頭部零售商集中度再降 小業(yè)態(tài)保持全年增長 快消零售渠道分化加劇

　　去年12月以來，新冠肺炎疫情的蔓延導(dǎo)致家庭消費(fèi)頻次降低和非剛需品類購買縮減，國內(nèi)消費(fèi)市場出現(xiàn)較大波動(dòng)。日前，凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，去年四季度，我國快消品市場銷售額同比下降4%，但全年銷售額同比增長1.4%，高于疫情初發(fā)的2020年，呈現(xiàn)穩(wěn)中有進(jìn)的態(tài)勢。其中，大賣場、大超市銷售額下滑，小業(yè)態(tài)和即時(shí)零售等模式表現(xiàn)亮眼，近場業(yè)態(tài)迎來飛速發(fā)展。

　　近場業(yè)態(tài)迎來飛速發(fā)展

　　報(bào)告顯示，2022年中國現(xiàn)代渠道的表現(xiàn)分化加劇，顧客流動(dòng)性的下降持續(xù)影響線下零售的客流，對(duì)大型零售業(yè)態(tài)的影響尤為明顯，四季度大賣場和大超市銷售額分別同比下滑10.9%和11.7%，頭部零售商的集中度也進(jìn)一步降低。

　　四季度，高鑫零售、永輝、華潤萬家市場份額均有明顯下降；蘇寧（含家樂福）和步步高在競爭壓力下加快關(guān)停并轉(zhuǎn)低效虧損的門店，收縮戰(zhàn)線，退出部分市場，相對(duì)份額下滑較大。值得一提的是，定位“物超所值”價(jià)值主張的山姆會(huì)員店表現(xiàn)強(qiáng)勁，推動(dòng)沃爾瑪集團(tuán)銷售額在全國范圍內(nèi)增長0.3%，山姆也在今年一季度超越永輝成為第二大零售商。山姆會(huì)員店去年四季度在東區(qū)和南區(qū)分別提升0.9和0.7個(gè)百分點(diǎn)的份額，其會(huì)員規(guī)模快速增長的同時(shí)，購買頻次和單次消費(fèi)量也有所提升。此外，本土零售商中，家家悅繼續(xù)加固區(qū)域優(yōu)勢，保持穩(wěn)定擴(kuò)張。

　　與此同時(shí)，出于一日三餐和便利補(bǔ)給的考慮，更多的消費(fèi)者選擇就近購買日用消費(fèi)品，同時(shí)也加購了更多提升生活品質(zhì)的商品，為近場業(yè)態(tài)的未來發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。購買近場化正在持續(xù)推動(dòng)小業(yè)態(tài)的增勢，去年四季度，小業(yè)態(tài)的銷售額同比增長11.3%。

　　凱度消費(fèi)者指數(shù)的報(bào)告顯示，2022年小業(yè)態(tài)成為唯一保持全年增長的線下零售業(yè)態(tài)。小超市以全年同比兩位數(shù)的增速發(fā)展，便利店門店數(shù)量仍在快速擴(kuò)張。

　　會(huì)員店探索差異化創(chuàng)新

　　隨著疫情防控政策的進(jìn)一步優(yōu)化，各地政府紛紛出臺(tái)消費(fèi)激勵(lì)措施，增強(qiáng)消費(fèi)能力，創(chuàng)造消費(fèi)場景，拉動(dòng)消費(fèi)市場穩(wěn)步回暖。

　　凱度消費(fèi)者指數(shù)的每周快報(bào)分析表明，去年12月經(jīng)歷大規(guī)模感染沖擊后，全國主要城市的消費(fèi)均在感染達(dá)峰后呈現(xiàn)快速反彈趨勢。隨著人們的生活回歸常態(tài)，跨省市和區(qū)域的流動(dòng)性增加，家外消費(fèi)和線下客流也在逐步恢復(fù)。

　　凱度消費(fèi)者指數(shù)和貝恩公司之前聯(lián)合發(fā)布的2022中國購物者報(bào)告認(rèn)為，疫情和全球經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩導(dǎo)致的不確定性仍然存在，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度不斷提高，更注重性價(jià)比，在經(jīng)濟(jì)大盤穩(wěn)定、城鄉(xiāng)居民收入增加以及新一輪感染高峰總體可控的前提下，對(duì)健康、便利和悅己的消費(fèi)需求將得到有效釋放，中國市場整體消費(fèi)在二季度后有望逐漸回升。

　　2022年，會(huì)員店賽道火熱，山姆、麥德龍、盒馬等不斷入局并重倉這一高速發(fā)展的賽道。過去一年，山姆會(huì)員店在全國共新開6家門店，盒馬X也開了在上海的第6家門店，麥德龍更于2021年宣布全面轉(zhuǎn)型會(huì)員店，并在不到兩年的時(shí)間內(nèi)開出24家會(huì)員店。會(huì)員店數(shù)量的增加和部分暢銷商品的可復(fù)制性也使得會(huì)員店競爭的同質(zhì)化現(xiàn)象凸顯。

