陷入“中年危機(jī)” 迭代成發(fā)展主旋律　傳統(tǒng)包裝面包向創(chuàng)新要出路

　　新銳品牌層出不窮，商超烘焙迅速走紅，現(xiàn)烤烘焙、便利店烘焙等模式快速崛起……近年來(lái)，傳統(tǒng)包裝面包行業(yè)受到了多維沖擊，代表性品牌業(yè)績(jī)滑坡，行業(yè)陷入“中年危機(jī)”。在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，不僅傳統(tǒng)包裝面包行業(yè)，創(chuàng)新、升級(jí)、迭代已成我國(guó)烘焙行業(yè)整體的發(fā)展主旋律。

　　品牌發(fā)展遇多重難題

　　近年來(lái)，數(shù)個(gè)已在烘焙賽道馳騁多年的傳統(tǒng)包裝面包品牌出現(xiàn)“掉隊(duì)”苗頭，引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注?！皞鹘y(tǒng)包裝面包品牌面臨的壓力不小?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品創(chuàng)新不足、保質(zhì)期問(wèn)題、毛利率下降等都是亟待解決的難題。

　　一方面，近年來(lái)，傳統(tǒng)包裝面包品牌對(duì)研發(fā)費(fèi)用的壓降幅度顯著?！昂姹盒袠I(yè)新品生命周期短、消費(fèi)者偏好變化快，缺乏研發(fā)方面的投入是傳統(tǒng)包裝面包品牌‘掉隊(duì)’的主要原因?！睒I(yè)內(nèi)人士解釋，研發(fā)投入在一定程度上是研發(fā)新產(chǎn)品、保持產(chǎn)品多樣化和滿足市場(chǎng)多元需求的基礎(chǔ)保障。

　　另一方面，短保、中保、長(zhǎng)保面包的差異化屬性正加劇市場(chǎng)分層，其中，短保烘焙品牌很難下沉市場(chǎng)。一位經(jīng)銷商說(shuō)：“短保烘焙品牌在三四線城市很難鋪開(kāi)?！痹诘途€城市的商超里，長(zhǎng)保烘焙品牌憑借“低運(yùn)輸成本、長(zhǎng)保質(zhì)期”的優(yōu)勢(shì)占據(jù)主導(dǎo)，鋪貨率高，流通速度快。

　　此外，從毛利率來(lái)看，原材料與人工成本上漲，疊加商超渠道的成本轉(zhuǎn)嫁，導(dǎo)致傳統(tǒng)包裝面包品牌在部分區(qū)域毛利率下降。

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇

　　消費(fèi)認(rèn)知的變遷推動(dòng)了新銳品牌的發(fā)展，傳統(tǒng)包裝面包品牌賴以生存的“短保=新鮮”認(rèn)知正在瓦解。消費(fèi)者普遍認(rèn)為，中長(zhǎng)保面包同樣安全，且更關(guān)注 “產(chǎn)品創(chuàng)新”“價(jià)格實(shí)惠”和“配料表清潔”。

　　近年來(lái)，新銳品牌通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、精準(zhǔn)營(yíng)銷和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)等手段，在包裝面包市場(chǎng)中脫穎而出。這些新銳品牌不僅在產(chǎn)品上有所創(chuàng)新，還在營(yíng)銷策略和消費(fèi)者體驗(yàn)上進(jìn)行了大膽嘗試，吸引了年輕消費(fèi)者的關(guān)注。例如，三只松鼠通過(guò)短視頻電商平臺(tái)的布局，吸引了大量粉絲并提升了銷售額；小白心里軟則以其合理的營(yíng)養(yǎng)搭配和良好的消費(fèi)者口碑，在市場(chǎng)上占據(jù)了一席之地；a1零食研究所則憑借其創(chuàng)新的產(chǎn)品和實(shí)惠的價(jià)格，迅速獲得了市場(chǎng)份額。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌迭代推進(jìn)了傳統(tǒng)包裝面包行業(yè)的變革，但從行業(yè)全局來(lái)看，這兩項(xiàng)并非核心因素，渠道格局的顛覆性重構(gòu)其實(shí)為變革帶來(lái)了更大的驅(qū)動(dòng)力。業(yè)內(nèi)人士分析，如今，現(xiàn)烤烘焙、社區(qū)連鎖、便利店烘焙等新型模式崛起，以更短的供應(yīng)鏈、更靈活的上新周期、更高頻的消費(fèi)場(chǎng)景切走了市場(chǎng)蛋糕。

