中國奢侈品市場復蘇 消費回流態(tài)勢凸顯

　　貝恩公司近日發(fā)布的《2025年中國個人奢侈品報告》顯示，2025年中國內(nèi)地個人奢侈品市場收縮3%至5%，相較于2024年的大幅下降，市場下行態(tài)勢得到明顯緩和。盡管全年多數(shù)時段消費者信心仍保持謹慎，但市場自第三季度起已顯現(xiàn)初步復蘇跡象。

　　報告分析指出，市場復蘇勢頭的出現(xiàn)主要得益于兩大核心因素：一是2025年下半年相較于2024年同期，基數(shù)效應形成的有利市場環(huán)境；二是股市表現(xiàn)趨于穩(wěn)定，帶動市場情緒逐步改善。

　　報告明確，2025年是中國奢侈品市場的重新調(diào)整之年。在此背景下，消費者消費心態(tài)愈發(fā)謹慎，更傾向于選擇在質(zhì)量、獨特性與實用性之間實現(xiàn)良好平衡的高性價比產(chǎn)品。與此同時，旅行、健康等體驗型消費持續(xù)走俏，凸顯出消費者更偏好情感與感官體驗而非單純物質(zhì)商品的消費趨勢。

　　貝恩公司資深全球合伙人布魯諾表示：“在經(jīng)歷2024年的市場動蕩后，2025年中國奢侈品市場開始趨于穩(wěn)定。盡管消費者信心仍有待進一步提升，但市場已出現(xiàn)積極的調(diào)整信號，尤其是下半年顯現(xiàn)的復蘇初步跡象。此次市場回暖呈現(xiàn)出更為清晰的結構性特征：VIC（高價值客戶）群體依舊是奢侈品市場的核心驅(qū)動力，而年輕潛力消費群體進入奢侈品市場的節(jié)奏則更為謹慎、延后?！?/p>

　　美妝個護成唯一增長品類

　　報告顯示，2025年中國奢侈品市場不同品類表現(xiàn)呈現(xiàn)明顯分化態(tài)勢，其中美妝個護品類表現(xiàn)最為突出，成為唯一實現(xiàn)增長的品類，增速恢復至4%至7%。據(jù)分析，這一品類的良好表現(xiàn)主要源于消費者對超高端護膚品和香水的需求保持穩(wěn)定，即便在經(jīng)濟不確定性背景下，仍愿意為相關產(chǎn)品帶來的情感與感官體驗付費。

　　其余多數(shù)品類則面臨不同程度的市場壓力。服飾品類同比下降5%至8%；皮具箱包品類降幅達8%至11%，報告認為，過往及當前的產(chǎn)品價格上漲與創(chuàng)新不足，是導致消費者購買決策遲疑、品類表現(xiàn)疲軟的主要原因；腕表品類遭遇嚴重沖擊，預計降幅在14%至17%之間，核心原因是消費者購買行為更趨理性，轉(zhuǎn)而選擇其他投資資產(chǎn)、二手替代品以及運動或智能設備；珠寶品類表現(xiàn)較2024年有所改善，下降幅度收窄至0%至5%，這一變化得益于消費者對產(chǎn)品價值保留的考量以及黃金價格上漲的帶動作用。

　　貝恩公司全球合伙人、亞太區(qū)消費者體驗業(yè)務主席普拉西里·德爾奧托表示：“當前奢侈品市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品類別的發(fā)展趨勢與品牌自身的核心優(yōu)勢愈發(fā)關鍵。那些能夠通過創(chuàng)新舉措和精準定價策略彰顯清晰價值、維持強大市場吸引力的品牌，往往具備更強的市場韌性。”

　　海外消費占比下滑

　　報告披露，與2023年、2024年相比，2025年中國消費者海外奢侈品消費份額顯著下降。貝恩公司測算數(shù)據(jù)顯示，2025年中國奢侈品消費中65%發(fā)生在中國內(nèi)地，境外消費占比僅為35%，反映出國內(nèi)奢侈品市場消費回流程度進一步提升。

