“高價值內(nèi)容付費市場”尚處于早期探索階段

　　知識付費并非新觀念，為了求學而支付學費的模式經(jīng)過了幾千年的印證。但在當下，媒介形式和交互方式的變化讓知識的生產(chǎn)門檻、傳播門檻和成本都開始降低，古老的概念成為新風口。

　　2016年，被稱為知識付費元年。資本吸引下，喜馬拉雅、得到、知乎等“玩家”紛紛入局，搶奪知識付費的藍海市場。然而經(jīng)過幾年的發(fā)展后，處于風口行業(yè)的知識付費近來屢屢被負面新聞纏身，公眾對于知識付費的態(tài)度更為審慎。那么，知識付費行業(yè)市場是否已經(jīng)飽和？未來發(fā)展新機遇在哪里等值得探究。

　　付費機制是提升知識服務的手段而不是最終目的

　　根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國在線知識付費市場及發(fā)展趨勢分析》數(shù)據(jù)顯示，隨著用戶在使用知識付費產(chǎn)品的過程中間，對于內(nèi)容的辨別和篩選能力的提升，即使是中上游內(nèi)容方的在線知識付費產(chǎn)品平均復購率也僅為30%。

　　不得不說，雖然高質(zhì)量的知識內(nèi)容依然會獲得用戶的認可，但該行業(yè)也面臨產(chǎn)品體驗差、缺乏內(nèi)容評價體系和篩選體系、復購意愿不高等問題。然而，“學習型社會”的到來，互聯(lián)網(wǎng)水平的發(fā)展、移動支付技術(shù)的成熟、可支配收入的提高等客觀條件決定了用戶對于知識付費的付費意愿和能力不會衰落。

　　“在消費升級的大背景下，中國消費者的消費習慣和消費需求正在向品質(zhì)化、多樣化、定制化發(fā)展，我們內(nèi)部稱之為‘高價值內(nèi)容付費市場’，而這個市場處于早期探索階段。用戶愿意為專業(yè)高價值內(nèi)容付費的核心，并不在于知識的價值或是傳統(tǒng)稀缺性，而在于用戶付費獲取的服務是否能夠解決它工作、生活的便利性和效率問題。在這方面，出版、知識付費和教育彼此都有值得學習和相互借鑒的地方，需要取長補短。在融合過程中，互聯(lián)網(wǎng)平臺可以為出版公司提供幫助，通過互聯(lián)網(wǎng)手段的工具化優(yōu)勢，更好地提升效率。”知乎副總裁、會員事業(yè)部負責人張榮樂告訴記者。

　　從目前的市場來看，知識付費領(lǐng)域的公司，早已開始轉(zhuǎn)型。有的做起線下的培訓、沙龍，有的開始做遠程教育，有的從知識轉(zhuǎn)向相聲、評書等娛樂節(jié)目。

　　“目前，大家都在重新對齊坐標:往左是教育，往右是娛樂；抬頭是上網(wǎng)，低頭是線下；或者向內(nèi)抓內(nèi)容質(zhì)量，或者向外搞拓展服務；或者聚焦垂直領(lǐng)域，或者搭建綜合平臺。”張榮樂總結(jié)道。

　　據(jù)張榮樂介紹，知乎也在結(jié)合自身特色進一步探索突破。知乎的優(yōu)勢在于用戶及其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)力，加之知乎多年一直持續(xù)深耕知識分享和服務，使得社區(qū)越發(fā)多元、立體和豐富。未來，在知識生產(chǎn)端，知乎要形成穩(wěn)定、高質(zhì)量的內(nèi)容供應系統(tǒng)。從用戶的真實需求出發(fā)，借助付費機制，進一步激勵站內(nèi)優(yōu)質(zhì)知識內(nèi)容的創(chuàng)作。同時，積極引入外部優(yōu)質(zhì)的PGC、PUGC內(nèi)容；在知識消費端，知乎將通過算法的優(yōu)化，提升內(nèi)容篩選和分發(fā)效率，將內(nèi)容與問題、內(nèi)容與用戶進行精準匹配，讓用戶便捷高效地獲得解答。除此以外，知乎還將積極探索技術(shù)在知識服務領(lǐng)域的正向價值，用技術(shù)解決更多問題。比如如何建立一套龐大的存儲知識內(nèi)容的信息系統(tǒng)，一套幫助每個人高效獲得解答的機制，拓展用戶在知識服務乃至社區(qū)生態(tài)中的能力。

