從“智能換新”到“情緒消費” 　解碼2025年消費市場四大趨勢

　　2025年，我國消費市場呈現(xiàn)出“宏觀政策強力支撐”與“市場活力多點迸發(fā)”的雙輪驅(qū)動格局。一方面，國家層面密集出臺政策，系統(tǒng)性地提振消費；另一方面，市場端新業(yè)態(tài)、新熱點層出不窮。

　　從加力擴圍實施大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新，到實施提振消費專項行動方案，完善投資、財政、信貸、統(tǒng)計等各項支持政策，以增收減負提升消費能力，再到圍繞培育服務(wù)消費促進平臺，豐富文化、體育、教育、醫(yī)療等領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)服務(wù)供給，開展消費新業(yè)態(tài)新模式新場景試點工作……2025年，國家提振消費的政策呈現(xiàn)出“體系化協(xié)同”與“精準化滴灌”兩大特征。

　　在宏觀政策持續(xù)發(fā)力與市場主體主動調(diào)整的共同作用下，2025年我國消費市場總體運行平穩(wěn)，延續(xù)溫和復(fù)蘇態(tài)勢，但內(nèi)部結(jié)構(gòu)分化特征愈發(fā)明顯。

　　從宏觀貢獻看，消費依然是拉動經(jīng)濟增長的第一動力。2025年前三季度，最終消費支出對經(jīng)濟增長的貢獻率達到53.5%，較上年同期提升9個百分點。在投資與出口承壓的背景下，消費在穩(wěn)增長中的“壓艙石”作用進一步凸顯。這一變化也反映出政策層面對擴大內(nèi)需的系統(tǒng)性引導(dǎo)正在逐步顯效。

　　從市場規(guī)模和增速看，消費增長呈現(xiàn)“穩(wěn)中有進”的特征。2025年1—11月，社會消費品零售總額同比增長4.0%，較2024年全年水平有所回升；服務(wù)零售額同比增長5.4%，增速繼續(xù)快于商品零售，成為消費恢復(fù)的重要支撐。文旅、餐飲、休閑娛樂等消費持續(xù)修復(fù)，服務(wù)消費在居民消費結(jié)構(gòu)中的比重進一步抬升，折射出消費從“補償性反彈”向“常態(tài)化增長”過渡的趨勢。

　　宏觀政策引導(dǎo)與微觀市場活力，共同催生了2025年四大鮮明的消費趨勢。

　　趨勢一：“兩新”政策加力擴維 掀起“智能換新潮”

　　當前，我國耐用消費品市場規(guī)模居全球首位，已進入存量優(yōu)化階段。今年以來，“兩新”政策加力擴圍實施，成為全年消費市場最顯著的拉動力量之一。

　　“兩新”，是指大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新，其中消費品以舊換新政策與普通消費者關(guān)系密切。2024年3月，國務(wù)院印發(fā)《推動大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新行動方案》，明確了5方面20項重點任務(wù)，要求重點實施設(shè)備更新、消費品以舊換新、回收循環(huán)利用、標準提升“四大行動”。今年以來，“兩新”支持力度逐步加大，覆蓋范圍不斷拓寬。支持該項工作的超長期特別國債資金規(guī)模增加至5000億元。

　　在此基礎(chǔ)上，各地積極疊加優(yōu)惠。例如，天津的家電賣場在“政府補貼+企業(yè)讓利”的基礎(chǔ)上，推出特價產(chǎn)品、免息分期等優(yōu)惠活動；江蘇南京部分家電企業(yè)疊加推出“十年包修”服務(wù)；陜西西安則將住宅裝修納入補貼范圍，支持消費者開展舊房裝修、局部改造及居家適老化改造等，推動家居消費“煥新”提質(zhì)。

　　政策的“乘數(shù)效應(yīng)”體現(xiàn)在亮眼的成績單里。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年1—11月，消費品以舊換新帶動相關(guān)商品銷售額超2.5萬億元，惠及超3.6億人次。

　　多重優(yōu)惠不僅降低了消費者的換新門檻，更推動智能產(chǎn)品加速普及。能夠語音控制并自動識別食材的智能冰箱，具備遠程開鎖、實時定位等功能的電動自行車，通過內(nèi)置傳感器獲取人體數(shù)據(jù)進而自動匹配合適軟硬度和支撐度的智能床墊……琳瑯滿目的智能產(chǎn)品成為了許多消費者的優(yōu)先選擇。

　　在促進消費增長的同時，以舊換新政策也在推動技術(shù)革新與產(chǎn)品迭代。在第八屆中國國際進口博覽會上，從具備交互能力的AI電視到將視力矯正與聽力輔助功能融為一體的智能眼鏡，企業(yè)正加速推出創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足消費者日益增長的品質(zhì)消費需求。

