從抖音、快手7日熱銷商品，看短視頻電商與直播電商的差異

假期時(shí)間，我們利用卡思個(gè)人版（抖音版、快手版）追蹤了7日里（4月27-5月3日之間）來(lái)自抖音、快手短視頻、直播帶貨TOP100商品。

▲抖音商品銷量榜，7日短視頻銷量最高的產(chǎn)品， 數(shù)據(jù)來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)

▲快手商品榜，7日直播銷量最高的產(chǎn)品，數(shù)據(jù)來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)

如下是數(shù)據(jù)總結(jié)：

從7日里熱銷商品所屬品類來(lái)看：抖音短視頻帶貨TOP100商品基本上所有品類都有覆蓋，但從銷售轉(zhuǎn)化上看，居家日用類仍最受歡迎，其次是：食品飲料和服飾用品；而快手直播間里銷售最多的商品品類更為集中，以食品飲料占比最高，其次是個(gè)人護(hù)理類。值得一提的是：快手直播間之所以食品飲料高銷，多與主播助農(nóng)湖北戰(zhàn)疫活動(dòng)有關(guān)，來(lái)自湖北的周黑鴨、蔡林記熱干面、紅小廚小龍蝦等等，都被熱心的老鐵們搶購(gòu)一空。

但以上只是數(shù)據(jù)的表層，透過(guò)數(shù)據(jù)，火星營(yíng)銷研究院還看了一些不同的信息：

1、從抖音商品銷量榜上，我們感受到了濃濃的夏日氣息；

以居家日用好物為例，大量的涼席、夏涼被，甚至是風(fēng)扇、防蚊門簾、蚊帳等出現(xiàn)了在了視頻購(gòu)物車?yán)?；而從服飾用品、鞋包配飾等類目看，我們也能看到諸如冰袖、皮膚衣、防曬服等夏日必備單品出現(xiàn)在用戶視野中；更不用提個(gè)護(hù)類目中高頻出現(xiàn)的防曬類產(chǎn)品，以及母嬰類目中出現(xiàn)的驅(qū)蚊貼、電熱蚊香液等。

可以說(shuō)是，在抖音短視頻熱銷類目里，用戶（潛在）需求在哪，短視頻種草的產(chǎn)品就在哪。而從商品均價(jià)看，也大抵不過(guò)30元。這些低價(jià)、實(shí)用型的入夏產(chǎn)品，通過(guò)短視頻這一載體反復(fù)、高頻地與消費(fèi)者溝通，吸引著用戶從路過(guò)到心動(dòng)以及行動(dòng)。

2、從7日商品銷售的價(jià)格數(shù)據(jù)看，則能發(fā)現(xiàn)：抖音短視頻帶貨商品均價(jià)一再走低，9.9元包郵已經(jīng)不是什么新鮮事；而快手直播帶貨商品價(jià)格開(kāi)始走高。分析認(rèn)為：

這一方面得益于快手頭部帶貨主播快速增長(zhǎng)，憑借極強(qiáng)的帶貨能力和IP影響力，吸引著老鐵們不停的買買買。這些主播中，除了我們熟悉的辛巴團(tuán)隊(duì)外，還來(lái)自于兩大陣營(yíng)，一，機(jī)構(gòu)型賬號(hào)，如：瑜大公子、李宣卓等，他們深諳快手各類漲粉玩法，在做好內(nèi)容的同時(shí)，也十分擅長(zhǎng)打榜、接榜；二、原有頭部娛樂(lè)主播轉(zhuǎn)型帶貨，如：白小白、小伊伊、二驢、王小國(guó)等，憑借著極強(qiáng)的與老鐵溝通、互動(dòng)的能力，這些主播們的帶貨能力也不容小覷，單場(chǎng)帶貨數(shù)百萬(wàn)甚至千萬(wàn)級(jí)的直播并不少見(jiàn)；

另一方面，則得益于疫情下，品牌們加速擁抱快手電商，紛紛邀請(qǐng)主播以專場(chǎng)/混場(chǎng)的形式帶貨，其中，以美妝品牌（如：韓束、完美日記、韓后等）和服飾鞋包品牌（如：adidas、美特斯邦威、貴人鳥(niǎo)等）表現(xiàn)最為積極。

以上，都加速了快手帶貨體量和帶貨客單均價(jià)的上升。但火星營(yíng)銷研究院寫(xiě)這個(gè)文章還有一個(gè)目的，是想分享下短視頻電商和直播電商的差異。

首先，我們要明確一個(gè)共識(shí)：短視頻電商是直播電商的前臺(tái)，高客單價(jià)的商品必須通過(guò)"直播這一認(rèn)知加工過(guò)程"的助攻，才能真正帶來(lái)轉(zhuǎn)化。具體而言：

從價(jià)值差異看

短視頻電商互動(dòng)性弱，多注重結(jié)合各類場(chǎng)景（如：使用場(chǎng)景、交易場(chǎng)景、體驗(yàn)場(chǎng)景、情緒場(chǎng)景等）來(lái)詳盡地展示產(chǎn)品的賣點(diǎn)、功用，在強(qiáng)大的公域流量的裹挾和助推下，短視頻電商的種草價(jià)值、曝光價(jià)值要大于轉(zhuǎn)化價(jià)值；

