白酒“降度”引行業(yè)變局

　　今年以來，白酒行業(yè)掀起了一股“低度化”風(fēng)潮。日前，記者走訪終端市場時了解到，消費者對于低度酒的需求度正在不斷提升。從高度到低度，白酒行業(yè)的這場“降度革命”既是應(yīng)對市場變化的主動求變，也是挖掘新增量的戰(zhàn)略布局。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，低度化是白酒行業(yè)適應(yīng)年輕消費群體和健康化趨勢的重要嘗試，或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)新增長點。未來，酒企推出的低度酒產(chǎn)品能否在品質(zhì)、營銷和消費習(xí)慣上實現(xiàn)突破，將決定其能否真正站穩(wěn)腳跟。

　　酒企集中“降度”

　　隨著消費者對健康的重視度不斷提升，低度白酒的市場需求逐漸增加。企業(yè)也在不斷創(chuàng)新，以此來滿足消費者多樣化的消費需求。

　　記者在走訪終端市場時了解到，消費者對于低度酒的青睞度逐漸提升。某煙酒店老板表示，相較于高度白酒，低度酒的動銷更好。高度白酒在節(jié)慶前動銷相對較好，而日常消費者購買低度酒的頻率、人數(shù)都相對較高。

　　因此，在面對市場需求變化時，諸多酒企相繼“降度”。

　　今年下半年，五糧液預(yù)計推出29度“五糧液·一見傾心”等低度酒新品?！肮救ν七M產(chǎn)品年輕化，降低酒精度數(shù)，外觀設(shè)計融入潮流元素，下半年將推出契合年輕人口味和審美的產(chǎn)品?！蔽寮Z液副總經(jīng)理王源培表示。

　　酒鬼酒在近日舉辦的股東大會上宣布，已分步啟動低端、低度、小酒“兩低一小”的產(chǎn)品戰(zhàn)略。在低度產(chǎn)品上，已經(jīng)開展了33度、28度、21度、18度等產(chǎn)品研發(fā)準備，在小酒產(chǎn)品上全力推動口感培育。

　　據(jù)記者不完全梳理，目前貴州茅臺、瀘州老窖、山西汾酒、水井坊等白酒企業(yè)都在紛紛打造低度酒產(chǎn)品，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、場景創(chuàng)新等方式搶占年輕消費群體份額。

　　廣科咨詢首席策略師沈萌表示，從白酒企業(yè)相繼“降度”可以看出，一方面，傳統(tǒng)酒類消費需求疲軟，低度酒可以形成結(jié)構(gòu)性的價格區(qū)間下移；另一方面，年輕消費者是酒企關(guān)注的潛在主力消費群體，而年輕人對低度酒更加偏好。

　　開拓增量市場 滿足對利口、健康需求

　　隨著生活水平不斷提高，消費者對白酒的需求也在不斷變化。白酒營銷專家蔡學(xué)飛表示，白酒企業(yè)“降度”，根本上是消費者需求與飲酒習(xí)慣改變所導(dǎo)致?？傮w來說，低度酒的利口性、舒適性與健康性相對更好，并且飲用方式多元，符合目前個性化、多元化的飲酒趨勢。

　　白酒分析師胡寶利指出，白酒“降度”是舊話重提，低度白酒今年尤其火反映出當前白酒行業(yè)消費場景、消費渠道的巨大變化，酒企再推低度酒是為了在新的市場環(huán)境下開拓新的增長點。

　　“對于頭部酒企來說，低度酒與現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及渠道都有一定的互補性，滿足了消費者自飲、朋友聚會等差異化飲酒需求，可以為企業(yè)開辟新的銷售增量市場，同時低度酒飲酒門檻比較低，有利于年輕消費群體對于白酒的口感培育以及品牌心智培養(yǎng)，因此成為許多酒企在存量擠壓市場現(xiàn)狀下尋找新增量的重要方向?！焙鷮毨缡钦f。

　　蔡學(xué)飛表示，從品類角度來看，隨著中國酒類消費向個性化發(fā)展，市場也趨向多元化發(fā)展。低度酒擁有利口化、健康化等特點，符合年輕人的消費習(xí)慣。同時，低度酒的飲酒門檻相對比較低，滿足了消費者多元場景化的飲酒需求，特別是有利于年輕消費群體對于白酒的口感培育以及品牌心智占位。

　　近年來，低度白酒市場占比快速攀升，2020年后加速增長。數(shù)據(jù)顯示，低度白酒市場規(guī)模從2020年的約200億元增至2024年的約570億元，預(yù)計2025年將突破742億元，年復(fù)合增長率高達30%。

　　低度白酒市場規(guī)模不斷擴大的背后，是潛在年輕酒飲人群數(shù)量的增長。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，年輕人已占白酒消費的34%。里斯咨詢發(fā)布的《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報告》數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)潛在年輕酒飲人群高達4.9億，年輕人酒飲市場規(guī)模達4000億元。

　　洋河股份相關(guān)負責(zé)人向記者表示，公司一直注意監(jiān)測市場變化，注重消費者反饋，對線上渠道產(chǎn)品設(shè)計理念、外觀、酒體方面均進行了適應(yīng)性調(diào)整。近年來，公司也加強了有關(guān)年輕化運營的工作。

　　沈萌分析認為，酒精濃度低是年輕消費者飲用白酒的訴求之一。與此同時，酒企相繼布局低度酒市場的背后，是市場整體消費需求出現(xiàn)變化后，企業(yè)對此做出的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

　　在技術(shù)、場景與情感價值等維度構(gòu)建壁壘

　　縱觀近年來白酒市場不難發(fā)現(xiàn)，酒企為俘獲年輕消費者可謂是花樣頻出。但從最終的市場反饋來看，白酒企業(yè)對于年輕化布局的道路仍在探索之中。

　　記者注意到，當前，低度酒市場已出現(xiàn)了大批包裝時尚、口味甜膩的網(wǎng)紅品牌。這些產(chǎn)品普遍采用“果味+氣泡”的模式化配方，市場同質(zhì)化嚴重，消費者面對琳瑯滿目的包裝難以分辨差異?！斑@種酒能‘紅一時’而不能‘紅一世’，隨著時間的推移，最終會被消費者用‘腳’投票?！焙鷮毨硎?。

　　沈萌表示，低酒精度是年輕消費者的偏好，但不意味著低度就一定會有年輕消費者買單。企業(yè)仍需要從更多角度關(guān)注年輕消費者飲酒的行為偏好。

　　從市場來看，部分低度酒產(chǎn)品的創(chuàng)新多停留在酒精度下調(diào)層面，缺乏風(fēng)味、場景及文化的深度重構(gòu)，同質(zhì)化現(xiàn)象顯著。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，低度化不應(yīng)該只是白酒企業(yè)品牌年輕化的表層策略，而是要以消費者為中心，在技術(shù)、場景與情感價值等維度構(gòu)建壁壘。未來若在低度酒賽道缺乏差異化表現(xiàn)，可能難以突破同質(zhì)化困局。 

　　轉(zhuǎn)自：北京商報

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