精準(zhǔn)定位消費(fèi)趨勢(shì) 滿(mǎn)足高端多元需求　保健食品細(xì)分賽道催生新商機(jī)

　　2024年以來(lái)，保健食品市場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，尤其是高端化和細(xì)分市場(chǎng)的表現(xiàn)尤為突出。近日發(fā)布的《2024保健食品增長(zhǎng)趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）指出，對(duì)于不同細(xì)分人群進(jìn)行有針對(duì)性產(chǎn)品布局，并積極拓展線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，或?qū)椭啾＝∈称菲放拼蜷_(kāi)市場(chǎng)。

　　健康消費(fèi)升級(jí) 高端市場(chǎng)潛力大

　　當(dāng)下，日益增長(zhǎng)的健康意識(shí)提升了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健食品的意愿，供給端不斷推陳出新，國(guó)內(nèi)保健食品市場(chǎng)的規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容?！秷?bào)告》顯示，今年第一季度至第三季度，保健食品市場(chǎng)同比增長(zhǎng)11%，嬰童保健食品和維礦保健食品位列銷(xiāo)售額的頭部，貢獻(xiàn)超過(guò)30%的銷(xiāo)售額。此外，保健食品的適用人群逐漸細(xì)分，嬰童、女性、孕產(chǎn)婦類(lèi)人群增速可觀。

　　在價(jià)格趨勢(shì)方面，300元以下的產(chǎn)品雖然仍是主流，但增長(zhǎng)放緩，而1000元以上的產(chǎn)品增速最快，達(dá)到41%，這表明消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)保健食品的需求日益增長(zhǎng)。特別是在女性健康領(lǐng)域，高端市場(chǎng)布局稀缺，市場(chǎng)尚未飽和，仍處于藍(lán)海階段。布局1000元以上價(jià)格帶的品牌和商品僅占7%，卻貢獻(xiàn)了29%的銷(xiāo)售額，顯示出高端品牌在市場(chǎng)中的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力。

　　隨著消費(fèi)者對(duì)健康產(chǎn)品需求的增加和消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)，保健食品市場(chǎng)將迎來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)遇。品牌需要精準(zhǔn)定位不同人群需求，通過(guò)產(chǎn)品形態(tài)的迭代和創(chuàng)新，以及深耕細(xì)分市場(chǎng)，來(lái)抓住發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　布局重點(diǎn)賽道 滿(mǎn)足多元化需求

　　《報(bào)告》顯示，今年的保健食品市場(chǎng)呈現(xiàn)出多元化和高端化的趨勢(shì)，特別是在嬰童保健食品、女性健康、軟糖類(lèi)保健食品和醫(yī)養(yǎng)結(jié)合等領(lǐng)域，市場(chǎng)潛力巨大。

　　隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們健康意識(shí)的提高，嬰童保健食品市場(chǎng)在生育放緩的大背景下，呈現(xiàn)出獨(dú)特的發(fā)展態(tài)勢(shì)。一方面，少子精養(yǎng)的理念深入人心，家長(zhǎng)們更加注重孩子的健康成長(zhǎng)，愿意為孩子投入更多的資源，這使得嬰童保健食品消費(fèi)不斷升級(jí)。數(shù)據(jù)顯示，盡管出生人口規(guī)模及出生率逐年下降，嬰童保健食品卻持續(xù)處于量?jī)r(jià)齊升狀態(tài)，需求遠(yuǎn)超其他類(lèi)型。嬰童保健食品的頭部品類(lèi)中，維礦補(bǔ)充和魚(yú)肝油/DHA競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品以補(bǔ)鈣和DHA居多，形態(tài)多樣。市場(chǎng)集中度較低，頭部品牌銷(xiāo)售額接近，傳統(tǒng)藥企、國(guó)際品牌和新銳品牌各有優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)藥企憑借其在藥品研發(fā)和生產(chǎn)方面的經(jīng)驗(yàn)，在嬰童保健食品市場(chǎng)中具有一定的信譽(yù)度；國(guó)際品牌則以其先進(jìn)的技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量吸引消費(fèi)者；新銳品牌則通過(guò)創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)策略而迅速崛起。從市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)嬰童保健食品市場(chǎng)將更加注重產(chǎn)品的細(xì)分和個(gè)性化。隨著科學(xué)育兒理念的不斷深入，家長(zhǎng)們對(duì)嬰童保健食品的需求將更加多樣化。品牌商需要精準(zhǔn)定位不同年齡段孩子的需求，開(kāi)發(fā)出更加符合孩子生長(zhǎng)發(fā)育特點(diǎn)的產(chǎn)品。同時(shí)，隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和安全性的要求越來(lái)越高，品牌商需要加強(qiáng)對(duì)原材料的把控和產(chǎn)品的研發(fā)，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性。此外，品牌商還可以通過(guò)加強(qiáng)與醫(yī)療機(jī)構(gòu)、科研機(jī)構(gòu)的合作，提高產(chǎn)品的科學(xué)性和有效性。

