騰訊微保“7.8全民保障節(jié)”累計(jì)1.48億用戶參與 首個(gè)無(wú)明星加持的千萬(wàn)直播間誕生

　　7月10日，騰訊旗下保險(xiǎn)代理平臺(tái)微保攜手中國(guó)銀行保險(xiǎn)報(bào)、聯(lián)合十余家嚴(yán)選合作保險(xiǎn)公司發(fā)起的“7.8全民保障節(jié)”圓滿落下了帷幕。作為保險(xiǎn)業(yè)首次造節(jié)嘗試，微保充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的流量和連接優(yōu)勢(shì)，通過(guò)好玩、有趣的社交玩法和腦洞大開(kāi)的創(chuàng)意內(nèi)容，提升了消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)知度與認(rèn)可度。騰訊微保始終秉持“科技向善，保險(xiǎn)為民”的價(jià)值觀，借助保險(xiǎn)科技力量，持續(xù)探索更多保險(xiǎn)玩法，攜手行業(yè)共同推動(dòng)保險(xiǎn)國(guó)民教育，為用戶提供更有力的保障后盾。

　　此次造節(jié)以“保險(xiǎn)你怎么這么有用”為主題，通過(guò)爆款古裝短視頻、大咖聯(lián)合直播答題、創(chuàng)意H5等創(chuàng)新玩法，向公眾科普保險(xiǎn)知識(shí)。數(shù)據(jù)顯示，微?！?.8全民保障節(jié)”累計(jì)參與用戶突破1.48億，7月8日晚小程序內(nèi)直播觀看人數(shù)超過(guò)100萬(wàn)，實(shí)時(shí)在線最高25萬(wàn)人參與保險(xiǎn)知識(shí)答題，連續(xù)三天直播間累計(jì)人氣破千萬(wàn)，爆款短視頻點(diǎn)擊量累計(jì)突破7800萬(wàn)，微博話題閱讀量逾3000萬(wàn)。

　　打破次元壁，微保用沙雕短視頻俘獲年輕人芳心

　　長(zhǎng)久以來(lái)，保險(xiǎn)在年輕人心中一直都是嚴(yán)肅有距離感的存在。一是因?yàn)楸ｋU(xiǎn)本身復(fù)雜難懂，二是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式無(wú)法勾起用戶興趣。騰訊微保CEO劉家明曾表示，微保將發(fā)揮騰訊優(yōu)勢(shì)，結(jié)合不同的場(chǎng)景，讓保險(xiǎn)變得更加簡(jiǎn)單、時(shí)尚、好玩，讓用戶在有需要的時(shí)候能夠接觸到適合他們的產(chǎn)品，并且通過(guò)教育，幫助他們買(mǎi)對(duì)買(mǎi)好保險(xiǎn)。此次微保以三支沙雕短視頻引爆了“7.8全民保障節(jié)”的開(kāi)局，成功打破了傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的刻板印象。

　　7月1日，三支主題為“保險(xiǎn)你怎么這么有用”的沙雕短視頻在微信視頻號(hào)及朋友圈快速走紅，猛刷了一波存在感。這三支創(chuàng)意短視頻將保險(xiǎn)場(chǎng)景巧妙地融入大眾耳熟能詳?shù)慕?jīng)典名著情節(jié)中，進(jìn)行腦洞大開(kāi)的二次創(chuàng)作，讓用戶在互動(dòng)中讀懂訴求，幫助用戶了解、接受保險(xiǎn)。此次系列短視頻別出心裁的創(chuàng)意在令觀眾獲得新鮮感的同時(shí)，打破了傳統(tǒng)保險(xiǎn)廣告的生硬說(shuō)教，戰(zhàn)略性出圈可圈可點(diǎn)。

　　躋身直播圈“頂流”，微保打造首個(gè)無(wú)明星參與人氣破千萬(wàn)直播間

　　在沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)紅人或流量明星加持的前提下，如何才能打造一場(chǎng)千萬(wàn)人關(guān)注的高人氣直播？對(duì)于向來(lái)以嚴(yán)肅形象示人的金融品牌來(lái)說(shuō)，這似乎有點(diǎn)異想天開(kāi)。

