從“口糧酒”向“品質(zhì)酒”轉(zhuǎn)型 光瓶酒開辟白酒行業(yè)新賽道

　　近日，洋河股份、伊力特、仰韶酒業(yè)等紛紛推出新款光瓶酒，聚焦在60元以內(nèi)價(jià)格帶，并提出全國(guó)化戰(zhàn)略。與此同時(shí)，汾酒的玻汾、西鳳酒的綠脖西鳳、郎酒的順品郎，以及新銳品牌光良酒等都加大了在低線市場(chǎng)的布局。

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模超過1500億元，2025年預(yù)計(jì)突破2000億元；50—100元價(jià)格帶增速高達(dá)40%。這場(chǎng)“素顏革命”的背后，折射出白酒行業(yè)從“面子經(jīng)濟(jì)”向“里子需求”的深層轉(zhuǎn)型。

　　品質(zhì)升級(jí) 告別低端標(biāo)簽

　　曾經(jīng)被視作“廉價(jià)代名詞”的光瓶酒，如今已成酒企必爭(zhēng)之地。隨著洋河、瀘州老窖、郎酒等頭部品牌紛紛入局，光瓶酒市場(chǎng)從價(jià)格定位到競(jìng)爭(zhēng)模式都呈現(xiàn)出全新特點(diǎn)。

　　各大酒企爭(zhēng)相涌入，品質(zhì)升級(jí)成為競(jìng)爭(zhēng)的重要抓手。通過品質(zhì)升級(jí)和品牌賦能，光瓶酒正逐漸告別“低端廉價(jià)”標(biāo)簽，向品質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)型，“質(zhì)價(jià)比”成為新的行業(yè)關(guān)鍵詞。例如，汾酒推出玻汾系列，牛欄山主力產(chǎn)品從15元檔位穩(wěn)步上探至20—30元區(qū)間，洋河大曲推出59元高線光瓶酒，瀘州老窖“黑蓋”系列覆蓋80—120元價(jià)格帶。

　　洋河股份表示，在白酒消費(fèi)回歸理性、價(jià)值導(dǎo)向愈發(fā)清晰的當(dāng)下，光瓶酒憑借“去包裝化、重品質(zhì)感”的核心特征，正迎來持續(xù)擴(kuò)容的市場(chǎng)機(jī)遇，長(zhǎng)期增長(zhǎng)的想象空間值得期待?！澳壳懊茟{借‘品牌+品質(zhì)優(yōu)勢(shì)’可快速占領(lǐng)市場(chǎng)，只要戰(zhàn)略得當(dāng)，可以說時(shí)機(jī)較佳?！卑拙菩袠I(yè)專家肖竹青樂觀地表示。

　　“隨著光瓶酒消費(fèi)價(jià)格帶上移，光瓶酒不再是低端酒的代名詞，這也標(biāo)志著光瓶酒從口糧酒向品質(zhì)酒轉(zhuǎn)型，成為影響行業(yè)格局的重要力量?！卑拙菩袠I(yè)專家蔡學(xué)飛認(rèn)為。

　　理性回歸 解鎖多元場(chǎng)景

　　光瓶酒“去包裝、提酒質(zhì)”，切中了消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的需求。第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)零點(diǎn)有數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，2024年有72%的光瓶酒消費(fèi)者表示“愿意為更好的酒質(zhì)多付20—50元”，較2020年提升34個(gè)百分點(diǎn)。在河南鄭州的某餐飲終端，68元的光瓶酒點(diǎn)單率已超過108元的盒裝酒，有消費(fèi)者反饋：“去掉包裝錢，這酒喝著比盒裝的還順?！?/p>

　　年輕消費(fèi)群體的崛起成為市場(chǎng)擴(kuò)容的關(guān)鍵推力。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，25—35歲群體在光瓶酒消費(fèi)中的占比已超過40%，“80后”“90后”的整體占比更是達(dá)到80%。

　　消費(fèi)場(chǎng)景的多元化則進(jìn)一步激活了市場(chǎng)活力。傳統(tǒng)白酒依賴的商務(wù)宴請(qǐng)、禮品饋贈(zèng)場(chǎng)景逐步收縮，而光瓶酒主攻的“輕社交”場(chǎng)景正在不斷擴(kuò)容：深夜燒烤攤的朋友小聚、加班后的獨(dú)自小酌、周末家庭的餐桌佐餐、戶外露營(yíng)的即興暢飲，這些高頻次的消費(fèi)場(chǎng)景讓光瓶酒成為白酒行業(yè)的“動(dòng)銷活水”。在這一趨勢(shì)下，多家酒企積極布局：江小白以“小聚小飲”的場(chǎng)景定位觸達(dá)年輕用戶，仰韶酒通過“小飲悅己”概念融入城市微醺社交，洋河則聯(lián)合京東推出了小瓶裝光瓶酒，切入家庭自飲和露營(yíng)場(chǎng)景。

　　盡管光瓶酒市場(chǎng)前景廣闊，但酒企也面臨著諸多挑戰(zhàn)。專家表示，當(dāng)前白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整期，產(chǎn)能過剩、中高端酒價(jià)格倒掛現(xiàn)象持續(xù)加劇，行業(yè)整體壓力顯著攀升。在此環(huán)境下，光瓶酒精準(zhǔn)契合消費(fèi)者向性價(jià)比轉(zhuǎn)型需求，成為行業(yè)中少數(shù)保持增長(zhǎng)的細(xì)分賽道。

　　隨著頭部酒企在光瓶酒賽道持續(xù)加碼，其在品牌、基酒產(chǎn)能、庫存、渠道等方面形成降維打擊，中小酒企的市場(chǎng)空間被進(jìn)一步擠壓，生存壓力愈發(fā)險(xiǎn)峻。對(duì)此，肖竹青認(rèn)為，現(xiàn)階段，白酒行業(yè)告別高速增長(zhǎng)的紅利期，行業(yè)資源加速向頭部?jī)?yōu)勢(shì)企業(yè)集中。隨著頭部酒企紛紛加速渠道、價(jià)格帶下沉，用品牌勢(shì)能和資金優(yōu)勢(shì)搶占渠道和終端陳列資源，區(qū)域酒企本就有限的生存空間不斷收窄。

　　“過去光瓶酒依靠盒蓋獎(jiǎng)、低價(jià)格、‘人海戰(zhàn)’‘終端戰(zhàn)’‘流通戰(zhàn)’等單點(diǎn)獲得突破的模式已經(jīng)無法打開現(xiàn)在的市場(chǎng)，營(yíng)銷迫切需要升級(jí)，必須導(dǎo)入系統(tǒng)創(chuàng)新的營(yíng)銷體系，建立一整套精細(xì)化、系統(tǒng)化的營(yíng)銷管理體系和可復(fù)制的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式，才是未來光瓶酒品牌發(fā)展的必然趨勢(shì)?！毙ぶ袂啾硎?。

　　轉(zhuǎn)自：消費(fèi)日?qǐng)?bào)

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