　　在保健食品形態(tài)趨勢(shì)方面，傳統(tǒng)形態(tài)保健食品仍為主流，但軟糖類(lèi)保健食品增速亮眼，同比增長(zhǎng)達(dá)48%，穩(wěn)步上升。保健食品 “零食化” 后，功能性軟糖受到年輕人的追捧。軟糖形態(tài)已廣泛滲透進(jìn)各細(xì)分品類(lèi)中，發(fā)展迅速，頭部品類(lèi)的目標(biāo)群體多為低齡人群和都市女性，零食化的服用體驗(yàn)有助于提高產(chǎn)品接受程度。軟糖類(lèi)保健食品在細(xì)分品類(lèi)和頭部品牌中均表現(xiàn)亮眼，順應(yīng)了“悅己”“治愈”的浪潮。頭部品牌以國(guó)際品牌居多，CR10（行業(yè)排名前10的企業(yè)所占市場(chǎng)份額）接近60%，品牌份額差距不大，競(jìng)爭(zhēng)激烈；頭部商品以維礦類(lèi)和護(hù)眼類(lèi)產(chǎn)品居多，產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)注重視覺(jué)美觀。從配方成分看，軟糖產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)正在向著差異化的方向邁進(jìn)。以目前市場(chǎng)上出現(xiàn)的軟糖產(chǎn)品來(lái)看，面向細(xì)分健康方向的軟糖，大多都會(huì)選擇這一方向具有高認(rèn)知度的原料。如護(hù)眼方向的軟糖多會(huì)選擇葉黃素、葉黃素酯、玉米黃質(zhì)等成分。除在配方成分上尋求新的突破外，今年的軟糖新品也在通過(guò)引入技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)，主要涉及營(yíng)養(yǎng)成分含量的提升、口味的改善以及生物利用度的提升。

　　在快節(jié)奏的都市生活中，人們面臨著各種健康問(wèn)題，醫(yī)養(yǎng)結(jié)合的保健食品以解決都市人群健康痛點(diǎn)為賣(mài)點(diǎn)，成為市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。具體來(lái)看，控血糖保健食品的頭部品牌主要為海外品牌，核心成分為鉻元素和苦瓜提取物。降尿酸頭部品牌主要為日本品牌，核心成分多樣，涵蓋海洋生物提取物、草本提取物、益生菌等。這些產(chǎn)品切中了都市人群的健康痛點(diǎn)，帶動(dòng)醫(yī)養(yǎng)結(jié)合保健食品的增長(zhǎng)。未來(lái)，品牌需要不斷創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和效果，以滿(mǎn)足都市人群日益增長(zhǎng)的健康需求。同時(shí)，加強(qiáng)與科研機(jī)構(gòu)的合作，深入研究天然提取物的功效，為消費(fèi)者提供更加科學(xué)、可靠的產(chǎn)品。

　　把握未來(lái)趨勢(shì) 挖掘新消費(fèi)空間

　　隨著消費(fèi)者健康需求的增加和消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)，保健食品市場(chǎng)每一個(gè)細(xì)分賽道都存在可以挖掘與發(fā)力的空間。同時(shí)，消費(fèi)人群的年輕化趨勢(shì)明顯，大部分保健食品適用人群已從中老年人拓展到全年齡段，保健食品市場(chǎng)滲透率進(jìn)一步提升。

　　《報(bào)告》顯示，保健食品市場(chǎng)呈現(xiàn)出多元化和高端化的趨勢(shì)，未來(lái)市場(chǎng)潛力巨大。隨著消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)保健食品的需求日益增長(zhǎng)，高端化產(chǎn)品逐漸成為市場(chǎng)的新寵。同時(shí)，基于遺傳信息的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑等個(gè)性化保健食品將成為新趨勢(shì)。作為保健食品的一種重要形式，功能性食品通常具有調(diào)節(jié)腸道、增強(qiáng)免疫力等作用，其市場(chǎng)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。隨著消費(fèi)者對(duì)健康品質(zhì)的追求不斷提升，功能性食品將成為市場(chǎng)的新熱點(diǎn)。

　　此外，線(xiàn)上渠道具有覆蓋面廣、便捷性高等優(yōu)點(diǎn)，有助于企業(yè)拓展市場(chǎng)和提升品牌影響力。目前，保健食品品牌營(yíng)銷(xiāo)矩陣平臺(tái)以傳統(tǒng)電商和興趣電商為主。在內(nèi)容上，傳統(tǒng)電商更側(cè)重面向全人群的帶貨直播，而興趣電商則側(cè)重針對(duì)細(xì)分人群的產(chǎn)品科普與營(yíng)銷(xiāo)。未來(lái)，符合法律法規(guī)的短視頻、直播的內(nèi)容形式將成為品牌方重點(diǎn)深耕方向。而從品牌方與消費(fèi)者的角度來(lái)看，法律法規(guī)限制都將為保健食品行業(yè)起到正向引導(dǎo)作用。

　　保健食品行業(yè)市場(chǎng)具有廣闊的發(fā)展前景和巨大的市場(chǎng)潛力，企業(yè)需要精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求和市場(chǎng)趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新和提升產(chǎn)品質(zhì)量，以贏得消費(fèi)者的信任和支持。同時(shí)，政府也需要加強(qiáng)監(jiān)管力度，規(guī)范市場(chǎng)秩序，為保健食品市場(chǎng)的健康發(fā)展提供良好的環(huán)境和保障。（孫茜）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)

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