而直播電商互動(dòng)性強(qiáng)，在主播專業(yè)、細(xì)致地講解下，產(chǎn)品的賣點(diǎn)、細(xì)節(jié)展示地更為淋漓盡致，但相比于短視頻電商能夠借力公域流量池來(lái)打造爆款，直播電商更多是對(duì)賬號(hào)私域流量的深度開(kāi)掘，粉絲多是基于對(duì)主播的信任而購(gòu)買產(chǎn)品，因而沖動(dòng)消費(fèi)帶來(lái)的轉(zhuǎn)化力更強(qiáng)；

從帶貨商品看

短視頻電商更容易轉(zhuǎn)化剛需、高認(rèn)知度、且價(jià)格相對(duì)不敏感的產(chǎn)品，比如：居家日用類、紙品家清類商品，而直播電商更容易轉(zhuǎn)化那些非標(biāo)性、價(jià)高的產(chǎn)品，這些商品如若缺乏優(yōu)質(zhì)主播的助攻，用戶購(gòu)買決策相對(duì)難以形成；值得一提的是，短視頻帶貨還受到商品熱度(即：曝光幾率)和收益情況（即：傭金率）等綜合影響，通常而言，我們建議品牌在抖音設(shè)置的傭金比例在10%-30%之間（個(gè)別品類或者影響力極高的產(chǎn)品除外），這樣才能激發(fā)足量KOL/KOC帶貨，以造成刷屏級(jí)的營(yíng)銷熱度，通過(guò)矩陣種草，刺激用戶購(gòu)買轉(zhuǎn)化；

從"人-貨-場(chǎng)"三維貢獻(xiàn)看

短視頻電商更為強(qiáng)調(diào)"貨"，包括貨的品牌力、貨的價(jià)格、貨的實(shí)用性、貨的口碑等等；但直播電商在"貨"之外，也極為強(qiáng)調(diào)"人"的貢獻(xiàn)，即：主播的知名度、主播的影響力、主播的帶貨及控場(chǎng)力，用戶對(duì)于主播的感性信任等。越是頭部、甚至擁有IP屬性的主播，對(duì)"貨"的依賴度越低；反之亦然。

以上，我們?yōu)榇蠹以敱M解析了抖、快熱銷好貨的差異，這些數(shù)據(jù)均來(lái)自于卡思個(gè)人版（抖音、快手版），而實(shí)際上，除了從高銷好貨中覓得爆款好貨的趨勢(shì)和走向，我們還能通過(guò)數(shù)據(jù)，找到產(chǎn)品高銷的真正原因，到底是誰(shuí)在帶貨？帶貨內(nèi)容以及整體的KOL/KOC應(yīng)用策略。

以抖音商品銷量榜排位24的"高姿防曬噴霧"為例，我們看到，在過(guò)去的7天時(shí)間里，這款噴霧熱銷了8.67萬(wàn)單，累計(jì)銷量達(dá)到30多萬(wàn)單，累計(jì)訪客量高達(dá)220多萬(wàn)次，共計(jì)有107條視頻為其帶貨（這里不包含直播帶貨貢獻(xiàn)）。

▲高姿熱銷背后的數(shù)據(jù)洞察（帶貨視頻、帶貨紅人等）， 數(shù)據(jù)來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)

進(jìn)一步分析商品爆賣的原因，我們不難發(fā)現(xiàn)：從"天時(shí)"上看，天氣越來(lái)越熱，用戶對(duì)防曬的訴求凸顯；從"地利"上看：抖音上正在力推的防曬單品還比較少，存在著推廣時(shí)間空檔；而從"人和"上看：高姿選擇了批量達(dá)人種草帶貨，無(wú)論是紅人應(yīng)用的廣度還是深度上都更加充分，與此同時(shí)，產(chǎn)品打出的買贈(zèng)、低價(jià)銷售的策略，也很容易讓用戶動(dòng)心，自然能夠帶來(lái)不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化。

除了學(xué)習(xí)來(lái)自自身所屬品類優(yōu)秀品牌的玩法，以減少推廣帶貨要走的彎路，我們還能借用卡思個(gè)人版/卡思帶貨參謀，從數(shù)以十萬(wàn)的KOL、KOC中，反向找到真正能為品牌帶貨的紅人，了解其綜合帶貨的水平、擅長(zhǎng)帶貨的品類和內(nèi)容風(fēng)格。

▲從熱銷商品找到帶貨紅人，并可以設(shè)置需求維度（如：帶貨品類、粉絲量、主營(yíng)價(jià)格等）找到可帶貨的達(dá)人， 數(shù)據(jù)來(lái)源：卡思帶貨參謀

值得一提的是，在卡思個(gè)人版-快手版里，還支持查看紅人歷史直播的數(shù)據(jù)，包括單場(chǎng)直播的銷售數(shù)量（含銷量、銷售額等）、TOP帶貨品類、帶貨單品等，這些都能幫助品牌/商家們選對(duì)人、用對(duì)貨，更好的掘金抖、快為代表的新流量平臺(tái)。

▲分鐘級(jí)追蹤達(dá)人直播銷售數(shù)據(jù)， 數(shù)據(jù)來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)

經(jīng)歷了兩年多時(shí)間的高速發(fā)展，短視頻行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)帶來(lái)效能和效率提升的新階段，數(shù)據(jù)產(chǎn)品在賦能短視頻內(nèi)容創(chuàng)作-運(yùn)營(yíng)-傳播-變現(xiàn)等的價(jià)值增大，用好數(shù)據(jù)產(chǎn)品，才能去粗取精、去偽存真，更為科學(xué)、智慧地淘金這個(gè)時(shí)代。

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