　　7月6、7、8日連續(xù)三晚，微?！?.8全民保障節(jié)”主題系列直播在微信小程序、快手平臺(tái)同步開(kāi)啟。微保直播團(tuán)化身白娘子、小青等經(jīng)典影視劇人物，攜手婚姻專(zhuān)家、心理咨詢師、母嬰博主、家庭保障規(guī)劃師等各領(lǐng)域大咖，告訴觀眾如何用保險(xiǎn)做好理財(cái)規(guī)劃、維持健康的生活方式以及構(gòu)建完美家庭關(guān)系。數(shù)據(jù)顯示，3天直播間累計(jì)觀看人次達(dá)1104萬(wàn)，用戶直播間互動(dòng)人次突破10萬(wàn)+，成為業(yè)內(nèi)首個(gè)無(wú)流量明星加持人氣破千萬(wàn)的直播間。而7月8日當(dāng)晚直播間同時(shí)在線觀看答題互動(dòng)人數(shù)最高超達(dá)到25萬(wàn)人，微保還在直播間送出一輩子的“有用大禮包”，將直播間的人氣拉至巔峰。

　　作為金融營(yíng)銷(xiāo)新戰(zhàn)場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，微保今年持續(xù)發(fā)力直播業(yè)務(wù)，開(kāi)創(chuàng)了對(duì)用戶普及保險(xiǎn)知識(shí)，進(jìn)行復(fù)雜產(chǎn)品線上教育的新模式。此次”7.8全民保障節(jié)”系列主題直播，充分發(fā)揮了微信小程序的優(yōu)勢(shì)，騰訊微保副總裁尚教研認(rèn)為，“保險(xiǎn)直播不是在構(gòu)建一個(gè)新的煽動(dòng)用戶沖動(dòng)消費(fèi)的場(chǎng)景，而是提供了幫助用戶正確認(rèn)識(shí)保險(xiǎn)的窗口。對(duì)于保險(xiǎn)這個(gè)用戶教育驅(qū)動(dòng)的行業(yè)來(lái)說(shuō)，直播的形式寓教于樂(lè)，我們發(fā)力直播業(yè)務(wù)，讓年輕的互聯(lián)網(wǎng)用戶買(mǎi)對(duì)好保險(xiǎn)，對(duì)保險(xiǎn)更有獲得感和信任感，這符合騰訊科技向善的價(jià)值觀，也是微保在努力的方向?！?/p>

　　圍繞疫情籠罩下的大眾心理洞察 借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)用戶強(qiáng)烈共鳴

　　此外活動(dòng)期間，微保還制作了一條主題為”如果2020可以重來(lái)，你的生活會(huì)被改變嗎？”的走心H5 。在7月7日即全國(guó)高考首日，微保在微博結(jié)合“保險(xiǎn)有用受益終身”的主題發(fā)起#影響你一生的考試#借勢(shì)話題，并輔助“臨考預(yù)測(cè)押題密卷”、“考前不能聽(tīng)土味歌曲/相信學(xué)霸的話/洗頭“等等一波高考“回憶殺”海報(bào)，再次引發(fā)網(wǎng)友互動(dòng)叫好。

　　今年以來(lái)，席卷全球的新冠疫情在不經(jīng)意間給所有人上了一堂風(fēng)險(xiǎn)管理課?；谶@樣的洞察，微保用時(shí)光倒流的H5、微博熱門(mén)話題造勢(shì)啟發(fā)大眾重視保險(xiǎn)的價(jià)值，激發(fā)用戶的潛在保險(xiǎn)需求。

