IP、盲盒、直播……站在時尚前沿的萬億零食產(chǎn)業(yè)

　　近年來，隨著消費(fèi)水平的持續(xù)提升，人們對生活品質(zhì)的關(guān)注愈發(fā)強(qiáng)烈，休閑食品產(chǎn)業(yè)不斷革新。除了吃的功能外，零食還被賦予了更多的含義：閑暇陪伴，解壓“良藥”，也可以是快樂的“發(fā)酵劑”。

　　不久前，“國人一年吃掉2萬億元零食”的話題成為熱搜，新浪微博閱讀量達(dá)到3億。很顯然，休閑食品行業(yè)在2020年開春就以絕對優(yōu)勢在快速消費(fèi)品市場中“C位”出道。如今，消費(fèi)者對食品的需求不再滿足于“吃飽”，還要吃出顏值、吃出樂趣、吃出品質(zhì)、吃出健康。為滿足人們?nèi)找尕S富的消費(fèi)需求，零食品牌也在大刀闊斧的變革創(chuàng)新。

　　“長大了的零食”引發(fā)共鳴

　　隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，消費(fèi)者對趣味性和新鮮感的喜愛從玩具延伸到零食品類，商家嘗試通過異型零食、趣味包裝、新奇吃法以及趣味玩具等多種形式為消費(fèi)者增添零食樂趣，通過全新的銷售模式吸引消費(fèi)者下單。

　　“最后一批90后全部成年”。和90后一起“長大”的零食，無疑是撫慰他們內(nèi)心成長焦慮的不錯選擇。日前，在京東商城三只松鼠旗艦店里一款名為“巨型零食”的產(chǎn)品頁面顯示：月銷量已達(dá)到2.7萬多筆，消費(fèi)評論達(dá)到了62萬條以上。“巨型零食”采用仿蛇皮袋的包裝方式，大小足有半個成人高，從外包裝就體現(xiàn)出零食新趣味?！皦虼蟛艍蚩犰拧保芏嘞M(fèi)者還玩起了零食包裝，鉆進(jìn)巨型零食袋中拍照打卡。旺旺食品旗艦店也多次推出“長大了的零食”；洽洽推出“長大了的瓜子”抱枕。據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）《報告》，“長大了的零食”最容易引起90后、95后消費(fèi)者的共鳴，占比超過四成，其中性價比和趣味性是主要賣點(diǎn)。

　　席卷全網(wǎng)的盲盒熱，俘獲了無數(shù)消費(fèi)者的心。隨著盲盒風(fēng)潮的盛行，“開盒”的樂趣也從模玩圈走進(jìn)了零食界。CBNData《報告》顯示，2019年9月以來，盲盒零食的銷售迅猛增長，越來越多的品牌迅速推出盲盒款。盲盒手辦到盲盒零食，不僅是簡單的復(fù)制，更添加了多樣的玩法，有想法的商家本著“一切皆可盲”的思路在包裝外盒、零食口味以及附贈玩具等多方面下功夫，使得一件零食滿足多重“開盒”樂趣，無疑增強(qiáng)了消費(fèi)者的樂趣體驗。來伊份在堅果品類引入盲盒概念，10款包裝盒與10種堅果完全隨機(jī)，帶來100種組合的“盲盒開箱趣”；好想你采用盲盒贈品的方式，買國潮禮盒，送瑞獸盲盒，提升消費(fèi)者的娛樂性和體驗感。

　　IP風(fēng)潮也在持續(xù)。7月25日，洽洽電商推出全新IP，“小洽”以太空人形象正式出道。回顧2019年，IP聯(lián)名零食呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，商品種類不斷豐富，市場規(guī)模也不斷擴(kuò)大。CBNData《報告》顯示，2019年IP聯(lián)名零食銷售額增長超過7倍，購買人數(shù)為上一年的11倍。在IP聯(lián)名零食領(lǐng)域，文創(chuàng)類IP聯(lián)名零食最受市場歡迎，銷售額占據(jù)半壁江山，顯示出文創(chuàng)類IP強(qiáng)大的影響力。如徐福記與頤和園聯(lián)名的新年禮盒，將濃濃國風(fēng)融入經(jīng)典零食中，既體現(xiàn)文化品位，又適應(yīng)新年送禮場景。僅次于文創(chuàng)類IP的游戲類IP聯(lián)名零食，雖然目前銷售額不高，但是氪金玩家們愿意為之剁手，預(yù)計隨著IP數(shù)量的持續(xù)開發(fā)，游戲類IP聯(lián)名零食市場將有巨大的潛力。如三只松鼠與稻香村分別與王者榮耀聯(lián)名的零食，都體現(xiàn)了商家挖掘游戲IP潛力的思路。

　　除了產(chǎn)品本身花樣百出，眾多休閑食品企業(yè)采取的銷售模式也穩(wěn)居潮流前沿。

　　“我看直播買得最多的就是各種零食?！庇邢M(fèi)者表示，一閑下來想買零食又不知從何買起時，就會去看網(wǎng)紅直播推薦，買過好吃的就會記住再買，買過不好吃的就當(dāng)“拔草”了。網(wǎng)紅的帶貨效果堪稱驚人，天貓數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間的網(wǎng)紅美食店鋪銷量猛增200%。

