動態(tài)獲客模式為零售業(yè)注入新活力

中國百貨商業(yè)協(xié)會日前發(fā)布《2025到店零售3.0趨勢洞察報(bào)告》

動態(tài)獲客模式為零售業(yè)注入新活力

　　電子商務(wù)的崛起改變了消費(fèi)者的購物習(xí)慣，從傳統(tǒng)的線下交易到線上線下融合，零售行業(yè)正經(jīng)歷著深刻的變革。中國百貨商業(yè)協(xié)會日前發(fā)布的《2025到店零售3.0趨勢洞察報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》顯示，到店零售3.0時(shí)代通過線上和線下的技術(shù)協(xié)同、信息共享、內(nèi)容融合，衍生出多種多樣的商業(yè)模式和零售業(yè)態(tài)，如前置倉、線上訂貨店內(nèi)取貨、線上引流到店等新模式不斷出現(xiàn)，內(nèi)容平臺助力零售業(yè)從傳統(tǒng)交易模式向動態(tài)獲客模式的轉(zhuǎn)變，為其發(fā)展注入了新的活力。

　　線下交易受局限

　　零售業(yè)當(dāng)前正處在變革時(shí)期，從傳統(tǒng)線下模式主導(dǎo)的1.0時(shí)期，到線上平臺與線下實(shí)體初步融合的2.0時(shí)期，現(xiàn)在是內(nèi)容驅(qū)動的3.0時(shí)期。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和消費(fèi)者購物習(xí)慣的深刻變革，線上消費(fèi)平臺迅速崛起，分流了線下實(shí)體店的客流量。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，超過60%的區(qū)域型連鎖超市面臨客流經(jīng)營下降問題。有些實(shí)體零售商戶還處于“等客進(jìn)場”的被動姿態(tài)，單純依賴店鋪的地理位置，坐等消費(fèi)者自行上門，缺乏主動出擊、提前與客戶建立聯(lián)系的意識與行動。零售企業(yè)幾乎沒有前置機(jī)會向客戶傳遞品牌理念、產(chǎn)品優(yōu)勢以及服務(wù)特色，自然難以在客戶踏入店鋪之前就與之建立起信任關(guān)系。

　　如今，消費(fèi)者的購買決策過程已變得更加復(fù)雜，不再是簡單的線上搜索、篩選零售商戶信息，進(jìn)店、挑選、購買?！秷?bào)告》顯示，45.60%的受訪者每周出門購物消費(fèi)的頻率沒有發(fā)生變化；43.98%的受訪者每周出門購物消費(fèi)的頻率有所下降。在關(guān)于消費(fèi)意向的主題調(diào)查中，21.82%的受訪者認(rèn)為僅靠線下促銷手段已經(jīng)無法提升逛街購物興趣，近七成受訪者在線下消費(fèi)時(shí)不再重視打折促銷活動。

　　專家指出，對于一些計(jì)劃性較強(qiáng)的消費(fèi)，消費(fèi)者通常會提前進(jìn)行大量的信息收集和比較，決策時(shí)長可能會從幾天到幾周不等。他們會考慮產(chǎn)品的性能、價(jià)格、品牌口碑、售后服務(wù)等多個(gè)因素，直到認(rèn)為自己已經(jīng)掌握了足夠的信息，才會到店進(jìn)行購買。

　　到店零售3.0時(shí)代，商戶與消費(fèi)者的互動模式發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。讓客戶從主動“信息檢索”到獲得被動“前置體驗(yàn)”，“線上體驗(yàn)前置”模式重構(gòu)了消費(fèi)者決策鏈路，其核心邏輯在于以內(nèi)容為媒介，將原本發(fā)生在線下的體驗(yàn)環(huán)節(jié)前置到線上。首先，多維度信息輸出（線上體驗(yàn)）；第二步，建立消費(fèi)者認(rèn)知（線上體驗(yàn)）；最后，到店消費(fèi)（線下體驗(yàn)）。

　　《報(bào)告》指出，日用商超具有高頻、低客單價(jià)的消費(fèi)特性，消費(fèi)者對價(jià)格敏感，十分注重便利性與優(yōu)惠活動。為貼合這些特點(diǎn)，商超在線上體驗(yàn)前置打造上，創(chuàng)造高頻次促銷活動的場景信息，幫助消費(fèi)者補(bǔ)足未到店時(shí)沒了解的信息，提前體驗(yàn)，凸顯即時(shí)性與便利性。

　　創(chuàng)新獲客模式成為運(yùn)營核心

　　到店零售3.0時(shí)代標(biāo)志著零售業(yè)進(jìn)入了一個(gè)全新的階段，內(nèi)容平臺成為推動這一變革的關(guān)鍵力量。零售商從單純商品提供者轉(zhuǎn)型為消費(fèi)者生活方式的深度參與者，通過內(nèi)容平臺主動輸出，強(qiáng)化與消費(fèi)者的情感連接，成為消費(fèi)者生活中的內(nèi)容伙伴，并通過社交口碑形成持續(xù)獲客閉環(huán)，為零售業(yè)注入了以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心的新增長引擎。

