"9死1生"，奶茶市場(chǎng)路在何方？

　　從2000年開(kāi)始，中國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)張。發(fā)展至2018年，中國(guó)現(xiàn)制飲品門(mén)店數(shù)量已超45萬(wàn)家，茶飲市場(chǎng)規(guī)模超900億元。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2019年11月，經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)包含“奶茶”的企業(yè)共有約14.3萬(wàn)家。從2015年開(kāi)始，奶茶相關(guān)企業(yè)的增長(zhǎng)量已過(guò)萬(wàn)，2019年暴增2.37萬(wàn)家。

　　出人意料的是，眾多奶茶店創(chuàng)業(yè)者卻發(fā)現(xiàn)，在行業(yè)迅猛發(fā)展的情況下實(shí)現(xiàn)盈利卻成了難題，大部分奶茶店仍在盈虧平衡線(xiàn)下掙扎。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，可持續(xù)經(jīng)營(yíng)超過(guò)一年的奶茶店僅為18.8%。天眼查的數(shù)據(jù)檢索顯示，截至11月29日，2019年被吊銷(xiāo)、注銷(xiāo)的奶茶企業(yè)多達(dá)3478家，同時(shí)茶飲行業(yè)中經(jīng)營(yíng)異常的企業(yè)多達(dá)2.18萬(wàn)家。

　　“9死1生”，反映了市場(chǎng)上普遍存在的看空情緒。這體現(xiàn)了對(duì)于傳統(tǒng)茶飲店前景的擔(dān)憂(yōu)，尤其是在新式茶飲迅速崛起的今天。對(duì)于傳統(tǒng)茶飲行業(yè)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，奶茶店經(jīng)營(yíng)是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。對(duì)于仍在觀望中的準(zhǔn)加盟主來(lái)說(shuō)，開(kāi)店意味著即將賠錢(qián)關(guān)門(mén)大吉。

　　新式茶飲成風(fēng)潮

　　根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年下半年開(kāi)始，全國(guó)飲品店開(kāi)店數(shù)爆發(fā)式增長(zhǎng)。與此同時(shí)，關(guān)店數(shù)也同步大幅上升，并在2016年6月—2017年6月，飲品店關(guān)店數(shù)甚至超過(guò)新開(kāi)門(mén)店數(shù)，整體門(mén)店數(shù)處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。其中，從2017年4月份的全國(guó)門(mén)店增速情況來(lái)看，北上廣深及新一線(xiàn)城市整體增長(zhǎng)乏力，門(mén)店數(shù)增速分別僅為6%、1%。與之相反，二線(xiàn)城市茶飲門(mén)店數(shù)增幅仍高達(dá)29%。這說(shuō)明，一線(xiàn)城市茶飲店市場(chǎng)，早于二線(xiàn)城市趨于飽和。

　　2016年，新式茶飲開(kāi)始嶄露頭角。喜茶收獲來(lái)自IDG資本及天使投資一億元的投資；奈雪的茶拿到天圖投資的A輪投資；因味茶獲得了京東5億元A輪投資......

　　新式茶飲的一個(gè)關(guān)鍵方向是，借助資本強(qiáng)勢(shì)介入，大幅提升茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。通過(guò)使用鮮奶、新鮮水果等高品質(zhì)產(chǎn)品以及強(qiáng)調(diào)現(xiàn)煮的屬性。將健康、新鮮、個(gè)性化的茶飲文化理念，植入到品牌產(chǎn)品當(dāng)中。新式茶飲對(duì)傳統(tǒng)奶茶的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，茶飲市場(chǎng)的品牌化轉(zhuǎn)型由此起步，并從本質(zhì)上改變了茶飲行業(yè)格局。