　　精準(zhǔn)劃分目標(biāo)人群

　　年輕人是休閑食品市場消費(fèi)主力人群，但并不是唯一人群。日前，業(yè)內(nèi)發(fā)布的《2020休閑食品行業(yè)深度分析報告》，對產(chǎn)業(yè)目標(biāo)人群的細(xì)分及相應(yīng)休閑食品特征進(jìn)行了總結(jié)。從年齡上看，休閑食品的消費(fèi)人群可分為三類：18歲以內(nèi)青少年及兒童、青年人、老年人。目前，消費(fèi)主體已經(jīng)由原來以兒童和青少年為主，拓展到以年輕成人為主，其中少年兒童，青年人中的女性消費(fèi)者更是已上升為當(dāng)前休閑食品的主流消費(fèi)者。

　　兒童休閑食品突出“童趣”特點(diǎn)  青少年兒童屬于純粹的消費(fèi)群體，在食品選擇上基本是從自身的主觀意愿出發(fā)。這類人群對新奇的、刺激性的東西比較感興趣，而且樂于、勇于嘗試，注重產(chǎn)品的視覺沖擊，如小熊餅干、好多魚、鬼臉嘟嘟、奧利奧等，要么是形狀可愛，要么是名字怪異，抑或者是充滿童趣的吃法都可能吸引他們的注意。

　　青年休閑食品突出品牌營銷  在校高中生和大學(xué)生這一消費(fèi)群體，是一個被“品牌概念”熏陶長大的消費(fèi)群體。他們不會花過多的時間去挑選，所以他們更講究品牌，更在意包裝精致，對價格不是太敏感。同時，這類人群已基本形成健康飲食觀念，所以對于休閑食品不會像兒童一樣來者不拒，而會有一個基本的篩選，對高熱量的品類會有選擇地消費(fèi)。這就要求休閑食品企業(yè)應(yīng)該及時了解并抓住目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和特殊的消費(fèi)需求，更加注意品牌形象的塑造、強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)搭配的合理性和產(chǎn)品自身品質(zhì)的提升，以滿足消費(fèi)者的獨(dú)特需求。

　　老年休閑食品突出適用性  相對于前兩者刺激性、美觀性的要求外，老年人就“守舊”許多。老年人對休閑食品的要求在口味上更單一、形式上更實用，他們更喜歡酥軟的食物，傳統(tǒng)、中式食品更讓他們青睞，如各種現(xiàn)場烘焙蛋糕、酥餅等。而且老年人也有他們特殊的營養(yǎng)需求，針對老年消費(fèi)群體的產(chǎn)品也可以進(jìn)行功能細(xì)分。

　　行業(yè)向全方位領(lǐng)域延展

　　休閑食品行業(yè)各品牌之間已經(jīng)突破了初始階段在價格和種類之間單一的競爭界限，正向品牌、形象、口味、健康、促銷、渠道等多層次、全方位的領(lǐng)域發(fā)展。根據(jù)上述對休閑食品目標(biāo)人群的細(xì)分，《2020休閑食品行業(yè)深度分析報告》指出，未來，產(chǎn)業(yè)將越來越注重健康和營養(yǎng)，原來以溫飽型為主體的休閑食品消費(fèi)格局，逐漸向風(fēng)味型、營養(yǎng)型、享受型甚至功能型的方向轉(zhuǎn)化。

　　在口味方面，口味創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新的要素。消費(fèi)者不會為自己不喜歡的東西買單，如果一款產(chǎn)品的口味不好，難以滿足消費(fèi)者需求的話，企業(yè)再怎么推廣宣傳都難見效果，企業(yè)的發(fā)展也會受到限制。只有緊跟市場需求的發(fā)展步伐，了解消費(fèi)者的消費(fèi)喜好，適時開發(fā)新口味的產(chǎn)品，才能使企業(yè)產(chǎn)品立于不敗之地。

　　在產(chǎn)品包裝方面，為了迎合消費(fèi)者不同場合的消費(fèi)需要，休閑食品企業(yè)應(yīng)該對消費(fèi)者的消費(fèi)目的進(jìn)行差異化細(xì)分，并據(jù)此設(shè)計出不同規(guī)格的產(chǎn)品包裝。如針對個人消費(fèi)的小包裝、針對情侶的浪漫包裝、可供多人分享的大包裝和贈送他人的禮品裝等。尤其是配合獨(dú)立小包裝在內(nèi)的組合包，既可滿足分享需要，又滿足了消費(fèi)者對健康和衛(wèi)生方面的期望，同時還可兼顧不同口味。

　　在營銷模式方面，休閑食品不是生活必需品，這就要求休閑食品本身能有效吸引到目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，并在其心目中產(chǎn)生足夠的影響力，才有可能實現(xiàn)成功銷售。

　　在市場結(jié)構(gòu)變化方面，由于食品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入基本競爭階段，企業(yè)利潤日趨平均化，行業(yè)整合、市場細(xì)分即將完成。因此，休閑食品企業(yè)必須抓住機(jī)遇，揚(yáng)長避短，通過新產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)和市場拓展，通過各種經(jīng)營戰(zhàn)略，走出一條快速、健康、可持續(xù)發(fā)展的道路。從市場競爭方面來說，隨著進(jìn)口食品日益增多，中國休閑食品企業(yè)未來不僅會與行業(yè)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行競爭，在高端市場還將面臨與國外企業(yè)的競爭。（顧雨霏）

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報

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