　　細(xì)數(shù)微保此次“7.8保障節(jié)”的系列大膽動(dòng)作，微保的“特立獨(dú)行”成為了品牌突破舒適圈的關(guān)鍵所在，通過(guò)長(zhǎng)遠(yuǎn)布局塑造了品牌口碑的標(biāo)簽印象。騰訊微保高級(jí)副總裁張文告訴記者，“造節(jié)不是電商專(zhuān)屬，作為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)，微保首次造節(jié)，是想在年輕人群中，打造一個(gè)好玩，有趣，有用的‘保險(xiǎn)符號(hào)’，也能把7.8保險(xiǎn)日真正地推向每個(gè)普通用戶?！?微保通過(guò)持續(xù)性探索年輕群體喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容，揣摩受眾喜好，利用泛娛樂(lè)化形式和工具進(jìn)一步激起受眾反饋參與，開(kāi)辟了保險(xiǎn)教育的新形式，潛移默化地推動(dòng)了國(guó)民保險(xiǎn)意識(shí)，對(duì)保險(xiǎn)業(yè)品牌建設(shè)及用戶教育皆具有極高的借鑒意義。

　　附：

　　此次騰訊微保“7.8全民保障節(jié)”受關(guān)注度極高，成為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿案例，同行爭(zhēng)相學(xué)習(xí)，因此也特意邀請(qǐng)到了幕后的操盤(pán)手---兩位90后總監(jiān)，來(lái)為我們揭密背后那些事兒。

　　左：騰訊微保市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 李曉聰

　　右：騰訊微保用戶運(yùn)營(yíng)總監(jiān) 沙鉉皓

　　Q1：恰逢今年“7.8全國(guó)保險(xiǎn)公眾宣傳日”之際，微保在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)了“7.8全民保障節(jié)”。這次活動(dòng)以“保險(xiǎn)你怎么這么有用”為主題，引發(fā)了圈內(nèi)外的廣泛關(guān)注。請(qǐng)問(wèn)，這個(gè)創(chuàng)意是如何碰撞出來(lái)的？從想法構(gòu)思到活動(dòng)落地花了多長(zhǎng)時(shí)間？

　　沙鉉皓：這個(gè)想法來(lái)自于78項(xiàng)目最開(kāi)始的初衷，我們希望把保險(xiǎn)教育真正的做出圈，讓更多對(duì)保險(xiǎn)不了解的用戶尤其是年輕人記住一個(gè)簡(jiǎn)單的概念，從而開(kāi)始引起對(duì)保險(xiǎn)關(guān)注的意識(shí)?！ｋU(xiǎn)你怎么這么有用’這句slogan就花了兩周的時(shí)間去選擇和打磨，團(tuán)隊(duì)提了十幾個(gè)想法，最后選擇這個(gè)方案主要是在于非常的簡(jiǎn)單上口，易于傳播，也很容易衍生出比較多有趣地表達(dá)。

　　李曉聰：每年7月8日都是全國(guó)保險(xiǎn)公眾宣傳日，微保自然不會(huì)缺席這樣的行業(yè)盛事。作為保險(xiǎn)業(yè)后浪，創(chuàng)新已經(jīng)融入了我們的基因，所以在面向全民普及保險(xiǎn)知識(shí)，促進(jìn)保險(xiǎn)消費(fèi)者了解保險(xiǎn)保障的意義，提升全行業(yè)的形象這樣的命題之下，我們思考的是如何真正打動(dòng)用戶，用互聯(lián)網(wǎng)的玩法吸引全民參與進(jìn)來(lái)，可以看到的是我們整個(gè)項(xiàng)目的策劃都是以用戶為中心，充分調(diào)動(dòng)用戶的感官，而不是站在微保的角度去單向灌輸。

　　Q2：在策劃這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候，對(duì)于微保來(lái)說(shuō)，你們的核心訴求是什么？這次的活動(dòng)反響是否達(dá)到了預(yù)期？是否可以分享下本次活動(dòng)的成績(jī)？

