從“流量驅(qū)動(dòng)”到“價(jià)值創(chuàng)造” 從“營(yíng)銷內(nèi)卷”向“品牌升維” 中國(guó)化妝品行業(yè)走好品牌價(jià)值重構(gòu)之路

　　在中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模連續(xù)兩年突破萬億元大關(guān)、國(guó)貨品牌市場(chǎng)占比攀升至55.2%的當(dāng)下，行業(yè)卻面臨“大而不強(qiáng)”的困境，甚至出現(xiàn)“銷售額上升但品牌價(jià)值下降”的狀況，如何從“流量驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值創(chuàng)造”，從“營(yíng)銷內(nèi)卷”走向“品牌升維”，正成為行業(yè)亟待破解的核心難題。

　　7月1日，由中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“中國(guó)香妝協(xié)會(huì)”）、上海市奉賢區(qū)人民政府主辦，東方美谷承辦，新華網(wǎng)、FBeauty未來跡協(xié)辦的“2025中國(guó)香妝品牌發(fā)展大會(huì)”在上海東方美谷舉行。這場(chǎng)由“政、產(chǎn)、學(xué)、研、資、用、傳”共同打造的“彩虹模式”盛會(huì)，首次將“品牌價(jià)值”作為獨(dú)立議題進(jìn)行系統(tǒng)拆解，揭開了行業(yè)從“流量驅(qū)動(dòng)”向“價(jià)值創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型的序幕。

　　盛中藏危　萬億元市場(chǎng)亟待價(jià)值回歸

　　香妝產(chǎn)業(yè)作為美麗經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，正因其獨(dú)特的魅力和無限的潛力，在全球消費(fèi)市場(chǎng)中綻放異彩。中國(guó)香妝協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)顏江瑛在大會(huì)開幕致辭中指出行業(yè)現(xiàn)狀：“中國(guó)已成為全球第一大化妝品消費(fèi)國(guó)，展現(xiàn)出旺盛的生命力與巨大潛力。但繁榮背后，行業(yè)正面臨深刻的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)?！?/p>

　　這一判斷在大會(huì)發(fā)布的“2025化妝品企業(yè)50強(qiáng)”中得到數(shù)據(jù)支撐。中國(guó)品牌雖以22席占據(jù)數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，但總零售額占比不足40%，平均規(guī)模僅41.16億元，遠(yuǎn)低于美國(guó)品牌的 56.19億元。更嚴(yán)峻的是，上榜的35個(gè)規(guī)模在50億元以下的品牌中，2000年后成立的中國(guó)品牌線上零售占比普遍超過80%，渠道結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡。

　　“銷售額上升但品牌價(jià)值下降，從今年‘618’不再公布數(shù)據(jù)就能看出，流量雖重要，但短期見效之事長(zhǎng)期無效?！敝袊?guó)品牌節(jié)發(fā)起人、品牌聯(lián)盟董事長(zhǎng)王永直擊行業(yè)痛點(diǎn)。當(dāng)?shù)蛢r(jià)促銷與流量爭(zhēng)奪成為行業(yè)主旋律，品牌陷入信任與品質(zhì)的惡性循環(huán)。中國(guó)化妝品行業(yè)站在關(guān)鍵路口：是繼續(xù)在流量紅海中內(nèi)卷，還是構(gòu)筑穿越周期的價(jià)值護(hù)城河？答案已然清晰。

　　“品牌化是美妝企業(yè)必由之路?！弊鳛槠放平ㄔO(shè)與傳播行業(yè)的從業(yè)者，中央廣播電視總臺(tái)總經(jīng)理室副召集人徐立軍表示，“在這樣的背景下塑造和發(fā)展品牌恰逢其時(shí)，國(guó)內(nèi)美妝品牌更應(yīng)該具有打造品牌的雄心，把長(zhǎng)期的品牌建設(shè)放在重要的位置。”

　　三重升維　構(gòu)建“價(jià)值創(chuàng)造”的核心支柱

　　國(guó)家“十四五”規(guī)劃明確提出“開展中國(guó)品牌創(chuàng)建行動(dòng)”“率先在化妝品等消費(fèi)品領(lǐng)域培育一批高端品牌”，為行業(yè)發(fā)展注入強(qiáng)勁動(dòng)力。

