待大同潘家園的開業(yè)，走在這些明清建筑群之間會有如同穿越一般的體驗。

　　然而，中國·大同潘家園項目落成之后，良性的市場運營和管理成為了大同潘家園團隊的當務之急。據(jù)了解，為了保證大同潘家園能夠持續(xù)穩(wěn)定地運營，北京潘家園還為大同潘家園提供了市場運營培訓和安全管理等相關(guān)業(yè)務。陳杰表示，“我們考慮到品牌的輸出和外拓不僅僅是掛牌，同時還是技術(shù)輸出，文化內(nèi)涵的深度和品牌質(zhì)量都是需要擔保的，從潘家園的角度來看，大同項目的文化屬性、技術(shù)價值、管理屬性和經(jīng)營屬性都需要北京潘家園的支持和保障”。未來潘家園的品牌輸出也不再僅僅是冠名權(quán)的輸出，而是全方位、系統(tǒng)性的輸出。將來無論任何一個地方需要引進潘家園品牌，只要有這一體系，都能保證潘家園項目能夠順利落成。

　　“雖然這項工作有一定的難度，但無論是從保障外拓項目順利進行還是從弘揚潘家園品牌的角度來說，我們都有必要進行這項工作。”陳杰坦言。

　　其實，潘家園這種品牌與管理共同輸出的模式早已被廣泛地應用于其他產(chǎn)業(yè)，這種模式通過已經(jīng)成熟的運營方式，不僅讓落地的企業(yè)“少走彎路”，還為企業(yè)帶來了長期合作的戰(zhàn)略伙伴，兩者之間相互借力，實現(xiàn)雙贏。賴陽認為，很多餐飲和零售企業(yè)都是通過輸出品牌和管理的方式進行品牌外拓，因為輸出成型的企業(yè)運營模式也會獲得相應的資金回報，同時企業(yè)能夠獲得整體收入的提升。

　　從珠寶城到本土特色化經(jīng)營

　　多年來，北京潘家園舊貨市場之所以能夠依然保持生命力，根源在于根植于北京的民間文化，而大同潘家園似乎并不具備皇城根的文化底蘊和足夠的消費能力。對于這樣的疑問，陳杰表示，大同有屬于自己地區(qū)特色的數(shù)來寶、山西剪紙等非遺技藝，此外，大同的文化消費能力也并不弱，經(jīng)常能夠看到夜晚的小劇院內(nèi)擠滿了市民。而這一點也在董葉茂那里得到了證實，曾經(jīng)從事珠寶城經(jīng)營的他表示，地攤是古玩業(yè)的靈魂，近幾年逛地攤成為了大同人時尚生活的一種方式，在大同潘家園落成后會首先引入地攤商戶，采用三年免費使用，不收租金以及衛(wèi)生費等優(yōu)惠政策吸引商戶入駐，希望通過規(guī)范化的市場管理推進大同古玩業(yè)態(tài)的良性發(fā)展，促進文化消費。

　　為了能夠原汁原味地體現(xiàn)傳統(tǒng)的大同民居特色，大同潘家園無論是從石材用料還是木刻彩繪，都近乎苛刻地按照明清時期大同民居進行了復原，從屋脊檐牙到雀替掛落都十分考究。未來大同潘家園還將邀請知名鑒定專家定期舉辦鑒定會、非遺技藝展示、文化沙龍等活動，搭建山西及周邊省市古玩藝術(shù)品交流的平臺。同時，作為大同潘家園的配套設施，一批老字號的餐飲企業(yè)也將入駐其中。

　　在北京大學文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰看來，立足山西本土的風土人情進行特色化經(jīng)營是大同潘家園的惟一路徑，依靠周圍旅游資源的優(yōu)勢，未來與旅游業(yè)的結(jié)合也是其發(fā)展的必然選擇。而對游客來說，享受和體驗當?shù)氐奈幕厣陵P(guān)重要，也是大同潘家園未來競爭力的根本所在。（馬嘉會宗泳杉）