　　羅森、7-Eleven推出每日現(xiàn)做三明治和面包套餐，分流商超渠道客群。同時(shí)，便利店正通過(guò)貨架重構(gòu)實(shí)施點(diǎn)位壟斷，不少便利店會(huì)將面包區(qū)核心位置優(yōu)先陳列自有品牌，非核心區(qū)域甚至冷柜旁才留給別的品牌。

　　與此同時(shí)，盒馬鮮生、山姆、胖東來(lái)等商超烘焙迅速崛起，憑借供應(yīng)鏈整合能力、自有品牌策略和高性價(jià)比對(duì)傳統(tǒng)包裝面包行業(yè)形成多維沖擊。

　　“從新中式烘焙的體驗(yàn)升級(jí)到便利店烘焙的即時(shí)性壟斷，再到商超與零食品牌的全渠道滲透，傳統(tǒng)包裝面包品牌的市場(chǎng)流失本質(zhì)是渠道控制權(quán)的轉(zhuǎn)移?！睒I(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

　　創(chuàng)新是持續(xù)發(fā)展重要途徑

　　當(dāng)下，年輕消費(fèi)群體成為烘焙市場(chǎng)發(fā)展的主要推動(dòng)力。傳統(tǒng)包裝面包品牌如何轉(zhuǎn)型升級(jí)，擁抱年輕消費(fèi)群體？業(yè)內(nèi)人士表示，其應(yīng)深挖年輕人的需求喜好，找準(zhǔn)“落腳點(diǎn)”，如與新潮品牌搭建聯(lián)名合作活動(dòng)，高效觸達(dá)年輕群體。同時(shí)，還要融入年輕人的語(yǔ)境，在小紅書(shū)、抖音等自媒體平臺(tái)上進(jìn)行品牌傳播活動(dòng)、推出周邊產(chǎn)品，通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新、敘事升級(jí)、情懷感染，強(qiáng)化品牌的匠心底蘊(yùn)，為品牌增添可愛(ài)氣息。

　　面對(duì)消費(fèi)升級(jí)與渠道變革，傳統(tǒng)包裝面包品牌還需探索新的增長(zhǎng)點(diǎn)與消費(fèi)場(chǎng)景，包括聚焦特定人群、拓展消費(fèi)場(chǎng)景及創(chuàng)新交付模式，以應(yīng)對(duì)由便利店早餐柜、辦公室茶歇區(qū)、社區(qū)烘焙店組成的立體場(chǎng)景網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

　　當(dāng)前，我國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品多為開(kāi)袋即食，而歐美、日本市場(chǎng)的“DIY烘焙包”已驗(yàn)證可行性——提供預(yù)拌面團(tuán)、天然餡料、烘焙紙托等全套原料，消費(fèi)者僅需烤箱烘烤10—15分鐘，即可完成從原料到現(xiàn)烤面包的轉(zhuǎn)化。而一定程度上，這種“半加工形態(tài)”既滿足了一二線城市消費(fèi)人群對(duì)“現(xiàn)制感”的追求，又通過(guò)低門檻的DIY過(guò)程創(chuàng)造了互動(dòng)場(chǎng)景。業(yè)內(nèi)人士表示，進(jìn)行創(chuàng)新是傳統(tǒng)包裝面包品牌持續(xù)發(fā)展的重要途徑。消費(fèi)者需求日益多元，技術(shù)更新?lián)Q代加速，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者絡(luò)繹不絕，這些因素促使傳統(tǒng)包裝面包品牌必須不斷進(jìn)行創(chuàng)新，以維持其在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)

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