　　本次大會(huì)首次將“品牌價(jià)值”作為獨(dú)立議題進(jìn)行系統(tǒng)拆解，發(fā)布基于全渠道零售規(guī)模與品牌沉淀的“2025化妝品企業(yè)50強(qiáng)”“2025化妝品品牌50強(qiáng)”“2025化妝品品類冠軍”三大權(quán)威榜單，構(gòu)建起以“市場(chǎng)表現(xiàn)、品質(zhì)管控、品牌沉淀”等為基準(zhǔn)的中國(guó)香妝品牌評(píng)估新體系，為中國(guó)香妝品牌發(fā)展提供了全新的坐標(biāo)系。同時(shí)，也標(biāo)志著中國(guó)香妝行業(yè)正式告別流量?jī)?nèi)卷時(shí)代，邁入以品牌價(jià)值為核心驅(qū)動(dòng)力的高質(zhì)量發(fā)展的新階段。

　　根據(jù)中國(guó)香妝協(xié)會(huì)對(duì)中國(guó)化妝品市場(chǎng)的研究，按2024年度各化妝品企業(yè)在中國(guó)大陸地區(qū)（不含港澳臺(tái)）全渠道零售額計(jì)算，歐萊雅（中國(guó)）有限公司榮登“2025化妝品企業(yè)50強(qiáng)”榜首。會(huì)上，歐萊雅北亞區(qū)總裁博萬尚從國(guó)際品牌視角，結(jié)合歐萊雅北亞及中國(guó)區(qū)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，深入剖析了品牌價(jià)值塑造的核心邏輯。博萬尚強(qiáng)調(diào)，在數(shù)字化時(shí)代，品牌價(jià)值的提升不再依賴單一營(yíng)銷手段，而是需要構(gòu)建“科技+文化+體驗(yàn)”的三維體系。他在演講中透露：“歐萊雅每年投入營(yíng)業(yè)額超3%用于研發(fā)，換算金額超過80億元人民幣。創(chuàng)新力是歐萊雅強(qiáng)大的核心所在?！边@一投入強(qiáng)度為中國(guó)企業(yè)提供了參照標(biāo)桿。

　　上海奉賢區(qū)委書記袁泉也指出：“近年來，上海東方美谷的企業(yè)創(chuàng)新意識(shí)不斷增強(qiáng)，如今的化妝品，無論是進(jìn)口品牌還是本土品牌，都已不再是低端產(chǎn)品。像自然堂、中翊日化等企業(yè)，每年的研發(fā)投入強(qiáng)度均保持在5%以上?！?/p>

　　創(chuàng)新強(qiáng)國(guó)　“價(jià)值創(chuàng)造”成為行業(yè)共識(shí)

　　會(huì)上，圍繞“如何重構(gòu)品牌價(jià)值”“如何再造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力”“如何擺脫內(nèi)卷陷阱，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)”三大主旨議題，嘉賓們從研發(fā)創(chuàng)新筑牢科技硬實(shí)力、文化賦能激活東方美學(xué)基因、用戶資產(chǎn)從流量到關(guān)系沉淀、組織變革構(gòu)建長(zhǎng)效支撐體系四個(gè)方面，共同探索行業(yè)新風(fēng)向。

　　華熙生物潤(rùn)百顏品牌總經(jīng)理高文婷闡釋科技價(jià)值的轉(zhuǎn)化邏輯：“品牌價(jià)值是技術(shù)可信度的貨幣化表現(xiàn)。潤(rùn)百顏集成華熙生物高科技價(jià)值資產(chǎn)，以獨(dú)特生物專利技術(shù)為消費(fèi)者帶來陪伴?！睆牟Ｄ蛩岷诵募夹g(shù)到開創(chuàng)“次拋精華”品類，印證了硬科技是產(chǎn)品溢價(jià)的核心來源。

　　上海自然堂集團(tuán)公共事務(wù)總經(jīng)理陳娟玲強(qiáng)調(diào)品牌文化內(nèi)涵：“自然堂的使命是將東方美學(xué)與尖端科技相融合，向全球消費(fèi)者推廣東方美學(xué)價(jià)值。”寶潔大中華區(qū)品牌傳播總經(jīng)理高培以O(shè)LAY“抗糖小白瓶”為例說明文化融合：“科學(xué)傳播要契合品牌定位和調(diào)性，如SK-II的LXP匠心系列與OLAY的科技普惠敘事邏輯有所不同?！?/p>

