塑造新形象 尋求新增量　糖果巧克力品牌大力開辟運動賽道

　　在國家政策與消費者健康意識提升的推動下，近年來，我國運動營養(yǎng)食品市場快速擴容。與此同時，糖果行業(yè)迎來傳統(tǒng)糖果市場萎縮、功能性產(chǎn)品崛起的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。在這一背景下，眾多糖果巧克力品牌將運動賽道視為塑造健康品牌形象、尋求新增量的關(guān)鍵路徑，以推出針對性新品、IP聯(lián)名、簽約代言人、參與相關(guān)活動等差異化策略入局。

　　運動營養(yǎng)食品成新藍海

　　近幾年，我國持續(xù)推進健康中國行動、“體重管理年”活動，強調(diào)體育運動、科學(xué)飲食與健康生活的重要性。隨著消費者健康意識的提升與全民健身熱潮的興起，運動營養(yǎng)食品的核心消費群體持續(xù)擴容，我國運動營養(yǎng)食品的市場規(guī)模持續(xù)增長。

　　艾媒咨詢近日發(fā)布的《2025—2026年中國運動營養(yǎng)食品市場消費趨勢研究報告》顯示，2024年，我國運動營養(yǎng)食品市場規(guī)模達97.1億元，預(yù)計到2030年將增至209.3億元，6年間有望實現(xiàn)規(guī)模翻倍。目前，該市場仍處于基數(shù)小、增速快的藍海階段，在消費需求與市場紅利的雙重驅(qū)動下，未來其增長潛力將得到進一步挖掘。

　　與此同時，在我國糖果市場中，傳統(tǒng)糖果的市場份額持續(xù)收縮，健康化、功能化產(chǎn)品成為核心增長引擎。

　　在市場結(jié)構(gòu)性調(diào)整與新趨勢的共同作用下，糖果巧克力頭部品牌紛紛將目光投向運動營養(yǎng)食品這一極具增長潛力的新藍海。作為人體的主要能量來源，糖類與戶外出行、健身鍛煉等運動補給場景高度適配，適量攝入可快速補充血糖、延緩疲勞。而在運動中食用巧克力，尤其是黑巧克力，可迅速補充糖原，并有助于調(diào)節(jié)情緒、提升耐力與專注力。

　　這種天然的適配性為糖果巧克力品牌開辟運動賽道提供了有利條件。業(yè)內(nèi)人士表示，對于糖果品牌而言，運動賽道的開辟有助于塑造產(chǎn)品“健康、營養(yǎng)”的公眾認(rèn)知，為品牌帶來新增量。

　　多維度布局切入賽道

　　今年以來，糖果巧克力品牌通過推出針對運動補給場景的新品、IP聯(lián)名、簽約代言人、參與相關(guān)活動等差異化策略切入運動賽道。

　　研發(fā)針對運動補給場景的新品是切入這一賽道最直接的策略。貝歐寶即以此為策略，于近期推出了軟糖新品。該產(chǎn)品聚焦高原環(huán)境下的特殊需求，同時覆蓋徒步登山、騎行滑雪、日常健身等多元場景，以甜菜根、蛹蟲草、人參等為原料，采用防潮耐壓的獨立鋁箔小袋包裝，致力于通過“場景細分+功能精準(zhǔn)”，為戶外愛好者提供配方干凈、無負擔(dān)的補給方案。

　　簽約運動員為代言人也是業(yè)內(nèi)品牌的策略之一。雀巢挖掘運動員在訓(xùn)練間隙、賽后恢復(fù)等場景的零食需求，提出“賽場內(nèi)外零食”的新概念，通過簽約乒乓球運動員孫穎莎為代言人，切入運動賽道。為強化產(chǎn)品與運動補給場景的關(guān)聯(lián)性，其將可提供快速能量補充的威化巧克力與較高強度運動相關(guān)聯(lián)，將可滿足輕負擔(dān)需求的軟糖產(chǎn)品與低強度活動相關(guān)聯(lián)。業(yè)內(nèi)人士表示，這一舉措不僅提升了品牌的專業(yè)形象，也精準(zhǔn)觸達了追求健康與活力的消費人群。

　　參與體育賽事也為業(yè)內(nèi)品牌切入運動賽道提供了可能。在2025北京順義后沙峪人才社區(qū)半程馬拉松賽場上，馬大姐食品以贊助商身份亮相，在終點補給站向參賽者派發(fā)“減糖牛軋?zhí)恰薄拔⒛芰咳馑娠灐钡冉】祷缕贰?jù)了解，這一系列新品以低糖、高纖、易攜帶，可快速補充能量、避免血糖劇烈波動為賣點。該品牌致力于通過參與體育賽事，傳遞“科學(xué)體重管理=運動+健康飲食”的理念，塑造健康化的品牌形象。

