IP趣玩食品成休閑食品賽道增長新引擎

將單純的零食消費(fèi)轉(zhuǎn)化為輕松、治愈的日常儀式

IP趣玩食品成休閑食品賽道增長新引擎

　　我國休閑食品市場已突破萬億元規(guī)模，消費(fèi)需求從單純的"解饞"向營養(yǎng)健康、嘗新體驗(yàn)和情緒價(jià)值三重滿足升級。IP趣玩食品正是這一趨勢的完美載體。不少消費(fèi)者認(rèn)為，它既是零食，也是玩具，更是一種情感寄托。隨著消費(fèi)需求趨向多元化，IP趣玩食品正成為休閑食品行業(yè)高速增長的新賽道。

　　消費(fèi)群體呈現(xiàn)"全齡化"趨勢

　　從水滸卡到奧特蛋，從集換式卡牌到迷你手辦，IP趣玩食品正以前所未有的勢頭席卷零食市場。所謂IP趣玩食品，是指在傳統(tǒng)零食基礎(chǔ)上，深度融合動(dòng)漫、游戲等知名IP元素，通過特色包裝與隨機(jī)附贈(zèng)的玩具、徽章等小禮品打造的"兒童向"零食產(chǎn)品形態(tài)。這一商業(yè)模式在新消費(fèi)浪潮下煥發(fā)出蓬勃生機(jī)。

　　當(dāng)前市場上，IP趣玩食品呈現(xiàn)出多元化發(fā)展態(tài)勢。例如，某食品企業(yè)與全球知名IP合作，推出印有小馬寶莉形象的奇趣蛋、奧特曼造型的果汁軟糖，以及三麗鷗、瘋狂動(dòng)物城等熱門IP的周邊徽章系列產(chǎn)品。這些產(chǎn)品不僅保留了零食本身的美味特性，更通過IP賦能和趣味互動(dòng)體驗(yàn)，成功吸引了消費(fèi)者的注意力。業(yè)內(nèi)人士指出，一些企業(yè)正憑借"糖果+玩具+動(dòng)漫角色"的組合拳，在競爭白熱化的休閑食品市場中開辟出一條高附加值的差異化賽道。

　　曾經(jīng)僅作為零食附屬品的小玩具，如今已躍升為年輕消費(fèi)者的"心頭好"。據(jù)弗若斯特沙利文最新研究報(bào)告顯示，我國IP食品整體市場規(guī)模去年已達(dá)354億元，預(yù)計(jì)到2029年將增長至849億元。其中，IP趣玩食品市場規(guī)模從2020年的56億元快速增長至去年的115億元，復(fù)合年增長率為19.6%。預(yù)計(jì)今年至2029年，我國IP趣玩食品市場將以20.9%的復(fù)合年增長率持續(xù)擴(kuò)張，到2029年市場規(guī)模有望達(dá)到305億元。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，IP趣玩食品市場高增長的背后，是消費(fèi)者對零食需求從單一味覺享受向多元化體驗(yàn)的深刻轉(zhuǎn)變。

　　從消費(fèi)群體演變來看，IP趣玩食品早已突破傳統(tǒng)兒童零食的邊界，成功吸引了年輕人乃至更年長的消費(fèi)群體。在各大社交平臺上，眾多年輕消費(fèi)者自發(fā)分享、推薦各類產(chǎn)品，通過開箱視頻、收藏展示等內(nèi)容形式，形成了獨(dú)特的社群文化。這種現(xiàn)象充分證明了IP趣玩食品在年輕群體中的廣泛影響力。值得關(guān)注的是，成年消費(fèi)者購買這類產(chǎn)品不僅是為了滿足懷舊情緒，更是將其視為一種緩解壓力、增添生活樂趣的方式。

