天貓超級(jí)粉絲日：要精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，更要意氣相投

　　距離馬云首次提出“五個(gè)新”的概念已經(jīng)過(guò)去一年半了，如今看來(lái)，新零售不僅在“五個(gè)新”中率先撬動(dòng)了整個(gè)商業(yè)市場(chǎng)為之附和，隨之落地成為一種方向啟示，更正在成為最早到來(lái)的那個(gè)新時(shí)代。
 

　　這個(gè)新時(shí)代的范圍，恐怕也不僅僅局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而很有可能以一股浪潮席卷全球。去年9月，美國(guó)財(cái)經(jīng)媒體Investor’s business daily報(bào)道稱(chēng)，亞馬遜收購(gòu)全食超市給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來(lái)的影響尚無(wú)定論，阿里巴巴卻早已在新零售領(lǐng)域不斷開(kāi)花結(jié)果。更早之前，波士頓咨詢(xún)公司還發(fā)布了名為《新零售：西方可以從中國(guó)學(xué)到的東西》的系列報(bào)告。
 

　　學(xué)無(wú)先后，達(dá)者為師。
 

　　同樣的，國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境也先一步發(fā)生了變化。一方面，這體現(xiàn)在以數(shù)據(jù)為核心，線下與線上逐漸融合一體，另一方面，則是消費(fèi)者購(gòu)物觀念與導(dǎo)向正在產(chǎn)生變化。
 

　　財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾把2016年視作中國(guó)「新中產(chǎn)消費(fèi)元年」，9.4億的城市人口，其中3-3.5億的中產(chǎn)階級(jí)群體，為新零售時(shí)代的到來(lái)鋪墊好了足夠優(yōu)渥的用戶基數(shù)。而在消費(fèi)觀念上，新中產(chǎn)們領(lǐng)銜的主流消費(fèi)群體已然跨過(guò)了使用價(jià)值和低價(jià)的需求，「開(kāi)始愿意為生活質(zhì)量、健康、品味買(mǎi)單，愿意為高品質(zhì)生活支付一定的溢價(jià)」。
 

　　這就意味著，如何挖掘并滿足主流群體愈發(fā)個(gè)性化的消費(fèi)需求，成為了當(dāng)下品牌企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的關(guān)鍵所在。
 

　　天貓的一個(gè)答案是：通過(guò)大數(shù)據(jù)分析和用戶畫(huà)像，為不同需求的用戶群體打造屬于他們自己的品牌專(zhuān)屬特權(quán)日——天貓超級(jí)粉絲日。
 

　　歷時(shí)一年至今，羽翼漸豐的天貓超級(jí)粉絲日已經(jīng)交出了一份令人滿意的成績(jī)單，例如在第一期活動(dòng)中，天貓以“超級(jí)收藏控”為主題，聯(lián)合樂(lè)高、VANS、芭比和絕對(duì)伏特加四個(gè)品牌進(jìn)行合作，最終實(shí)現(xiàn)所有品牌粉絲日當(dāng)天粉絲增長(zhǎng)量最高，活動(dòng)期間不僅品牌粉絲購(gòu)買(mǎi)占比顯著提高，新增粉絲購(gòu)買(mǎi)占比也相當(dāng)高。
 

　　這其中的原因并不難以理解，粉絲經(jīng)濟(jì)與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系早有多個(gè)研究報(bào)告論證過(guò)。不同的用戶價(jià)值特征，最后會(huì)表現(xiàn)在用戶對(duì)于廣告內(nèi)容的行為反饋上，都會(huì)產(chǎn)生獨(dú)立的計(jì)算公式。
 

　　事實(shí)上，在過(guò)去，品牌營(yíng)銷(xiāo)與用戶消費(fèi)之間存在著一個(gè)非常復(fù)雜的關(guān)系，想要完美的做到由此及彼，別出心裁的創(chuàng)意甚至是唯一正確的鑰匙。
 

　　廣告之父大衛(wèi)?奧格威則這樣解讀這種關(guān)系，「除非你的廣告建立在偉大的創(chuàng)意之上，否則它就像夜航的船，不為人所注意。」
 

　　如今，消費(fèi)者需求的不斷變化，使得品牌營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)不再是塑造一個(gè)高高在上的教說(shuō)形象，而是與用戶建立直接乃至飽含情感的聯(lián)系。
 

　　這也正是天貓超級(jí)粉絲日的愿景，具體到玩法中，在最表面一層是天貓平臺(tái)為品牌提供的從營(yíng)銷(xiāo)、售后、供應(yīng)鏈到物流的數(shù)字化全鏈路。
 