　　近年來，IP聯(lián)名成為業(yè)內(nèi)品牌打開年輕消費市場的常用策略之一。旺旺通過這一策略切入運動賽道，與NBA聯(lián)名推出采用湖人、勇士等球隊標(biāo)志性隊徽包裝設(shè)計的軟糖產(chǎn)品，并同步推出系列周邊，構(gòu)建起完整的IP消費生態(tài)。在2025街球霸王全明星賽上，旺旺采用NBA球星現(xiàn)場向觀眾拋撒聯(lián)名軟糖并參與直播間互動的方式，使產(chǎn)品融入籃球場景，成為觀賽者表達熱愛、分享快樂的社交載體。

　　新興場景激發(fā)創(chuàng)新活力

　　除了登山、球類、長跑等較為傳統(tǒng)的運動形式，露營、電子競技等近些年廣受歡迎的新興運動形式也成為糖果巧克力品牌切入運動賽道、開辟新增量的發(fā)力點。

　　2005年，國家體育總局將山地戶外運動設(shè)立為我國正式開展的體育項目。20年間，越來越多的人走向戶外，山地戶外運動的內(nèi)容持續(xù)多樣化，露營作為其中之一，近幾年備受青睞。

　　今年春季，徐福記與不二家切入露營場景，推出了露營零食禮箱。兩款產(chǎn)品都把包裝做成可反復(fù)利用的收納裝備，解決了露營愛好者零食“怎么帶”的痛點，成功把傳統(tǒng)糖果零食嵌入了露營場景。其中，徐福記推出的禮箱內(nèi)含11款散裝零食，可以同時滿足解饞、飽腹、分享的需求；不二家推出的禮箱內(nèi)則包含糖果、果凍、餅干等“即拆即吃”小袋零食以及風(fēng)箏或飛盤，可滿足Z世代“邊玩邊吃”的社交需求。

　　2003年，國家體育總局將電子競技列為正式體育競賽項目。近日發(fā)布的《2025年中國電子競技產(chǎn)業(yè)報告》顯示，我國保持著全球最大電競市場的地位，今年我國電競產(chǎn)業(yè)繼續(xù)在主流化、融合化、國際化的道路上穩(wěn)健前行，用戶規(guī)模超4.95億人，較去年增長明顯，增長率為1.06%。

　　電競用戶規(guī)模的高速增長催生出“游戲伴侶”零食需求。業(yè)內(nèi)人士表示，年輕電競用戶不僅活躍于電競場景，也具備高頻的糖果零食消費習(xí)慣。這一群體觀賽、訓(xùn)練、社交時的能量補充、情緒調(diào)節(jié)、社交分享需求，為糖果零食品牌的創(chuàng)新提供了明確的方向，如研發(fā)能量補充型、趣味分享型、減壓放松型新品。

　　今年以來，國際知名糖果品牌紛紛著眼于此，推出相關(guān)新品，入局電競零食賽道。今年年初，德國糖果品牌口力推出首款針對電競?cè)巳旱能浱?，以?脂肪+維生素B6+速釋碳水”為賣點，可幫助電競?cè)巳嚎焖傺a糖分。在外觀上，其采用游戲手柄按鍵造型，以吸引電競?cè)巳旱年P(guān)注。

　　今年6月，瑪氏與雷蛇宣布成立合資公司，加速推動電競玩家專屬零食品牌維能在全球市場的戰(zhàn)略發(fā)展。業(yè)內(nèi)人士表示，這一強強聯(lián)合不僅標(biāo)志著電競零食賽道競爭的全面升級，更標(biāo)志著電競與零食的融合已從營銷層面深入到戰(zhàn)略共創(chuàng)層面。據(jù)了解，2020年，雷蛇與瑪氏攜手推出首款電競專屬口香糖，瑪氏借此踏入電競領(lǐng)域，雷蛇則拓展了玩家生態(tài)邊界。2023年，維能進入我國市場，現(xiàn)有無糖口香糖、薄荷糖兩大品類的產(chǎn)品。其口香糖產(chǎn)品包裝采用便捷化設(shè)計，拿取方便，同時含有維生素B。

　　今年年中，億滋國際旗下的品牌炫邁也切入電競零食賽道，與知名手游聯(lián)名推出限定合作款禮包口香糖，內(nèi)含手機支架和與不同皮膚角色搭配的專屬口味，以“游戲IP+趣味周邊+定制口味”激活玩家群體的消費熱情。

　　在豐富多樣的場景化創(chuàng)新背后，堅實的產(chǎn)品力永遠是那個不可或缺的“1”。唯有產(chǎn)品立得住，其后的所有場景賦能、營銷加成的“0”才具有意義。業(yè)內(nèi)人士表示，成功的場景化策略絕非簡單的噱頭制造，而是圍繞特定場景下的真實需求，對產(chǎn)品進行從內(nèi)到外的系統(tǒng)重構(gòu)。針對運動補給場景，業(yè)內(nèi)品牌應(yīng)科學(xué)配比營養(yǎng)成分，開發(fā)能快速供能、便于攜帶的產(chǎn)品；針對電競場景，則應(yīng)注重體驗的流暢性，采用易撕開、不沾手、不影響操作的包裝設(shè)計。唯有全方位滿足目標(biāo)消費群體的需求，產(chǎn)品才能在市場上立足。

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報

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