　　李曉聰：這次造節(jié)，我們目標(biāo)很清晰，就是要出圈。反響超過(guò)預(yù)期，活動(dòng)上線之初，我們爆款短視頻首先在微信視頻號(hào)上了熱門(mén)榜，很多同行來(lái)問(wèn)詢是怎么做的，甚至有人主動(dòng)發(fā)簡(jiǎn)歷要來(lái)應(yīng)聘想加入我們團(tuán)隊(duì)。廣告營(yíng)銷(xiāo)圈不少自媒體主動(dòng)分析了我們這次的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意和打法，這在保險(xiǎn)業(yè)是比較鮮見(jiàn)的，令我們比較意外。造節(jié)持續(xù)10天，從每個(gè)階段用戶的反饋，觸達(dá)效率和裂變分享數(shù)據(jù)都超預(yù)期，尤其是直播的預(yù)約和參與，可以說(shuō)是盛況，7月8號(hào)的直播答題在快手平臺(tái)獲得了公域流量的推薦，微保小程序上有百萬(wàn)用戶參與，這是一次純粹的知識(shí)出圈，在保險(xiǎn)行業(yè)史無(wú)前例。

　　沙鉉皓：而且這次活動(dòng)有個(gè)非常大的數(shù)據(jù)亮點(diǎn)和裂變效應(yīng)，7.8全民保障節(jié)平均每個(gè)分享用戶可帶來(lái)5個(gè)新用戶參與活動(dòng)，MGM高達(dá)5.14，跟微保過(guò)去的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)數(shù)據(jù)對(duì)比也算突出的表現(xiàn)了，這給我們帶來(lái)了信心，說(shuō)明保險(xiǎn)回歸到保障本身的價(jià)值是可以充分被用戶接受的。

　　Q3：作為這次項(xiàng)目的操盤(pán)手，兩位都是90后。是否可以分享一下微保是如何持續(xù)打造年輕化的品牌形象的？可否分享下背后成功的經(jīng)驗(yàn)？

　　李曉聰：其實(shí)這兩年多來(lái)，微保一直在不斷嘗試打破傳統(tǒng)保險(xiǎn)行業(yè)刻板印象，一直保持著網(wǎng)感十足的親民風(fēng)格。一方面，微保依托騰訊的互聯(lián)網(wǎng)基因和社交優(yōu)勢(shì)，將保險(xiǎn)的體驗(yàn)融入能引發(fā)用戶共鳴的場(chǎng)景，這是我們開(kāi)啟保險(xiǎn)年輕化之路的基石。另一方面，我們品牌的溝通對(duì)象一直很清晰，就是以80、90后為主，我們要求一切從目標(biāo)用戶的需求和體驗(yàn)出發(fā)，就必須告別過(guò)去傳統(tǒng)上說(shuō)教、恐嚇式的營(yíng)銷(xiāo)套路。我們團(tuán)隊(duì)平均年齡26歲，他們的畫(huà)像就是我們目標(biāo)用戶的畫(huà)像，他們的需求就代表了我們用戶的需求，判斷能不能成功出圈，我們首先要過(guò)得了內(nèi)部團(tuán)隊(duì)自己這關(guān)，所以才有了爆款的沙雕短視頻、趣味直播、H5等等成功的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容出來(lái)。

　　沙鉉皓：過(guò)去的時(shí)間我們從用戶運(yùn)營(yíng)的角度在包括裂變玩法，小游戲等等方面進(jìn)行了大量和敏捷的探索，不僅會(huì)非常密切的跟住泛互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最新的一些玩法，團(tuán)隊(duì)也保持不斷地全新玩法創(chuàng)造。大量的嘗試之后就會(huì)不斷累積很多成功或者失敗的經(jīng)驗(yàn)，本次78節(jié)就是過(guò)往成功經(jīng)驗(yàn)的一次集中釋放。