　　在活動(dòng)預(yù)熱階段，天貓通過(guò)大數(shù)據(jù)分析幫助完成品牌粉絲人群分層，然后品牌通過(guò)粉絲邀請(qǐng)函等天貓互動(dòng)吧的能力分層觸達(dá)粉絲;活動(dòng)前期通過(guò)線上權(quán)益觸達(dá)+線下活動(dòng)預(yù)約，幫助用戶在活動(dòng)開(kāi)始前對(duì)品牌進(jìn)行深度體驗(yàn)，配合天貓+品牌全媒體投放進(jìn)行全域預(yù)熱;活動(dòng)當(dāng)天，天貓?zhí)暨x出品牌粉絲最喜歡的貨品，給予最優(yōu)的價(jià)格區(qū)間，配合品牌限量版的貨品，滿足不同粉絲的需求。
 

　　除此之外，天貓通過(guò)連接品牌、品牌代言明星，還使得雙方的粉絲效應(yīng)得以疊加，泛娛樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行傳播擴(kuò)散，助力提升品牌資產(chǎn)與品牌知名度。
 

　　向內(nèi)延伸，這實(shí)質(zhì)上是基于阿里的海量用戶資源和消費(fèi)大數(shù)據(jù)，以及阿里開(kāi)放的智能技術(shù)——如天貓互動(dòng)吧這一營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)中心——品牌可以在精確觸達(dá)粉絲群體的同時(shí)，獲取天貓大數(shù)據(jù)剖析而來(lái)的粉絲需求，以及隨之制定創(chuàng)意方案，與粉絲群體完成良好高效的互動(dòng)，并提供符合粉絲需求的高性?xún)r(jià)比商品。
 

　　例如，在最近一期活動(dòng)中，天貓針對(duì)參與品牌之一的天梭，挖掘出后者的粉絲群體可被定義為「蛻變與成長(zhǎng)中的社會(huì)/職場(chǎng)新人」，繼而確立了職場(chǎng)新人群體更感興趣的輕交互H5作為整體創(chuàng)意方案基調(diào)。同時(shí)結(jié)合品牌slogan「This is your time」，將營(yíng)銷(xiāo)主題設(shè)置為傳達(dá)出年輕人昂揚(yáng)斗志的「時(shí)間和人生由自己掌握，現(xiàn)在的經(jīng)歷是為了能成為和時(shí)間一起前進(jìn)的人」。最終受到粉絲用戶群體的關(guān)注和追捧，自然在情理之中。

　　跳出玩法之外來(lái)看，天貓超級(jí)粉絲日這一切的基礎(chǔ)，正是粉絲做為品牌在天貓平臺(tái)沉淀的用戶群體，已經(jīng)在數(shù)據(jù)上呈現(xiàn)出的極高營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。即粉絲用戶在對(duì)品牌的好感度、認(rèn)可度，以及互動(dòng)深入程度等方面都大幅高于于其他非粉絲的普通用戶。粉絲群體的建立和穩(wěn)固，更是品牌形象樹(shù)立和產(chǎn)品口碑打造的必備因素。
 

　　簡(jiǎn)單地說(shuō)，鮮明的品牌表達(dá)最終會(huì)包容聚合起氣質(zhì)更為相近的用戶群，由此而產(chǎn)生的品牌認(rèn)知度與轉(zhuǎn)化率都將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于冰冷機(jī)械的粗放廣告。
 

　　一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在本月的榮耀X天貓超級(jí)粉絲日活動(dòng)當(dāng)天，榮耀直接斬獲了當(dāng)日手機(jī)銷(xiāo)售額榜首的桂冠。

　　也難怪有人評(píng)論說(shuō)：「世界上只有兩種品牌，一種已經(jīng)入駐天貓，另一種正在來(lái)天貓的路上」。
 

　　左手品牌，右手用戶，天貓超級(jí)粉絲日的目的不僅僅在于強(qiáng)化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，更是對(duì)后者的重新定義——幫助品牌與粉絲這一更進(jìn)一步的目標(biāo)用戶群體建立真正意義上的情感連接。
 

　　圍繞情感連接這一強(qiáng)相關(guān)核心，一方面，天貓超級(jí)粉絲日賦予了粉絲群體有趣好玩的創(chuàng)意互動(dòng)、福利和高性?xún)r(jià)比商品，另一方面，也幫助品牌企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下，能夠沉淀更多的消費(fèi)數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)，從而形成品牌的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)粉絲的精準(zhǔn)圈定、沉淀與運(yùn)營(yíng)。
 

　　這個(gè)世界上唯一不變的就是變化本身，當(dāng)主流消費(fèi)群體的需求理念、消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系、品牌企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的核心等等這一切都在新零售時(shí)代發(fā)生變化之時(shí)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的重新定義勢(shì)在必行，天貓超級(jí)粉絲日活動(dòng)中意氣相投的品牌與用戶就是一個(gè)最好的范例。
 

　　轉(zhuǎn)自：上海資訊網(wǎng)

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