　　消費(fèi)場景的多元化拓展也為IP趣玩食品市場增長提供了新動(dòng)力。除傳統(tǒng)的家庭消費(fèi)場景外，這類產(chǎn)品正快速滲透到辦公場景、朋友聚會(huì)、游戲娛樂及外出旅游等多個(gè)領(lǐng)域。在辦公室，IP趣玩食品成為同事間打破僵局的社交媒介；在聚會(huì)中，它們化作活躍氣氛的互動(dòng)工具；在旅途中，它們則扮演著解悶消遣的良伴。這種場景延伸表明，IP趣玩食品正在承載越來越多的社交功能，既滿足個(gè)人消費(fèi)需求，又成為連接人與人之間情感交流的紐帶。

　　與此同時(shí)，IP趣玩食品這一細(xì)分賽道也吸引了越來越多投資者的目光。資本市場的關(guān)注不僅體現(xiàn)在融資事件的增加，更表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的深度整合。從IP授權(quán)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理到營銷推廣，整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)日趨完善。一些頭部企業(yè)開始布局自有IP孵化，通過原創(chuàng)內(nèi)容打造差異化競爭優(yōu)勢；另一些企業(yè)則專注于渠道創(chuàng)新，通過線上線下融合的新零售模式提升消費(fèi)體驗(yàn)。

　　好吃好玩又營養(yǎng)成剛需

　　隨著入局者不斷增多，IP趣玩食品的同質(zhì)化現(xiàn)象日益凸顯，如何在激烈競爭中持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)、提升玩具品質(zhì)、深化IP與零食的有機(jī)結(jié)合，成為企業(yè)亟待突破的核心課題。此外，在健康消費(fèi)主流化的趨勢下，如何平衡零食的營養(yǎng)屬性與趣味體驗(yàn)，也成為行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。而在物質(zhì)功能之外，如何系統(tǒng)性地滿足消費(fèi)者的情緒價(jià)值，更成為決定品牌能否從紅海中脫穎而出的重要變量。

　　在這一背景下，我國IP趣玩食品行業(yè)正邁入轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵階段。整體行業(yè)形態(tài)逐步從早期"低齡化受眾、品類單一、品質(zhì)參差不齊"的粗放模式，轉(zhuǎn)向"全齡覆蓋、多元產(chǎn)品、精致設(shè)計(jì)與健康化配方"的系統(tǒng)化發(fā)展路徑。在這一轉(zhuǎn)型過程中，頭部企業(yè)持續(xù)發(fā)揮創(chuàng)新引擎作用，不僅帶動(dòng)產(chǎn)品質(zhì)量整體提升，也推動(dòng)著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立與市場秩序的規(guī)范化。

　　在健康化浪潮的推動(dòng)下，"無糖化"已成為IP趣玩食品不可忽視的研發(fā)方向。越來越多以動(dòng)漫、文創(chuàng)IP為主題的糖果包裝上，顯著標(biāo)注"無糖/0糖"標(biāo)識，反映出企業(yè)對健康訴求的積極響應(yīng)。功能性創(chuàng)新也為IP趣玩食品打開了新的增長空間，產(chǎn)品形態(tài)已從早期僅添加基礎(chǔ)維生素的功能糖果，演進(jìn)至富含DHA、益生菌、膳食纖維等多種功能性成分的復(fù)合型產(chǎn)品。品類的不斷豐富與功能的日益細(xì)分，顯示出行業(yè)正在從"泛功能化"向"精準(zhǔn)功能化"深入。特別是DHA等益智成分的引入，不僅提升了產(chǎn)品的附加值，更推動(dòng)IP趣玩食品從"好玩好吃"向"好吃又益智"進(jìn)階，為兒童零食賽道注入了鮮明的科技內(nèi)涵，也回應(yīng)了家長群體對"智趣結(jié)合"的消費(fèi)期待。