　　“知識付費的未來發(fā)展我們也在同行業(yè)一起探索，但知乎的知識服務，都將遵循一條守則：反對販賣焦慮，尊重知識的平等性和主動性，付費機制是提升知識服務的一種激勵手段，不是最終目的。”張榮樂如是說。

　　根據(jù)目前知識付費市場的發(fā)展態(tài)勢以及人們購買知識付費產(chǎn)品的實際體驗，我們應該清醒認識到，曾經(jīng)高喊的解決知識焦慮其實是知識付費的偽命題，而知識付費的下一階段必然聚焦于如何讓學習者獲得真正有效的學習效果。

　　在東北財經(jīng)大學中國戰(zhàn)略與政策研究中心副主任劉正山看來，知識付費的上半場尚未終結(jié)。仍有很多優(yōu)質(zhì)的供給端在進入知識付費行業(yè)，行業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點還沒有到來。

　　垂類內(nèi)容依然有值得開發(fā)的廣闊空間

　　知識付費經(jīng)過2016年至2017年的狂熱發(fā)展后顯現(xiàn)出一系列問題，如熱門知識付費欄目停止更新；知識付費產(chǎn)品的盜版侵權(quán)現(xiàn)象屢禁不止；整個知識付費領(lǐng)域呈現(xiàn)用戶熱度下降、運營方疲憊不堪等。面對新形勢，不少知識付費運營者紛紛進軍垂直領(lǐng)域。

　　所謂垂直領(lǐng)域知識服務，是指針對某一特定的領(lǐng)域或需求提供深度的相關(guān)信息和內(nèi)容的專業(yè)化服務。正如中國新聞出版研究院院長魏玉山曾指出的：“深度的、專業(yè)的、有特色的知識服務才是知識服務的核心。”

　　記者在采訪中了解到，不少業(yè)內(nèi)人士也認為，泛內(nèi)容正在進入一個飽和階段，而垂類內(nèi)容依然有值得開發(fā)的廣闊空間。以音樂領(lǐng)域為例，根據(jù)智研咨詢發(fā)布的報告數(shù)據(jù)顯示僅2018年音樂培訓市場規(guī)模達到800億，而線上的音樂付費內(nèi)容課程，也有著很大機會從中分羹。

　　7月22日，知乎與國際著名鋼琴演奏家郎朗共同開啟《郎朗鋼琴課：從入門到進階的音樂大師課》。據(jù)了解，此次是郎朗首度通過線上課程系統(tǒng)親授鋼琴技藝知識。

　　郎朗鋼琴課上線之后，引發(fā)了知乎用戶及鋼琴愛好者的高度關(guān)注。這一方面是由于郎朗自身的強大影響力，另一方面則得益于知乎平臺上蓬勃的內(nèi)容消費需求。官方數(shù)據(jù)顯示：知乎上音樂類話題的關(guān)注量超過3700萬。從2018年到2019年，約有755萬知乎用戶直接參與音樂類話題的內(nèi)容建設(shè)。

　　對于知乎而言，郎朗此次在知乎開課，還有著更為深層的意義：它既是知乎對垂類知識服務領(lǐng)域的拓展，更是對會員服務體系整體布局的進一步完善。

　　張榮樂坦言，垂類內(nèi)容是我們的重點方向，知乎正在加深耕耘，打造更有價值的產(chǎn)品，郎朗就是這個很好的案例。我們會篩選出自己的重點的一些垂直的領(lǐng)域，主要是看在垂直領(lǐng)域里面有沒有合適知乎的專業(yè)的講者，不一定是說為了一個特別的名人為他量身訂做，因為我們選題和創(chuàng)作上還是依據(jù)社區(qū)的數(shù)據(jù)情況是怎樣的，根據(jù)用戶有消費需求的內(nèi)容做針對性的制作。此外，知乎是一個社區(qū)，社區(qū)的優(yōu)勢在于跟用戶是長時間發(fā)生交互的，所以我們從內(nèi)容的角度去觸達用戶的機會非常多。

　　據(jù)張榮樂介紹，知乎也在不斷的探索，希望推出更多的爆款，以便能夠讓更多的網(wǎng)友知道知乎上有更多好內(nèi)容。除明星課程之外，一些非常優(yōu)秀的專家和學者在知乎上的回答也能獲得更多關(guān)注。“我們希望能夠引導大家在知乎上發(fā)現(xiàn)自己工作生活中需要的內(nèi)容，這樣才能形成良性生態(tài)，而不是除了看某個爆款內(nèi)容之外就不再需要這個平臺了。”

　　轉(zhuǎn)自：中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)

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