　　對于消費回流的核心驅(qū)動因素，報告從三個層面進行了解讀：其一，內(nèi)地消費者對出境游體驗的熱衷，并未削弱其在內(nèi)地購買奢侈品的意愿；其二，中國內(nèi)地與歐洲、日本等主要海外奢侈品市場的價差明顯縮小，大幅降低了內(nèi)地消費者赴海外購買奢侈品的動力；其三，中國面向多國實施的免簽政策與靈活的退稅制度形成有效政策組合，疊加內(nèi)地奢侈品門店豐富的產(chǎn)品選擇與優(yōu)質(zhì)的購物體驗，成功吸引部分境外消費者在內(nèi)地購買奢侈品。

　　二手市場持續(xù)擴容

　　報告指出，2025年代購活動雖仍保持活躍，但已顯現(xiàn)明顯收縮跡象。這一變化源于品牌方加大對灰色市場銷售的規(guī)范力度，通過一系列舉措保護品牌價值、維護中國內(nèi)地市場定價完整性。Re-Hub追蹤數(shù)據(jù)顯示，代購平臺排名前45位的奢侈品牌，2025年銷售額增速為3%，遠低于2024年5%的增速，這一數(shù)據(jù)變化印證了更多品牌加強了對海外供應鏈及非官方渠道的管控。

　　與代購市場收縮形成鮮明對比的是，中國二手奢侈品市場持續(xù)擴大。2025年該市場增速達到15%至20%，不過市場滲透率仍處于低位，不及主要奢侈品市場的10%，顯著低于發(fā)達市場20%至30%的水平。報告分析認為，二手奢侈品市場的增長得益于三大因素：二手商品供應總量增加、消費者對二手奢侈品的接受度提升（尤其是年輕且價格敏感的消費群體）、直播平臺的廣泛普及。

　　貝恩公司全球合伙人楊玥表示：“二手市場正逐步成為中國奢侈品生態(tài)系統(tǒng)中不可或缺的組成部分，其持續(xù)增長不僅體現(xiàn)了消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變，也標志著整個奢侈品市場的日益成熟?！彼貏e指出，直播平臺兼具實時互動與產(chǎn)品驗證兩大核心功能，有效增強了消費者對二手奢侈品的購買信心。

　　本土奢侈品牌崛起

　　報告同時強調(diào)了中國本土奢侈品牌的持續(xù)崛起態(tài)勢，尤其在美妝護膚及部分個人奢侈品類別中，本土品牌的市場關注度顯著提升。這些本土品牌憑借三大核心策略搶占市場份額：一是融入文化元素的產(chǎn)品設計；二是數(shù)字化、互動導向的消費者運營策略；三是依托本地投入與供應鏈支持的競爭性價格定位。

　　報告總結稱，在與國際奢侈品牌的競爭中，中國本土品牌通過三個關鍵層面構建差異化優(yōu)勢：一是深度洞察本土消費者偏好，并將其轉(zhuǎn)化為獨特的產(chǎn)品美學、品牌價值觀、營銷模式及品牌敘事；二是實施“中國為先”的客戶觸達戰(zhàn)略，以數(shù)字化為基礎、私域聊天為核心手段、深度互動為導向，精準捕捉消費者需求；三是強化本土優(yōu)質(zhì)資源與原材料的獲取能力，對標國際品牌建立價格優(yōu)勢。

　　報告還指出，在市場低增長環(huán)境下，奢侈品牌競爭進一步加劇，領先品牌與尾部品牌之間的差距正不斷擴大，消費者更愿意將消費支出集中在少數(shù)能夠提供“真實價值”感知的首選品牌上。

　　展望2026年，貝恩公司認為，盡管市場波動與不確定性仍將持續(xù)，但中國個人奢侈品市場有望實現(xiàn)適度增長，且仍將保持全球奢侈品市場增長基石的核心地位。

　　報告預測，隨著中等收入群體規(guī)模持續(xù)壯大、消費者信心逐步提升以及有利政策出臺，預計將有更多奢侈品消費回流至中國內(nèi)地市場。不過，市場增長的具體幅度仍將高度依賴于不同的產(chǎn)品類別與品牌表現(xiàn)。（記者 何曉曦）

　　轉(zhuǎn)自：國際商報

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