　　《情緒消費(fèi)崛起：2025年市場格局與未來走向》報(bào)告顯示，自2013年以來，情緒消費(fèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)年均復(fù)合增長率達(dá)12%，預(yù)計(jì)今年我國情緒消費(fèi)市場規(guī)模有望突破2萬億元。在這一宏觀趨勢下，潮玩、盲盒、IP衍生品等成為情緒表達(dá)的重要載體。另據(jù)《2024年中國潮玩行業(yè)白皮書》調(diào)研，72%的消費(fèi)者認(rèn)為"購買行為是為了獲得情感陪伴"。IP趣玩食品正是精準(zhǔn)捕捉了這一需求，通過在零食中植入收藏、驚喜、互動(dòng)等情感元素，實(shí)現(xiàn)了從"滿足胃"到"撫慰心"的價(jià)值升級。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，IP趣玩食品將動(dòng)漫、游戲等熱門IP形象與零食、趣味玩具創(chuàng)新結(jié)合，巧妙地在"好吃"和"好玩"之間建立了平衡點(diǎn)。它不僅滿足了兒童的好奇心與娛樂天性，也觸動(dòng)了成年消費(fèi)者的懷舊情緒與減壓需求。通過同時(shí)滿足"吃"和"玩"這兩大基本情緒訴求，IP趣玩食品成功地將單純的零食消費(fèi)轉(zhuǎn)化為一種輕松、治愈的日常儀式。

　　持續(xù)提升產(chǎn)品創(chuàng)新效率

　　賣零食不一定只能打價(jià)格戰(zhàn)，也可以講文化、拼IP，從而獲取品牌溢價(jià)和忠誠用戶。這對內(nèi)卷中的休閑食品行業(yè)是個(gè)啟發(fā)--與其壓榨原料和渠道，不如提升產(chǎn)品的情感價(jià)值和體驗(yàn)。那么，企業(yè)應(yīng)如何抓住這一機(jī)遇呢？

　　業(yè)內(nèi)人士指出，IP趣玩食品行業(yè)將在健康化、功能化、體驗(yàn)化與情感化四重動(dòng)力驅(qū)動(dòng)下持續(xù)演進(jìn)。企業(yè)若想在競爭中保持領(lǐng)先，需在以下方面持續(xù)深耕：一是加強(qiáng)原創(chuàng)IP孵化與跨界IP合作，構(gòu)建獨(dú)特內(nèi)容優(yōu)勢；二是推動(dòng)研發(fā)與技術(shù)升級，在無糖、功能性成分等方向上實(shí)現(xiàn)突破；三是深化"玩食一體"的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，創(chuàng)造更多具有社交傳播力的產(chǎn)品形態(tài)；四是重視用戶情感運(yùn)營，將一次性購買轉(zhuǎn)化為長期的情感連接。

　　在積極布局IP趣玩食品賽道的同時(shí)，企業(yè)也要有風(fēng)險(xiǎn)意識。首先是IP授權(quán)到期風(fēng)險(xiǎn)，若企業(yè)未能與核心IP授權(quán)方順利續(xù)約，或面臨授權(quán)費(fèi)用大幅上漲，將直接影響產(chǎn)品線的穩(wěn)定生產(chǎn)和市場供應(yīng)，進(jìn)而對經(jīng)營業(yè)績造成沖擊；其次是IP熱度波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，動(dòng)漫、影視類IP通常具有一定的生命周期，若所合作IP的市場熱度下降或公眾關(guān)注度轉(zhuǎn)移，相關(guān)產(chǎn)品的銷售將受到直接影響；第三是市場競爭加劇風(fēng)險(xiǎn)，隨著"IP+食品"模式的日益普及，入局者不斷增多，市場競爭日趨激烈。企業(yè)必須持續(xù)提升產(chǎn)品創(chuàng)新效率與IP運(yùn)營能力，方能在競爭中保持可持續(xù)優(yōu)勢。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，IP趣玩食品為休閑食品企業(yè)提供了跳出同質(zhì)化競爭的重要路徑，但也對企業(yè)的研發(fā)實(shí)力與風(fēng)險(xiǎn)管理等提出了更高要求。唯有在把握趨勢的同時(shí)筑牢風(fēng)控體系，企業(yè)才能在這一熱門賽道中脫穎而出。

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報(bào)

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