在OMO視角下，看餓了么全景營銷的變革潮

　　2017年是互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型變革最重要的一年，消費(fèi)升級趨勢下，互聯(lián)網(wǎng)線上流量紅利漸失，線上線下的加速融合，種種跡象讓OMO(Online-Merge-Offline線上與線下融合)的概念出現(xiàn)在了公眾面前。

　　的確，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)雖有服務(wù)千萬乃至上億用戶的能力，但只是粗淺的線上體驗(yàn)，以往的打開速度和響應(yīng)速度等用戶體驗(yàn)指標(biāo)逐漸失效。隨著用戶對于體驗(yàn)的要求在不斷升級，要想給消費(fèi)者提供更好的全鏈路的立體化體驗(yàn)和感受，必須強(qiáng)化線下服務(wù)能力，從供給側(cè)做優(yōu)化。

　　令人驚喜的是，在過去的2017年，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在OMO的探索中已經(jīng)或多或少有所體現(xiàn)。鯨吞百度外賣的外賣巨頭餓了么做了大量的嘗試，為OMO順利進(jìn)入公眾視野提供了大量的可借鑒案例。

　　當(dāng)OMO成為趨勢，營銷如何實(shí)現(xiàn)質(zhì)變？

　　1.大數(shù)據(jù)和智能化的布局

　　成功的OMO模式首先是大數(shù)據(jù)和智能化的布局。對于餓了么來說，一份外賣從線上下單到線下送到用戶手中，其中使用、流轉(zhuǎn)過程，本質(zhì)上卻建立起大量的數(shù)據(jù)集合，其中富含更多關(guān)于用戶習(xí)慣和喜好信息，并將之與更多消費(fèi)場景連接。

　　線上線下完整融合，讓數(shù)據(jù)和營銷互為生態(tài)，在2017年的市場動作中，餓了么從品牌的差異化上尋求突破口，發(fā)起了以每月一家線下快閃店的全景營銷模式，讓線上和線下流量雙向交織?；谟脩魧τ诿朗承枨蟮募蓴?shù)據(jù)和智能化AI設(shè)定，實(shí)時把現(xiàn)實(shí)世界的場景和行為數(shù)據(jù)化，從而做到進(jìn)一步利用、挖掘。餓了么的全景營銷模式正是順應(yīng)了OMO的行業(yè)趨勢，拿到了更多“自帶流量”的線下入口。

　　2.全景營銷新模式

　　2017年五一小長假期間，基于對年輕人“喪文化”的精準(zhǔn)洞察，餓了么結(jié)合下午茶場景和幫買幫送業(yè)務(wù)，打造了一家“喪茶”網(wǎng)紅快閃店，引發(fā)超過200家媒體報道并引發(fā)社會熱議。定位精準(zhǔn)、戳中年輕人情緒、全面重塑品牌差異化是此次喪茶事件成功的重要核心，伴隨而來的是年輕用戶群體的一致口碑，喪茶快閃店模式的走紅直接讓快閃店得以高速復(fù)制，對餓了么而言，不僅僅找到了線下?lián)c(diǎn)，更重要是對“自帶流量”價值洼地的開發(fā)。

　　品牌定位可視化，營銷痛點(diǎn)表演化，場景營銷內(nèi)容化，結(jié)合線上線下，從全景營銷的視角出發(fā)，餓了么每個月都會推出不同主題的快閃店，如借勢520節(jié)日，探討現(xiàn)代人親密關(guān)系的”愛無能小酒館”；如洞察都市人們深夜情緒的深夜の食堂，與熱門IP深度合作的阿銀的甜品店。與知乎、NASA聯(lián)展等各大品牌與平臺跨界合作的知食堂、NASA聯(lián)展太空餐廳等，從下午茶到夜宵、再到新零售業(yè)務(wù)等，讓線上和線下互相賦能，體驗(yàn)交織。

　　3.與用戶建立強(qiáng)關(guān)系

　　移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，賦予了人們無處不在的鏈接能力。去中心化，社交化的商業(yè)形態(tài)，讓企業(yè)更容易與與用戶建立強(qiáng)關(guān)系，餓了么用“無處不在的陪伴”出現(xiàn)在用戶每一個點(diǎn)餐場景。餓了么根據(jù)自身的業(yè)務(wù)特點(diǎn)及線下場景去做全景營銷的嘗試，利用線上傳播和線下體驗(yàn)雙線整合，對用戶產(chǎn)生深深的號召力，不僅增加了已有場景的服務(wù)能力，還嘗試和用戶共同創(chuàng)造全新的場景，也在OMO營銷上取得突破性實(shí)踐。

　　全景營銷迎來風(fēng)口

　　線下場景無非是百業(yè)百態(tài)，OMO概念的崛起也讓全景營銷真正迎來風(fēng)口。五一小長假爆發(fā)喪茶事件一個顯然的標(biāo)志就是激活了大量年輕用戶，使餓了么在全景營銷中最先嘗到甜頭。2017年餓了么用戶量超過2.6億。全景營銷不僅體現(xiàn)時間與空間感的多點(diǎn)融合，也從大數(shù)據(jù)和AI智性化上與所有環(huán)節(jié)相溝通，智能化機(jī)器+人工模式為提升服務(wù)效率和品質(zhì)上取得了突破。

　　結(jié)合數(shù)據(jù)可視化的精細(xì)管理和場景化的內(nèi)容運(yùn)營，餓了么接連打造出元?dú)庠绮?、歡樂星晚餐、解憂夜店、周末宅club等五大場景，給用戶帶來足夠體貼的服務(wù)和驚喜，而外賣的高頻化也讓這些場景元素變得極富特色。

　　同時，公益場景也成為餓了么全景營銷的重要內(nèi)容，從關(guān)愛貧困兒童的“紅鼻子公益”到幫助流浪動物的“愛心后院”可以給流浪動物點(diǎn)外賣，不僅讓網(wǎng)友和用戶能更快地參與進(jìn)來，同時也配合品類的延展，增加更多發(fā)展公益的機(jī)會。餓了么利用自身特點(diǎn)開辟新型公益項(xiàng)目，聯(lián)動線上線下，達(dá)到用戶體驗(yàn)和滿意度的提升。

　　2018展望

　　2018年，線上線下大融合勢如破竹，全景化營銷再次成為風(fēng)口，OMO前路未行早知深遠(yuǎn)。營銷大師杰克特勞特曾經(jīng)說過，品牌最大的價值來自于差異化建設(shè)。而奧格威也曾說過，營銷的形式會變，但人性是不變的。對于2018年而言，機(jī)會從來都是留給那些有見識，有儲備、有創(chuàng)造力的企業(yè)。餓了么規(guī)模化以及體系化的OMO未來布局，值得人們?yōu)橹梃b。

　　轉(zhuǎn)自：中華網(wǎng)

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