著力掘金七百億元低度酒市場 龍頭酒企加速“年輕化”戰(zhàn)略轉型

　　中國白酒行業(yè)正經(jīng)歷一場由消費代際更迭驅動的深刻變革。年輕消費群體崛起讓“年輕化”戰(zhàn)略轉型從曾經(jīng)的行業(yè)議題逐漸轉變?yōu)楦鞔缶破蟮募w行動。記者注意到，茅臺、五糧液等頭部酒企以及區(qū)域強勢品牌，紛紛通過產(chǎn)品低度化、營銷數(shù)字化等方式，積極探索與年輕消費者的對話路徑，著力掘金超700億元的低度酒市場。

　　消費變革：“年輕化”已成必答題

　　中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2025中國白酒酒業(yè)市場中期研究報告》指出，隨著年輕消費群體的崛起，白酒行業(yè)的消費結構正在悄然發(fā)生變化。1985年至1994年出生的普通白領和職場新人成為酒企尋找細分市場的重要突破口。積極擁抱年輕消費者、打破固有消費圈層、探索品牌“年輕化”之路，成為當下白酒企業(yè)的必修課題。

　　關于“年輕化”戰(zhàn)略，雖然白酒行業(yè)尚缺乏統(tǒng)一的標準定義，但聚焦年輕人這一消費群體并采取酒精度“低度化”、營銷“數(shù)字化”等舉措，已成為多家龍頭酒企的戰(zhàn)略共識。五糧液副總經(jīng)理王源培明確表示，抓住年輕消費群體是公司未來發(fā)展的核心戰(zhàn)略，把握好年輕消費群體，就是把握好了白酒市場的未來。目前，五糧液已組建起由公司領導掛帥的“年輕化專班”，從“度數(shù)年輕化、外觀年輕化、酒體年輕化、容量年輕化、定價年輕化”五個維度統(tǒng)籌推進公司的“年輕化”戰(zhàn)略。

　　口感調整：降度觸達年輕群體

　　在推進“年輕化”布局中，“低度化”成為眾多酒企觸及年輕人的關鍵方向。

　　除推出低度白酒以外，果酒和氣泡酒也成為白酒行業(yè)滿足年輕消費者需求的創(chuàng)新品類。例如，中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司旗下的子品牌“悠蜜”（Umeet），主推藍莓精釀系列產(chǎn)品，2025年3月推出了12款藍莓發(fā)酵酒和藍莓果品系列新品，旨在為品牌年輕化戰(zhàn)略落地提供賦能；五糧液旗下的仙林生態(tài)品牌以“輕飲、時尚、果味”為核心理念，相繼推出了“舒醺”“仙林”“小酌時光”等系列果味低度輕飲。

　　貴州茅臺公司董事王莉強調，果酒行業(yè)增速明顯，市場潛力持續(xù)釋放，消費者對低度、多元口感飲品的偏好與果酒行業(yè)創(chuàng)新能力的雙重驅動，為市場參與者提供了廣闊的發(fā)展空間；“悠蜜”自身優(yōu)勢顯著，品牌底蘊持續(xù)凸顯，擁有茅臺品牌、渠道賦能、丹寨藍莓生態(tài)原料、全產(chǎn)業(yè)鏈及助農(nóng)等優(yōu)勢。

　　營銷創(chuàng)新：重建品牌情感紐帶

　　不過，白酒行業(yè)內(nèi)也有部分專業(yè)人士認為，“唯低度化”并非萬能鑰匙。在口感革新之外，情感認知與文化共鳴同樣是連接年輕群體的關鍵。隨著消費習慣變遷，傳統(tǒng)的酒桌文化對年輕人的吸引力逐漸變?nèi)酰绾斡行нM行營銷方式創(chuàng)新，重新與新一代消費群體建立起情感鏈接，成為白酒行業(yè)轉型破局的重點。

　　在此背景下，多家酒企積極展開數(shù)字化營銷創(chuàng)新實踐。以瀘州老窖為例，其打造的酒類動漫科普IP“窖小二”在各大短視頻平臺迅速崛起?！敖研《痹趫猿志祁愔R科普的基礎上，持續(xù)創(chuàng)作更多講好品牌故事的優(yōu)質動漫短視頻，將中國白酒知識科普和瀘州老窖品牌以全新面貌帶入大眾的視野，尋求與年輕圈層的共鳴。

　　山西汾酒則連續(xù)三年舉辦“大家都愛汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽，鼓勵用戶創(chuàng)造“白酒+可樂”“汾酒+桂花+黃冰糖”等新潮飲法，成功實現(xiàn)破圈傳播。這種模式在推廣產(chǎn)品之余，更將定義飲用場景的部分話語權賦予消費者，使他們從被動接受者轉變?yōu)樾鲁憋嫹ǖ墓餐鲗д摺８鶕?jù)山西汾酒披露的線上渠道數(shù)據(jù)，2024年度25歲至35歲消費者占比達47%。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，白酒行業(yè)的“年輕化”浪潮，已進入實戰(zhàn)深耕階段。從產(chǎn)品端的降度創(chuàng)新到營銷端的數(shù)字化觸達，一場旨在穿越代際、重塑品牌與消費者紐帶的戰(zhàn)略性創(chuàng)新，正在白酒行業(yè)中全面推進。然而，“年輕化”之路也絕非是一味迎合，在擁抱創(chuàng)新的同時如何傳承千年釀藝精髓、在追逐年輕人市場時如何維護好傳統(tǒng)核心客群等問題，或都將在這場變革的過程中考驗酒企管理者的智慧與能力。

　　轉自：消費日報

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