　　現(xiàn)在的年輕人都更關(guān)注健康生活的理念，運(yùn)動(dòng)、減肥、健康飲食，但另一方面很多年輕人也習(xí)慣性晚睡、有些為了緩解壓力染上吸煙習(xí)慣等不健康的行為也很多，微保雖然是保險(xiǎn)平臺(tái)，但也提供給用戶健康管理的服務(wù)，我們的WeFit健康獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃鼓勵(lì)用戶保持每天最基本的一些健康行為，走路、良好作息、戒煙、關(guān)注身材，還有每天一條的趣味健康小知識(shí)，輕松又有效地提升年輕人的健康意識(shí)，只要你努力保持健康我們就給你各種獎(jiǎng)勵(lì)。

　　例如前面提到的WeFit健康獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，我們?cè)谝咔槠陂g就推出了很多有趣的玩法吸引用戶，比如每天運(yùn)動(dòng)達(dá)標(biāo)原本是5000步，在疫情期間大家都窩在家里根本達(dá)不到，我們就調(diào)整到了2020步，一方面是鼓勵(lì)大家在家適當(dāng)活動(dòng)一下不要完全忘記了運(yùn)動(dòng)，另一方面也是大家在2020共克時(shí)艱；接著這個(gè)之后我們又推出了“宅家步數(shù)PK賽”，通常都是比誰(shuí)走路多，但疫情期間我們就PK誰(shuí)走的少，誰(shuí)才是風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)更小的；我們也看到疫情期間這兩個(gè)在短時(shí)間內(nèi)就吸引了上百萬(wàn)人次參加，也獲得了不少新用戶。復(fù)工之后WeFit又通過(guò)“提升抵抗力”活動(dòng)鼓勵(lì)大家保持好的生活狀態(tài)，也是基于整體建立起來(lái)的5大健康管理維度的有機(jī)組合（運(yùn)動(dòng)、作息、知識(shí)、身材、戒掉壞習(xí)慣），后續(xù)也會(huì)基于這套體系衍生出更多玩法。

　　Q4：作為騰訊的保險(xiǎn)平臺(tái)，微保給人的印象一直是敢玩、會(huì)玩。未來(lái)是否還有其他保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)劃？如果有的話，還有哪些計(jì)劃？

　　李曉聰：就今年來(lái)說(shuō)，直播是我們重點(diǎn)發(fā)力的方向。經(jīng)過(guò)2個(gè)多月的探索，我們自己在微保小程序打造的直播間已經(jīng)做到了頂流的水平，7.8全民保障節(jié)直播觀看量破千萬(wàn)，無(wú)流量明星加持，這個(gè)成績(jī)給了我們繼續(xù)通過(guò)直播與用戶進(jìn)行保險(xiǎn)教育互動(dòng)的信心。下一步，我們將繼續(xù)把直播業(yè)務(wù)做深， 在用戶對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)知、吸引、決策全鏈條上充分釋放價(jià)值，也會(huì)進(jìn)一步探索各類(lèi)媒介與營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新，通過(guò)科技的能力識(shí)別快、慢用戶，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)，去構(gòu)建一套完整的貫穿用戶全生命周期的保險(xiǎn)教育體系。

　　沙鉉皓：未來(lái)我們?cè)谟脩暨\(yùn)營(yíng)上好玩的規(guī)劃主要是三個(gè)方面：第一，會(huì)在保險(xiǎn)內(nèi)容上深入嘗試，打造更多豐富的、能夠被年輕人喜歡認(rèn)可的IP形象，讓年輕人先喜歡上這些形象和內(nèi)容從而開(kāi)始關(guān)注和了解保險(xiǎn)。第二，除了自己造節(jié)，我們還會(huì)在全年更多有趣的時(shí)間點(diǎn)去做有趣的營(yíng)銷(xiāo)讓用戶更了解保險(xiǎn)一點(diǎn)，比如說(shuō)全國(guó)愛(ài)牙日，應(yīng)該可以玩很多出圈的內(nèi)容出來(lái)。第三，我們會(huì)在家庭服務(wù)上做更多突破，結(jié)合WeFit健康獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，以家庭為單位做更多創(chuàng)意玩法。

　　轉(zhuǎn)自：砍柴網(wǎng)

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