　　直營(yíng)、重門(mén)店場(chǎng)景體驗(yàn)、以及上游研發(fā)環(huán)節(jié)的重投入，新式茶飲的品牌力建設(shè)收效卓著。一方面，掌握了茶飲市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)，避免陷入低端價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)；另一方面，強(qiáng)品牌運(yùn)作所吸引的是高消費(fèi)人群。相比之下，傳統(tǒng)奶茶店不免顯得黯然失色，但據(jù)此產(chǎn)生對(duì)傳統(tǒng)奶茶店的悲觀并無(wú)必要。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新式茶飲眼下更多是對(duì)傳統(tǒng)奶茶市場(chǎng)的補(bǔ)充，在增量市場(chǎng)做文章，而非絕對(duì)的替代。一個(gè)直觀的體現(xiàn)是，二者并不在一個(gè)價(jià)格帶，消費(fèi)場(chǎng)景也各有側(cè)重。并且，新式茶飲品牌化、全渠道打通、產(chǎn)品快速迭代的經(jīng)營(yíng)策略，也可對(duì)傳統(tǒng)奶茶店經(jīng)營(yíng)者起到借鑒和啟發(fā)。

　　下沉市場(chǎng)的奶茶店

　　新式茶飲頭部品牌目前擴(kuò)張策略多為一線(xiàn)城市做密度，二線(xiàn)城市做廣度?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，從一線(xiàn)城市起家的新式茶飲品牌，正在一線(xiàn)城市鞏固先發(fā)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)奶茶店機(jī)會(huì)寥寥，加上門(mén)店高租金、高人工投入，市場(chǎng)機(jī)會(huì)極少，但在新式茶飲無(wú)法覆蓋到的二線(xiàn)及以下市場(chǎng)，仍有大量可供挖掘的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　數(shù)據(jù)顯示，截至2018年三季度，全國(guó)現(xiàn)制茶飲門(mén)店數(shù)達(dá)到41萬(wàn)家，一年內(nèi)增長(zhǎng)74%，并且城市級(jí)別越低，門(mén)店增速越快，二線(xiàn)、三線(xiàn)及以下門(mén)店數(shù)2016年第三季度—2018年第三季度門(mén)店數(shù)，雙雙實(shí)現(xiàn)超一倍增長(zhǎng)，增幅分別高達(dá)120%、138%。

　　不同于一線(xiàn)城市強(qiáng)品牌直營(yíng)運(yùn)作，二、三線(xiàn)城市茶飲市場(chǎng)的品牌運(yùn)作能力相對(duì)較弱，并且在低客單價(jià)區(qū)間，傳統(tǒng)奶茶店仍有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但茶飲市場(chǎng)品牌意識(shí)薄弱、產(chǎn)品同質(zhì)化、上新不及時(shí)等頑疾也顯露無(wú)遺。

　　36氪研究院日前發(fā)布《2019新式榮飲消費(fèi)白皮書(shū)》，其中關(guān)于“消費(fèi)者最關(guān)注的新式茶飲信息”的調(diào)查顯示，最受關(guān)注的前三類(lèi)信息分別為口感、飲品種類(lèi)和質(zhì)量安全，相應(yīng)受關(guān)注程度分別為88%、74%和71%。相比之下，產(chǎn)品價(jià)格、包裝外觀和促銷(xiāo)活動(dòng)受關(guān)注程度排名末尾。這表示，奶茶店也需要轉(zhuǎn)換認(rèn)知——留住顧客的不只是打折讓利，以及花哨的外觀，更多還是穩(wěn)定的口感、新品研發(fā)能力。

　　或者說(shuō)，傳統(tǒng)奶茶店要想生存，穩(wěn)定可靠的后端供應(yīng)鏈才是關(guān)鍵所在。但在大多數(shù)時(shí)候，傳統(tǒng)奶茶店經(jīng)營(yíng)者更多是有心無(wú)力。尤其是在下沉市場(chǎng)，茶飲店多以加盟為主，經(jīng)營(yíng)者在單店投入重前端，輕后臺(tái)，后端交由加盟品牌掌控。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奶茶行業(yè)的加盟連鎖核心策略體現(xiàn)為高度標(biāo)準(zhǔn)化、業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單化、專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。前兩者重點(diǎn)在于專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)維度。加盟品牌負(fù)責(zé)品牌建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)及供應(yīng)鏈管理，經(jīng)營(yíng)者負(fù)責(zé)門(mén)店日常運(yùn)營(yíng)，總部與門(mén)店進(jìn)行互補(bǔ)，但隨著新品牌不斷殺入，以低加盟費(fèi)招徠加盟主，無(wú)視品牌后端供應(yīng)鏈管理，將把奶茶店變成“加盟費(fèi)換配方”的一錘子買(mǎi)賣(mài)。(王金臣  綜合整理)

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)

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