“銷售奇跡”還是“收割韭菜”？——直播帶貨行業(yè)的真實生態(tài)調(diào)查

　　一場直播成交額突破億元，直播2分鐘賣掉幾十萬份小龍蝦......直播銷售神話不斷刷新著人們的認知。

　　然而，與“直播神話”一同被“沖”上熱搜的，還有“天價傭金”“流量注水”“銷售造假”等話題。一些企業(yè)表示，直播經(jīng)濟面前，企業(yè)只賺熱鬧不賺錢。還有一些企業(yè)表示，自己在直播中“被套路”，“銷售神話”變成了“退貨神話”。直播帶貨的錢進了誰的腰包？直播經(jīng)濟背后有哪些“隱秘產(chǎn)業(yè)”？新華財經(jīng)記者進行了調(diào)查。

　　“天價傭金” 企業(yè)只賺熱鬧不賺錢

　　“20%左右的銷售提成，加上十幾萬到二十幾萬的坑位費，我們這個行業(yè)平均利潤才10%，哪里負擔(dān)的起這樣高的傭金?！鄙綎|省某粉絲蛋白生產(chǎn)企業(yè)負責(zé)人告訴記者，企業(yè)賠錢試了幾次，效果也很一般。

　　盡管直播帶貨在內(nèi)蒙古如火如荼地開展，但調(diào)研中，多家農(nóng)牧產(chǎn)品企業(yè)也反映了直播經(jīng)濟存在的一系列問題?！皦簝r過低、抽成過高，表面上銷售量很大，但企業(yè)只是賺取了流量，利潤都被主播拿走了?！倍嗉移髽I(yè)負責(zé)人向記者表示。

　　業(yè)內(nèi)人士告訴記者，一場直播活動的參與方除企業(yè)和直播平臺外，還包括MCN機構(gòu)（主播孵化機構(gòu)）、主播等。直播平臺、MCN機構(gòu)、主播均要抽取銷售提成。

　　一位直播電商平臺的負責(zé)人透露，一場直播活動中，知名主播要提成10%左右，還有10%至15%要交給快手、抖音等平臺，企業(yè)的利潤所剩無幾。

　　“平臺和大網(wǎng)紅收費過高，小網(wǎng)紅又沒有流量，現(xiàn)在很多企業(yè)都嘗試參與了直播帶貨，但是想將直播作為產(chǎn)品銷售的主要渠道之一，還有很長的路要走?！币晃磺逭媸称菲髽I(yè)的負責(zé)人說。

　　“調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)除電商主流平臺推流、自帶流量網(wǎng)紅引流外，生產(chǎn)企業(yè)自主舉辦的直播帶貨活動銷量普遍較低。農(nóng)牧業(yè)特產(chǎn)雖多，但是適合直播帶貨的品類仍總體偏少?！眱?nèi)蒙古一位地級市商務(wù)局的負責(zé)人說。

　　“在不計入其他成本以及商品打折的前提下，上述費用已占成本的30%以上?？此凭€上經(jīng)濟讓中間商消失，但是中間費用卻有增無減。”北京百聯(lián)咨詢有限公司創(chuàng)始人莊帥說。

　　坑位費成“坑人費” 中小微企業(yè)被“割韭菜”

　　一位曾經(jīng)在MCN機構(gòu)就職的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，直播費用分為銷售提成和坑位費兩部分。為了“收割”底部商家，他們會把一場直播切割成30個坑位，每個坑位收900元坑位費＋20%的傭金。這種方式可以盡量把底部商家都“兜”進來。

　　“蒼蠅腿也是肉。不要小看那幾百塊錢的坑位費，真正能夠負擔(dān)得起數(shù)十萬的企業(yè)并不多，被幾百塊引誘上鉤的小企業(yè)才是大多數(shù)?！痹摌I(yè)內(nèi)人士說。

　　還有一些MCN機構(gòu)，為打消企業(yè)顧慮，在合同中承諾一定比例的“下單率”。在達不到下單率的情況下，雇傭“水軍”刷單買貨后再大量退貨，碰觸法律紅線和道德底線。

　　莊帥告訴記者，為了消減品牌商的顧慮，MCN機構(gòu)一般會在合同中寫明：一場直播能夠達到XX%的下單率，但是需要品牌商先支付不可退的定金。直播中，MCN機構(gòu)會用大量僵尸賬號瘋狂下單，等到坑位費與傭金到賬號，大量僵尸賬號申請退單，被“僵尸粉”撐起來的下單率，盡數(shù)轉(zhuǎn)換為退單率。

　　“商家支付的傭金可能遠高于銷售業(yè)績。這種手段實際上已經(jīng)形成了合同詐騙?！碧旖蛩姆骄齾R律師事務(wù)所高級合伙人康順法說。

　　直播帶貨行業(yè)為何亂象叢生？

　　調(diào)研中，部分消費者向記者反映，直播帶貨存在大量虛假宣傳、貨不對版、假冒偽劣、刷單炒信、價格欺詐等行為。據(jù)山東省高密市某派出所反映，在日常消防檢查中，發(fā)現(xiàn)長期通過直播進行假冒名牌銷售的案例。