　　針對(duì)行業(yè)“數(shù)據(jù)資產(chǎn)與用戶結(jié)構(gòu)失衡”的頑疾，王永提出“資產(chǎn)升維”方案：“流量會(huì)流走，沉淀用戶資產(chǎn)需走進(jìn)、理解、互動(dòng)消費(fèi)者?！彼ㄗh企業(yè)通過DCT用戶池建設(shè)、CDP數(shù)據(jù)整合、共創(chuàng)型社群構(gòu)建深度用戶關(guān)系。王永提出的“運(yùn)營(yíng)升維”直指組織能力短板：“支撐價(jià)值轉(zhuǎn)型的內(nèi)核動(dòng)力是深度聚焦策略的執(zhí)行力。必須實(shí)現(xiàn)品牌化思維轉(zhuǎn)變，高管擁抱長(zhǎng)期主義和用戶中心；建立專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，打破部門墻；創(chuàng)建常態(tài)化創(chuàng)新機(jī)制。”

　　規(guī)范引領(lǐng)　助力民族品牌躋身全球價(jià)值鏈高端

　　此外，記者了解到，多年來，中國(guó)化妝品市場(chǎng)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)混亂，一度影響著企業(yè)與政府決策。2024年9月，中國(guó)香妝協(xié)會(huì)召開《中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)籌備會(huì)，組織專家立項(xiàng)、建設(shè)數(shù)據(jù)平臺(tái)、推動(dòng)評(píng)價(jià)方法、組織評(píng)審并公布實(shí)施。會(huì)上，《中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布，為中國(guó)從“化妝品消費(fèi)大國(guó)”邁向“產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新強(qiáng)國(guó)”提供堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基石。

　　中國(guó)香妝協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)研究中心主任姚永斌表示，大會(huì)發(fā)布的TOP50榜單以團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)為前提，以數(shù)字平臺(tái)為基礎(chǔ)匯總數(shù)據(jù)形成數(shù)據(jù)庫，經(jīng)初步結(jié)果、專家審查、企業(yè)復(fù)核整訓(xùn)、交叉驗(yàn)證等流程產(chǎn)生。團(tuán)標(biāo)在支撐政府與產(chǎn)業(yè)主體的科學(xué)決策的同時(shí)，還將推動(dòng)建立以長(zhǎng)期信任為核心的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，以及有能力為本土企業(yè)“出?！碧峁?shù)據(jù)背書，助力民族品牌躋身全球價(jià)值鏈高端。

　　從自然堂融合東方美學(xué)的綠色科技，到潤(rùn)百顏以生物技術(shù)定義高功能護(hù)膚；從東方美谷推動(dòng)合成生物與美妝跨界融合，中國(guó)化妝品行業(yè)的價(jià)值革命已全面啟動(dòng)。顏江瑛從四大維度錨定未來發(fā)展方向，她表示，中國(guó)香妝行業(yè)需以四大標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求自己：一是研發(fā)創(chuàng)新上，持續(xù)加大投入，不斷探索前沿技術(shù)，用硬核科技提升產(chǎn)品品質(zhì)；二是文化傳承上，深入挖掘中華美學(xué)的深層內(nèi)涵，讓每款產(chǎn)品都成為文化的載體；三是可持續(xù)發(fā)展上，踐行從科技研發(fā)到綠色生產(chǎn)、綠色包裝、消費(fèi)者綠色參與的全鏈條ESG理念；四是品牌建設(shè)上，注重口碑積累與長(zhǎng)期價(jià)值，用真誠(chéng)與品質(zhì)贏得消費(fèi)者信賴。

　　當(dāng)?shù)蛢r(jià)內(nèi)卷的潮水退去，中國(guó)化妝品品牌唯有筑牢科技根基、深植文化基因、沉淀用戶資產(chǎn)、構(gòu)建長(zhǎng)效組織，才能在“價(jià)值創(chuàng)造”的新時(shí)代贏得持久生命力。

　　轉(zhuǎn)自：消費(fèi)日?qǐng)?bào)網(wǎng)

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