　　《報(bào)告》顯示，已有84%的百貨零售商戶布局線上。線上平臺能夠憑借大數(shù)據(jù)分析，消費(fèi)者評價(jià)展示以及個(gè)性化推送等手段，提前在虛擬空間與消費(fèi)者展開互動并逐步構(gòu)建信任。他們會在多個(gè)平臺收集信息，參考他人評價(jià)，經(jīng)過反復(fù)權(quán)衡才做出決策，這一過程涉及眾多觸點(diǎn)。82%的消費(fèi)者在進(jìn)入線下門店前已通過社交媒體完成產(chǎn)品調(diào)研。

　　內(nèi)容平臺解決了客流問題，帶來新的鏈接、連單購買、提升復(fù)購，以及租金或流水倒扣比例的提高。通過在內(nèi)容平臺上發(fā)布精美的圖片、視頻和文字內(nèi)容，零售商戶能夠生動地展示產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，激發(fā)消費(fèi)者的興趣和購買欲望。這種內(nèi)容驅(qū)動的營銷方式不僅能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，還能夠在消費(fèi)者心中建立起更強(qiáng)的品牌認(rèn)知和情感連接。

　　消費(fèi)者到店后，商戶通過精心打造互動場景，讓消費(fèi)者可以親自體驗(yàn)產(chǎn)品，參與互動玩法。線上以豐富內(nèi)容為餌，吸引消費(fèi)者關(guān)注；線下以優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)為網(wǎng)，留住消費(fèi)者腳步；會員體系則如同絲線，將消費(fèi)者緊密連接，促進(jìn)其重復(fù)消費(fèi)。這種全新的模式，為實(shí)體零售帶來了突破傳統(tǒng)限制的機(jī)遇，成為商超全渠道運(yùn)營的核心。此外，內(nèi)容平臺的社交屬性也為零售商戶帶來了更多的營銷機(jī)會。

　　AI驅(qū)動商超提質(zhì)增效

　　在數(shù)字化浪潮席卷各行業(yè)的背景下，眾多零售企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型與AI應(yīng)用方面取得了一定成效，為行業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。2024年底，商務(wù)部等七部門聯(lián)合印發(fā)《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實(shí)施方案》的通知，明確了推動場景化改造、品質(zhì)化供給、數(shù)字化賦能、多元化創(chuàng)新，以及供應(yīng)鏈提升等五大重點(diǎn)任務(wù)。目標(biāo)到2029年初步形成供給豐富、布局均衡、渠道多元、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、智慧便捷、綠色低碳的現(xiàn)代零售體系。

　　《報(bào)告》顯示，AI的快速普及也給零售業(yè)帶來新的變革，但垂類模型的開發(fā)相對滯后，AI在零售中的應(yīng)用尚處于初級階段。在主要應(yīng)用中，39%的企業(yè)表示使用了文檔處理，36%的企業(yè)表示使用了圖文生成功能，32%的企業(yè)表示使用了代碼生成功能，25%的企業(yè)表示使用了信息搜集、智能導(dǎo)購功能。AI對零售行業(yè)的變革性影響，行業(yè)有高度共識，82%的企業(yè)反饋AI將對零售行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

　　某零售企業(yè)引入AI智能客服系統(tǒng)后，實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)全天候在線服務(wù)，消費(fèi)者可以通過官方網(wǎng)站、移動應(yīng)用等多種渠道與AI客服進(jìn)行互動，獲取商品信息、查詢訂單狀態(tài)、提出投訴建議等。AI客服不僅能快速響應(yīng)消費(fèi)者的需求，還能根據(jù)消費(fèi)者的購物歷史和偏好，提供個(gè)性化的商品推薦和優(yōu)惠信息。智能化服務(wù)的方式，不僅提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，也大大提升了企業(yè)的運(yùn)營效率。

　　《報(bào)告》認(rèn)為，隨著數(shù)字化的持續(xù)演進(jìn)和AI應(yīng)用的不斷深化，在DeepSeek的催化下，零售業(yè)在運(yùn)營提效與成本控制方面的創(chuàng)新實(shí)踐將更加豐富多樣。如可以利用AI驅(qū)動的智能數(shù)據(jù)分析工具，可以實(shí)時(shí)監(jiān)測和分析消費(fèi)者行為偏好、銷售數(shù)據(jù)等關(guān)鍵指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營、精準(zhǔn)營銷等精細(xì)化管理策略，進(jìn)一步提升運(yùn)營效率和盈利能力。還可以借助數(shù)字化技術(shù)優(yōu)化商超的基礎(chǔ)設(shè)施和運(yùn)營流程，如智能照明、智能空調(diào)、能源管理系統(tǒng)等，實(shí)現(xiàn)節(jié)能減排，降低運(yùn)營成本，同時(shí)提升店鋪的舒適度和顧客滿意度，為消費(fèi)者創(chuàng)造更加舒適的購物環(huán)境。(記者 高娜)

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報(bào)

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