　　在繼續(xù)加強(qiáng)自有品牌和全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢的同時(shí)，山姆會(huì)員店在品質(zhì)和價(jià)值上持續(xù)創(chuàng)造突破，將品類競爭從生鮮食品拓展至百貨品類；盒馬X會(huì)員店則在服務(wù)和空間設(shè)計(jì)上做出嘗試，提升消費(fèi)者的休閑和社交的體驗(yàn)。

　　未來一年，越來越多的會(huì)員店也將從城郊進(jìn)入居住密度較高的中心城區(qū)，和原有的商業(yè)生態(tài)近身激戰(zhàn)，從滿足“囤貨”需求轉(zhuǎn)化為“日常便捷的解決方案”。

　　折扣店風(fēng)潮方興未艾

　　加強(qiáng)數(shù)字化改造、提升線上業(yè)務(wù)履約能力，加快全渠道布局仍是新一年零售商的發(fā)展方向。

　　高鑫零售2023財(cái)年中期報(bào)告顯示，其線上銷售貢獻(xiàn)近35%的份額，小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)也表現(xiàn)突出。

　　永輝在2022年大力投入研發(fā)其零售數(shù)字化系統(tǒng)，并完成全國門店覆蓋，使其在年度業(yè)績大幅減虧的同時(shí)仍保持了線上業(yè)務(wù)同比21%的增長。

　　面對(duì)整體經(jīng)濟(jì)增速下行、疫情囤貨紅利消失、消費(fèi)者意愿不強(qiáng)的預(yù)期，一些零售商正在逐步積極嘗試發(fā)達(dá)國家盛行的折扣店業(yè)態(tài)。

　　物美在去年8月開業(yè)第一家折扣店“美淘”，盒馬也表示除盒馬鮮生和會(huì)員店之外，折扣店模式盒馬奧萊將是接下來一年的主要發(fā)展業(yè)態(tài)之一。在收縮戰(zhàn)線的同時(shí)，盒馬的奧萊模式追求極簡單品與極致性價(jià)比的結(jié)合，自營低價(jià)自有品牌和生鮮，有望成為新的增長亮點(diǎn)。

　　折扣店是否能夠真正成為中國零售行業(yè)的發(fā)展趨勢，涌現(xiàn)可以和主流零售業(yè)態(tài)直接競爭的選手，仍取決于是否能以更少的商品和更高的運(yùn)營效率，形成規(guī)?；陌l(fā)展，并打造強(qiáng)大的零售品牌力來占據(jù)顧客的心智。

　　即時(shí)零售持續(xù)進(jìn)化

　　即時(shí)零售（O2O）在2022年繼續(xù)受到消費(fèi)者的青睞。在過去一年中，56%的城鎮(zhèn)家庭曾通過O2O即時(shí)零售模式購買了快速消費(fèi)品。

　　凱度消費(fèi)者指數(shù)的報(bào)告指出，當(dāng)下消費(fèi)者使用即時(shí)零售平臺(tái)已經(jīng)成為日常習(xí)慣，盡管單次購買的商品有所減少，但下單頻次顯著提升，全年購買頻次平均達(dá)到15次，已接近消費(fèi)者平均光顧大超市的次數(shù)。

　　從平臺(tái)類型來看，社區(qū)團(tuán)購老玩家十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選在2022年年初關(guān)停業(yè)務(wù)，興盛優(yōu)選也在下半年陸續(xù)退出多省份市場。目前唯有互聯(lián)網(wǎng)玩家仍在穩(wěn)定發(fā)展，美團(tuán)優(yōu)選進(jìn)一步升級(jí)，覆蓋更多品類。

　　盡管這一年風(fēng)波不斷，全年來看社區(qū)團(tuán)購整體市場表現(xiàn)依舊亮眼，消費(fèi)者規(guī)?？焖贁U(kuò)大，較2021年增長23.1%。而購買均價(jià)的下滑顯示了高性價(jià)比是社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的主要吸引因素。

　　2022年，使用前置倉模式的零售商經(jīng)歷新一輪的洗牌，目前的增長更多來自消費(fèi)者購物籃的提升。忠誠的消費(fèi)者通過前置倉平臺(tái)購買更多且高客單價(jià)的生鮮食品。2023年，綜合即時(shí)零售平臺(tái)將在配送時(shí)效和產(chǎn)品覆蓋度上和其他數(shù)字零售模式進(jìn)行更深度地角逐，和線下零售商一起完善本地零售生態(tài)，更好地滿足消費(fèi)者的品質(zhì)生活需求。此外，隨著抖音宣布興趣電商進(jìn)入全域發(fā)展階段，從內(nèi)容激發(fā)用戶興趣，由產(chǎn)品更直接地承接消費(fèi)需求，建立消費(fèi)閉環(huán)，成為電商發(fā)展新的增長點(diǎn)。當(dāng)興趣電商和貨架電商正面交鋒時(shí)，短視頻和達(dá)人博主帶來的流量優(yōu)勢必須和商品的豐富度以及高效的供應(yīng)鏈運(yùn)營能力結(jié)合在一起，才能真正覆蓋用戶全場景的消費(fèi)需求，在早已白熱化的電商大戰(zhàn)中為品牌商家?guī)硇碌脑隽?。（羅晨 劉瀅瑋）

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報(bào)

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