　　下一步，消費提振政策將繼續(xù)發(fā)力。近日召開的全國財政工作會議明確指出，2026年財政將大力提振消費。深入實施提振消費專項行動，繼續(xù)安排資金支持消費品以舊換新，調(diào)整優(yōu)化補貼范圍和標準。

　　趨勢二：情緒價值成消費市場爆點

　　2025年，消費者不再僅僅滿足于商品的基礎(chǔ)功能，而是越來越愿意為情緒價值、文化認同和深度體驗付費。這場從“買商品”到“買感受”的深刻變革，構(gòu)成了全年最活躍的消費圖景。

　　情緒價值成為驅(qū)動當代年輕人消費的重要力量。《2025 Z世代情緒消費報告》顯示，選擇“快樂消費，為情緒價值/興趣買單”的人群占比達56.3%，較2024年增長16.2個百分點。

　　這一趨勢在文化消費領(lǐng)域尤為突出。數(shù)據(jù)顯示，2025年動畫電影票房突破250億元，創(chuàng)下歷史新高。其中，《哪吒之魔童鬧?！芬?54.46億元票房登頂中國影史票房榜。這些作品因精準捕捉到年輕群體的情感需求，提供了溫暖的心靈慰藉，受到年輕消費者的廣泛青睞。

　　潮玩則繼續(xù)充當情緒消費的“先鋒”。今年4月，泡泡瑪特旗下LABUBU 3.0系列一經(jīng)發(fā)售便引發(fā)搶購熱潮。無論是其萌趣的設(shè)計本身，還是充滿不確定性的盲盒形式所激發(fā)的期待，這些潮玩早已超越了普通商品的范疇，成為年輕人表達個性、尋找同好、獲取愉悅感的“情緒載體”。

　　這股為感受付費的浪潮，同樣席卷了文旅消費市場，推動“以文塑旅、以體促旅”的新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，讓旅游從觀光走向沉浸。比如，在安徽省宣城市涇縣宣紙小鎮(zhèn)，游客親身體驗撈紙、曬紙、剪紙等工序，感受一張宣紙歷經(jīng)百道工序的匠心。今年以來，打卡文博場館、探訪古城古鎮(zhèn)、感受非遺技藝、體驗漢服妝造等“新中式”旅游成為越來越多年輕人的選擇，彰顯出強烈的文化自信。

　　與此同時，“跟著賽事去旅游”的熱度空前高漲。從江蘇“蘇超”觀賽人數(shù)破百萬，到浙江“浙BA”上演“百縣大戰(zhàn)”，這些充滿地域特色的賽事，不僅點燃了本地人的參與熱情，更吸引了大量外地游客專程前往，形成現(xiàn)象級的消費拉動效應(yīng)。

　　消費者對深度體驗的追求，進一步催生了線下商業(yè)模式的創(chuàng)新。首店、首展、首品……今年以來，全國各地積極推進首發(fā)經(jīng)濟，一個個“首發(fā)”場景成為激活消費市場的重要引擎。

　　在北京，不久前正式營業(yè)的中關(guān)村大融城東區(qū)引進首店60余家，涵蓋國際潮流、社交餐飲、文化體驗等多個領(lǐng)域，客流量持續(xù)攀升。近期，國內(nèi)首家人形機器人7S店在湖北武漢落地。其展示區(qū)集中呈現(xiàn)了湖北人形機器人最新成果，部分產(chǎn)品為全球首發(fā)。這些能陪老人聊天、提醒吃藥，或能在工廠巡檢、檢查設(shè)備異常的機器人，以滿滿的“科技感”吸引人們前往參觀、體驗，為城市消費注入新動能。

　　趨勢三：新渠道與新市場重塑消費格局

　　2025年，渠道變革與市場重心遷移，成為中國消費市場最具結(jié)構(gòu)性意義的變化之一。數(shù)字技術(shù)的持續(xù)滲透與區(qū)域消費潛力的再顯現(xiàn)，共同推動消費格局向“多層次、多節(jié)點”演進。

　　從渠道端看，數(shù)字消費已由“增量補充”轉(zhuǎn)為“核心載體”。2025年1—11月，實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的比重達到25.9%，線上渠道對消費增長的支撐作用進一步增強。其中，直播電商、內(nèi)容電商持續(xù)景氣，即時零售在生鮮、醫(yī)藥、日用品等高頻消費領(lǐng)域加速滲透，推動“小時級消費”“場景化消費”成為常態(tài)。線上線下邊界不斷被打破，商超、品牌門店與平臺深度融合，消費決策鏈條明顯縮短。

