海外業(yè)務(wù)成新茶飲營收增長點

　　“茶顏悅色”日前宣布將以線上電商的形式，進(jìn)軍北美市場。近年來，新茶飲行業(yè)在國內(nèi)市場經(jīng)歷了一段時間的“跑馬圈地”后，如今已逐漸步入增長瓶頸期。霸王茶姬赴美上市后的首份財報，以及眾多新茶飲企業(yè)的擴(kuò)張步伐，都清晰地描繪出行業(yè)的新態(tài)勢：海外業(yè)務(wù)拓展正成為營收增長點。專家強調(diào)，企業(yè)還需不斷提升自身實力，才能在全球化競爭中實現(xiàn)破局。

　　海外業(yè)務(wù)成新增長點

　　隨著越來越多新茶飲企業(yè)步入“萬店時代”，消費市場趨于飽和，各品牌的開店速度放緩，增長壓力可見一斑。即便如霸王茶姬等在上市首季取得營收、利潤雙增長的企業(yè)，增速也較此前有所下降，其2024年各季度凈利潤同比增速呈遞減走勢。由此可見，國內(nèi)新茶飲行業(yè)整體發(fā)展動力正在減弱。

　　在此背景下，出海成為眾多企業(yè)尋求突破的新方向。東南亞市場因文化背景、消費習(xí)慣等因素，成為許多品牌的出海首站。霸王茶姬、蜜雪冰城、喜茶、茶百道、奈雪的茶等品牌紛紛在海外布局門店，且部分品牌海外市場業(yè)績表現(xiàn)出色，如霸王茶姬今年一季度海外市場商品交易總額達(dá)1.78億元，同比增長85.3%。

　　3月3日，蜜雪冰城在港交所上市。霸王茶姬緊隨其后，4月17日在美國納斯達(dá)克掛牌。截至今年一季度末，霸王茶姬在馬來西亞、泰國和新加坡等地開設(shè)門店近170家。

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，新中式茶飲出海具備三大核心優(yōu)勢。首先，依托全球龐大消費群體與成熟消費文化，茶飲天然具備跨文化適應(yīng)性；其次，我國茶飲行業(yè)在供應(yīng)鏈整合、產(chǎn)品創(chuàng)新、數(shù)字化運營等方面已達(dá)全球領(lǐng)先水平；最后，我國茶飲出海不僅是企業(yè)行為，更是我國消費升級與產(chǎn)業(yè)鏈升級的具象化體現(xiàn)，成為大國品牌輸出的重要載體。

　　出海格局呈分化趨勢

　　2025年，新茶飲行業(yè)迎來史上最密集的上市潮，古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬、滬上阿姨相繼登陸資本市場，與此前已上市的奈雪的茶、茶百道形成“六小龍”格局。新茶飲企業(yè)的集體上市，本質(zhì)是資本推動與供應(yīng)鏈價值重估的雙重結(jié)果。

　　國內(nèi)市場的內(nèi)卷倒逼新茶飲企業(yè)轉(zhuǎn)向海外。據(jù)艾媒咨詢預(yù)測，東南亞現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模2028年預(yù)計達(dá)500億美元，年復(fù)合增長率20%，成為最大增量市場。

　　我國茶飲品牌在全球不同的區(qū)域采取了個性化的運營策略。里斯戰(zhàn)略咨詢發(fā)布的《逐夢東南亞--現(xiàn)制飲品出海品類研究報告》指出，我國新茶飲品牌布局海外市場時多聚焦于東南亞國家，如蜜雪冰城的門店集中在越南和印度尼西亞，霸王茶姬核心發(fā)力馬來西亞，喜茶則率先發(fā)力新加坡。

　　新茶飲出海已超越單純的門店復(fù)制，而是供應(yīng)鏈能力、文化認(rèn)同與本地化運營的綜合比拼。蜜雪冰城的“供應(yīng)鏈+低價”、霸王茶姬的“產(chǎn)品+文化”、古茗的“效率+下沉”，代表三種差異化路徑。

　　當(dāng)前新中式茶飲出海格局呈現(xiàn)明顯分化。蜜雪冰城憑借近5000家海外門店驗證了其全球供應(yīng)鏈的成熟度，快速復(fù)制國內(nèi)模式；喜茶則以高端化、本土化創(chuàng)新實現(xiàn)品牌溢價。

　　專家指出，全球供應(yīng)鏈的完整性、出海布局的科學(xué)規(guī)劃、深入的市場調(diào)研以及精細(xì)化的運營管理，都是決定單個品牌出海成敗的關(guān)鍵要素。

　　中式文化賦能品牌傳播

　　隨著東方文化復(fù)興，中式元素正以前所未有的速度滲透到世界各個角落，在全球掀起了一股強勁的“中國熱”。新茶飲通過產(chǎn)品、文化和生活方式，營造帶有身份認(rèn)同感的社交消費場景。經(jīng)過近年來的發(fā)展，新茶飲企業(yè)逐步積累起品牌經(jīng)驗和供應(yīng)鏈實力“，中國茶”也逐步在全球市場打開知名度。在海外社交媒體上，中式飲品成為海外年輕消費者爭相體驗分享的新潮流，不僅爽快“買單”，還樂于“打卡”。

　　專家認(rèn)為，在新茶飲品牌出海過程中，文化因素是不容忽視的。中華民族有著五千年的文化積淀，茶文化源遠(yuǎn)流長，早已在海外享有盛譽。中華民族文化的DNA賦予了茶飲品牌獨特的內(nèi)涵與魅力，使其在海外更具辨識度與親和力。

　　霸王茶姬通過包裝設(shè)計、文化體驗活動等講述中國茶飲故事、強化“東方茶飲”的文化符號；喜茶以“中國風(fēng)門店+社交屬性”迅速出圈，在英國倫敦等城市吸引消費者排隊“打卡”。對全球年輕消費者而言，飲用中式飲品正成為一種與中國文化建立連接的“輕方式”。

　　對于新茶飲出海營銷的具體實踐，清華大學(xué)國家形象傳播研究中心城市品牌研究室執(zhí)行主任眭謙建議，中國企業(yè)應(yīng)該善于借助當(dāng)?shù)匚幕?，巧妙利用?dāng)?shù)匚幕Y源策劃傳播主題，輸出受眾感興趣的、能接受的內(nèi)容，“到哪個坡，唱哪個歌”，實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，提高傳播效能。

　　新茶飲行業(yè)的海外拓展是大勢所趨，專家建議，企業(yè)需要充分認(rèn)識到其中的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，不斷提升自身實力，才能在這場全球化競爭中實現(xiàn)破局。

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報

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