　　業(yè)內(nèi)專家表示，我國缺乏針對性法律、法規(guī)，直播行業(yè)從業(yè)人員法律意識淡薄，MCN機構(gòu)監(jiān)管真空等因素是直播帶貨行業(yè)野蠻發(fā)展的主要原因。

　　康順法說，目前我國與直播帶貨相關(guān)的主要法律包括：網(wǎng)絡(luò)安全法、反不正當(dāng)競爭法、消費者權(quán)益保護法、電子商務(wù)法、產(chǎn)品質(zhì)量法、廣告法等。這些法律法規(guī)較為原則，指導(dǎo)性較差，并且專業(yè)性強，從業(yè)主體難以了解相關(guān)規(guī)定。我國自2019年1月1日起施行的電子商務(wù)法，雖然對電子商務(wù)行為作出了相關(guān)規(guī)定，但是未對直播行為作出規(guī)定。電商平臺、內(nèi)容平臺、社交平臺的性質(zhì)、關(guān)系、責(zé)任以及帶貨行為的指引都需要進一步細化明確。正是由于缺乏專門性規(guī)定，一些直播平臺為了“創(chuàng)流量”故意“放任”一些直播違規(guī)行為。

　　“此外，我們還發(fā)現(xiàn)，主播、MCN機構(gòu)、直播平臺對于帶貨行為的法律性質(zhì)和法律責(zé)任認識不足。前述主體普遍認為，帶貨行為僅是導(dǎo)購或推介行為，所有產(chǎn)品相關(guān)責(zé)任均由賣家承擔(dān)，己方?jīng)]有任何法律責(zé)任，所以導(dǎo)致直播帶貨中的虛假宣傳、夸大宣傳、片面宣傳、價格欺詐問題較多?！笨淀樂ㄕf。

　　莊帥說，MCN機構(gòu)以前由廣電總局管理，其牌照由廣電總局發(fā)放，但經(jīng)營僅限于文化藝術(shù)傳媒領(lǐng)域。隨著越來越多的MCN機構(gòu)“混業(yè)經(jīng)營”向直播帶貨領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，超出了廣電總局管理權(quán)限,該局基本已不再向MCN機構(gòu)發(fā)放牌照了。

　　“到目前為止，還沒有一個職能部門明確對現(xiàn)在的MCN機構(gòu)實施相應(yīng)的規(guī)范管理制度?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴記者。

　　建立多元化監(jiān)管體系 引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展

　　業(yè)內(nèi)專家表示，應(yīng)構(gòu)建政府、平臺、主播、行業(yè)組織、消費者協(xié)會、消費者等共同參與的綜合治理體系。

　　---盡快出臺針對性法規(guī)、法規(guī)、行業(yè)規(guī)范，明確執(zhí)法主體部門。

　　康順法說，在目前網(wǎng)絡(luò)直播快速發(fā)展的背景下，可先通過行業(yè)組織以自律方式進行快速“立法”，以適當(dāng)行業(yè)快速發(fā)展的要求。還應(yīng)強化日常執(zhí)法和監(jiān)管，各部門設(shè)立聯(lián)絡(luò)機制，統(tǒng)一行動，多管齊下，加大不法行為的打擊力度。

　　全國政協(xié)委員、陜西省大數(shù)據(jù)集團有限公司總經(jīng)理王茜建議，加快制定信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理條例，針對“直播帶貨”這一新的電子商務(wù)形式，研究制定專門政策文件，明確商家、平臺和帶貨主播責(zé)任界定，使消費者維權(quán)時有法可依。

　　---將直播從業(yè)人員納入信用評價體系，推動社會力量參與監(jiān)管。

　　王茜建議，引入社會力量建立第三方的直播帶貨信用信息發(fā)布和違法違規(guī)曝光平臺，并為公眾提供便捷的舉報渠道，及時揭露和舉報相關(guān)違法違規(guī)行為。此外，還應(yīng)建立失信黑名單制度，對有違法違規(guī)情節(jié)的平臺和主播，相關(guān)部門聯(lián)合開展失信懲戒。

　　中南財經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長盤和林認為，主播在推廣產(chǎn)品時，相當(dāng)于產(chǎn)品代言人，應(yīng)按廣告法承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。在主播行業(yè)“產(chǎn)業(yè)化”發(fā)展的背景下，建議建立主播準入機制，引導(dǎo)主播走專業(yè)化之路。

　　---敦促直播平臺加強監(jiān)管。

　　中國社科院文化法制研究中心研究員周輝認為，應(yīng)當(dāng)要求直播平臺依法加強對入駐主播的審核，制定直播禁止分享的商品服務(wù)目錄、直播內(nèi)容管理規(guī)范、內(nèi)容違規(guī)處置等平臺規(guī)則，督導(dǎo)主播合法合規(guī)開展直播活動。（記者丁雅雯、余蕊；參與調(diào)研：胡俊超、閆鵬、沈寅飛、關(guān)子儒、何豐倫、孟盈如）

　　轉(zhuǎn)自：新華財經(jīng)客戶端

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