　　與此同時，平臺邏輯也在發(fā)生變化。從早期追求流量規(guī)模，逐步轉(zhuǎn)向強調(diào)效率、履約能力與用戶體驗，內(nèi)容質(zhì)量、供應(yīng)鏈穩(wěn)定性以及合規(guī)經(jīng)營成為平臺競爭的新焦點。這一變化，倒逼商家從“爆款驅(qū)動”走向“長期經(jīng)營”，也促使消費生態(tài)趨于理性和成熟。

　　從市場空間看，縣域與下沉市場成為全年最受關(guān)注的“新增長極”。在促消費政策引導(dǎo)下，各地通過舉辦縣域消費季、推進商業(yè)設(shè)施升級改造、完善物流配送體系、推出面向縣域居民的金融與分期產(chǎn)品等措施，持續(xù)釋放基層消費市場潛力?？h城商圈、鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市、電商服務(wù)站點的功能不斷完善，使下沉市場從“被動承接”轉(zhuǎn)向“主動生長”，成為連接工業(yè)品下鄉(xiāng)與農(nóng)產(chǎn)品進城的重要樞紐。

　　值得關(guān)注的是，2025年入境消費同步回暖。隨著簽證便利化、移動支付國際化、離境退稅政策優(yōu)化等措施落地，境外游客在購物、餐飲和文化體驗方面的消費熱度明顯提升。一線城市與重點旅游城市正加快打造“國際友好型消費環(huán)境”，入境消費正在成為服務(wù)消費復(fù)蘇的重要補充力量。

　　趨勢四：產(chǎn)業(yè)與供給端創(chuàng)新響應(yīng)

　　在需求端持續(xù)分化、消費偏好快速變化的背景下，2025年我國消費市場的另一條清晰主線是供給端的主動調(diào)整與結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新。產(chǎn)業(yè)端不再單純依賴需求回暖，而是通過產(chǎn)品升級、市場外拓與政策協(xié)同，尋找新的增長邏輯。

　　輕工業(yè)與制造業(yè)率先感受到這種壓力與轉(zhuǎn)型動力。一些傳統(tǒng)消費品行業(yè)在成本上升、需求趨緩的環(huán)境中，加快淘汰低附加值產(chǎn)能，推動產(chǎn)品向功能化、品牌化、差異化升級。例如，箱包、家居等行業(yè)在承壓中重塑設(shè)計能力與渠道布局；羽絨服、紡織企業(yè)通過材料創(chuàng)新、功能細分與場景化定位，提高產(chǎn)品溢價能力。此外，不少企業(yè)將目光投向“一帶一路”等新興市場，通過跨境電商、本地化生產(chǎn)和渠道合作，分散單一市場波動帶來的風(fēng)險。

　　更具系統(tǒng)性的變化來自政策層面對供給側(cè)的前瞻布局。2025年，工業(yè)和信息化部等六部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于增強消費品供需適配性進一步促進消費的實施方案》，明確提出到2027年，圍繞養(yǎng)老產(chǎn)品、智能汽車、智能家居、潮流玩具、健康消費等領(lǐng)域，培育一批萬億級、千億級消費新賽道。與以往側(cè)重刺激需求不同，此輪政策更加注重通過標準制定、技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)業(yè)協(xié)同，從源頭提升供給質(zhì)量，以“好產(chǎn)品”創(chuàng)造“新需求”。

　　在這一框架下，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與消費升級形成更緊密的聯(lián)動關(guān)系。智能制造、數(shù)字設(shè)計、柔性生產(chǎn)等技術(shù)，加快向消費品領(lǐng)域滲透，使產(chǎn)品更貼近細分人群需求。老齡化、單身經(jīng)濟、親子消費等結(jié)構(gòu)性變化，也正在被轉(zhuǎn)化為具體的產(chǎn)業(yè)機會。供給端的角色正從“被動響應(yīng)市場”轉(zhuǎn)向“主動塑造消費”。

　　供給端不再是宏觀敘事中的配角，而是穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)的重要支點。產(chǎn)業(yè)升級與政策引導(dǎo)相互疊加，為消費市場的中長期韌性奠定了更堅實的基礎(chǔ)。

　　2025年的中國消費市場是在強有力的宏觀政策框架下，于挑戰(zhàn)中穩(wěn)步前行、于結(jié)構(gòu)分化中孕育新機的一年。政策的長效機制建設(shè)與市場的內(nèi)生創(chuàng)新活力，共同描繪出一個更依賴內(nèi)需、更注重品質(zhì)、更多元細分的未來消費圖景。（記者 黃芷凌 唐 瑞）

　　轉(zhuǎn)自：消費日報

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