快速的技術(shù)升級(jí)并不代表品牌就能同步提升，在高端市場(chǎng)中，國(guó)際廠商的地位還難以超越。有業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，位居前列的品牌形象相對(duì)固化，新品牌的出現(xiàn)有助于刺激市場(chǎng)，也利于廠商挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)。但國(guó)產(chǎn)手機(jī)以“子品牌”突圍能否在市場(chǎng)中穩(wěn)住陣腳還有待時(shí)間的檢驗(yàn)，與之相伴的高端化進(jìn)程更不會(huì)一蹴而就，需要從技術(shù)迭代到品牌建設(shè)的全面突破。
從小米子品牌紅米的獨(dú)立，到vivo子品牌iQOO的“官宣”，再到聯(lián)想子品牌樂檬的疑似復(fù)活……國(guó)產(chǎn)手機(jī)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)一步升級(jí)。在這背后，高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)拉開序幕，小米在通過“剝離”紅米改變性價(jià)比高的印象，vivo也欲借iQOO試水高價(jià)機(jī)型。但在5G搶先、技術(shù)跟進(jìn)的狀態(tài)下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)高端之路并不容易。
“品牌戰(zhàn)”起硝煙
事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的子品牌分化早已開始，2012年中興率先打出了努比亞這張“牌”，隨后華為榮耀、酷派大神等一眾手機(jī)子品牌陸續(xù)面世。如今看來，這些品牌及其子品牌的光景不盡相同。
其中，華為與榮耀的“齊頭并進(jìn)”在國(guó)產(chǎn)手機(jī)圈中已站穩(wěn)了腳跟。在華為推出榮耀之初，雙品牌便區(qū)隔開來，從運(yùn)作團(tuán)隊(duì)到目標(biāo)市場(chǎng)均不盡相同，榮耀也成為其對(duì)抗其他手機(jī)品牌的主要“狙擊手”。
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司Gartner數(shù)據(jù)顯示，華為（包含榮耀）2018年的全球出貨量大增35%，銷量超過2億部，且全年的高速增長(zhǎng)也使其縮小了與蘋果的差距。這其中，子品牌榮耀的表現(xiàn)不容忽視，去年上半年榮耀在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的表現(xiàn)極佳，為華為手機(jī)貢獻(xiàn)了55%的出貨量。
在新的市場(chǎng)需求與華為“雙品牌”的成功經(jīng)驗(yàn)下，子品牌的遍地開花成了手機(jī)廠商尋求突破的新著力點(diǎn)。在國(guó)際市場(chǎng)的擴(kuò)張過程中，印度市場(chǎng)可以說是發(fā)展空間巨大。針對(duì)這片“沃土”，OPPO于去年上半年推出新品牌Realme，主打性價(jià)比路線。據(jù)悉，在去年第四季度Realme的出貨量已經(jīng)在印度市場(chǎng)排在第四位。Realme的出現(xiàn)不僅創(chuàng)造了新的增長(zhǎng)，其也被看作為OP－PO在印度市場(chǎng)與小米競(jìng)爭(zhēng)的“武器”。
除了國(guó)際市場(chǎng)的搶奪外，高端市場(chǎng)的進(jìn)軍也是國(guó)產(chǎn)手機(jī)共同努力的方向。以高性價(jià)比起家并聞名的小米就在前不久獨(dú)立了紅米系列，并稱紅米獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后將專注電商市場(chǎng)，致力于打造極致性價(jià)比的手機(jī)。在業(yè)界看來，這是小米擺脫低端形象之舉。一方面，紅米的獨(dú)立可以更加專注于高性價(jià)比產(chǎn)品，保證出貨量；另一方面，小米剝離低端機(jī)后，利于沖擊高端市場(chǎng)以提高利潤(rùn)率。
此外，vivo的全新子品牌iQOO也即將發(fā)布。與大多是母品牌定位較高的情況不同，外界消息稱iQOO品牌將定位高端市場(chǎng)，產(chǎn)品定價(jià)或超過5000元。事實(shí)上，vivo自去年開始便推出了全新的高端產(chǎn)品線NEX系列，搭載多項(xiàng)行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)，且目前已更新至第二代。
有業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，位居前列的品牌形象相對(duì)固化，新品牌的出現(xiàn)有助于刺激市場(chǎng)。且面對(duì)寬泛的細(xì)分市場(chǎng)需求，子品牌在分散風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)還可有效滿足不同層次的消費(fèi)需求，從而利于廠商挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
高端之路進(jìn)階難
越來越多的子品牌涌現(xiàn)能否在市場(chǎng)中穩(wěn)住陣腳還有待時(shí)間的檢驗(yàn)，但高端之路的進(jìn)階則更是不易。在去年的手機(jī)潮流中，“全面屏”“水滴屏”“滑蓋屏”等機(jī)型花樣迭出，盡管叫法各異，但本質(zhì)上都是邊框的縮窄與屏占比的提高，產(chǎn)品本身難有顛覆之作。
通信行業(yè)觀察人士項(xiàng)立剛對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，由最初的“山寨”低端形象示人，到如今的“百花齊放”，不可否認(rèn)國(guó)產(chǎn)手機(jī)在變革之中已逐漸強(qiáng)大。但還應(yīng)該看到，絕大多數(shù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌目前還以中低端手機(jī)銷售為主，高端機(jī)尚未形成氣候。以O(shè)PPO、vivo為例，其高端旗艦機(jī)的發(fā)布預(yù)期銷量也僅在幾十萬臺(tái)至百萬臺(tái)之間。
以近期紅米獨(dú)立后小米首次的發(fā)布會(huì)來看，其創(chuàng)始人雷軍就在“上場(chǎng)”前決定了依舊以保守報(bào)價(jià)示人。有消息稱，最新發(fā)布的小米9原計(jì)劃定價(jià)3299元起，而最后一刻才被“拍板”改為2999元起，這也被看作為“保銷量”之舉。不過，雷軍表示，這可能是今后小米旗艦機(jī)最后一次低于3000元大關(guān)，其將不再局限于中低端市場(chǎng)。
此外，技術(shù)提升的速度并不代表品牌提升的腳步，在高端市場(chǎng)中，國(guó)際廠商的地位還難以逾越。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Coun－terpoint發(fā)布的2018年三季度市場(chǎng)報(bào)告顯示，蘋果公司占據(jù)全球高端智能手機(jī)市場(chǎng)47%的份額；其次是三星市場(chǎng)，份額為22%；華為位列第三，但市場(chǎng)份額則下降至12%。
一位不愿具名的從業(yè)者對(duì)記者稱，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的高端化進(jìn)程不能一蹴而就，可以看到如今從技術(shù)迭代到品牌建設(shè)，幾大頭部廠商都已跟上發(fā)展的步伐。在未來的發(fā)展中，5G的機(jī)遇是一個(gè)突破點(diǎn)，同時(shí)上游核心零部件與生態(tài)系統(tǒng)的鉆研也將是完善自身實(shí)力的著力點(diǎn)。（記者 呂途）
轉(zhuǎn)自：中國(guó)商報(bào)
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