消費人群細化是當(dāng)前乳制品市場發(fā)展的趨勢之一，兒童這一消費群體作為乳品消費的重要人群，成為各大乳企布局的方向。
“現(xiàn)在市面上其實有很多兒童牛奶，我會研究哪款產(chǎn)品適合孩子成長?！毕M者王女士是一名90后母親，她一直在尋找一款適合孩子喝的牛奶。如何給孩子提供科學(xué)的營養(yǎng)補充，是她一直關(guān)注的問題。事實上，隨著新一代90后、95后家長逐漸成為兒童市場的主流消費人群，這一群體在對孩子的養(yǎng)育上也更加科學(xué)化、精細化，這無疑給兒童牛奶市場帶來新的發(fā)展機遇。數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年，我國兒童牛奶市場規(guī)模從300億元增至372億元，預(yù)計到2027年，這一市場規(guī)模將突破469.6億元，在高需求的推進下，年復(fù)合增長率達到5.6%。與此同時，越來越多的乳企不斷在兒童牛奶市場細分領(lǐng)域開辟自己的發(fā)展空間。
近日，乳業(yè)新銳品牌認養(yǎng)一頭牛在浙江杭州召開新品發(fā)布會，宣布推出專業(yè)兒童品牌“哞星人”。據(jù)了解，該系列產(chǎn)品包括A2型兒童純牛奶、A2型有機兒童純牛奶、A2型娟姍兒童純牛奶，產(chǎn)品溢價也較高。
認養(yǎng)一頭牛表示，對于兒童，要提供更適合他們的牛奶。從天天喝奶到天天喝好奶，還有很多和王女士一樣的新生代父母，他們的育兒觀念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。那么，“更適合孩子的牛奶”應(yīng)具備怎樣的特質(zhì)？
“乳品是攝取營養(yǎng)的重要食物來源。對于正值生長發(fā)育期的兒童來說，牛奶在促進生長發(fā)育、增強免疫等方面都起到了重要作用。然而，兒童并非'縮小版'的成人，他們對營養(yǎng)的需求具有特殊性，需要專屬的營養(yǎng)來幫助他們成長?！弊誀I養(yǎng)師王斌指出。
中國健康促進與教育協(xié)會營養(yǎng)素養(yǎng)分會副秘書長吳佳表示，如今，兒童奶市場不斷推出新產(chǎn)品，而新生代父母精細化養(yǎng)育的需求越發(fā)高漲。他們會通過各個渠道學(xué)習(xí)科學(xué)全面的喂養(yǎng)知識，分階段、分年齡喂養(yǎng)兒童。同時，他們更加關(guān)注產(chǎn)品成分，為營養(yǎng)買單。例如，DHA在孩子大腦發(fā)育、視力發(fā)育成長期起著關(guān)鍵作用；A2β-酪蛋白能減輕孩子胃腸道不適癥狀，有利于營養(yǎng)吸收；活性乳鐵蛋白對于孩子抵抗病毒、調(diào)節(jié)免疫力都有幫助。
讓孩子們更加全面、健康成長，是全社會的共同課題。數(shù)據(jù)顯示，我國兒童牛奶消費量在持續(xù)提升。新生代父母對于兒童不同成長階段所需營養(yǎng)的關(guān)注，也促使我國乳制品行業(yè)向著更專業(yè)、更細分的方向升級，做真正適合孩子的專屬乳制品。
值得關(guān)注的是，眾多品牌已經(jīng)開始不斷調(diào)整兒童牛奶產(chǎn)品研發(fā)方向。前不久，蒙牛宣布推出名為“專護兒童配方奶”的產(chǎn)品。據(jù)悉，這款產(chǎn)品專門解決3-6歲年齡段兒童的營養(yǎng)痛點。早在2008年，蒙牛就推出了“未來星”這一專業(yè)兒童牛奶品牌，并針對我國兒童營養(yǎng)需求，研發(fā)出了蒙牛未來星兒童牛奶。此后，蒙牛未來星旗下的產(chǎn)品逐漸增多，并根據(jù)添加元素的不同分為不同類別。就蒙牛未來星近期推出的產(chǎn)品來看，正在從基礎(chǔ)營養(yǎng)向?qū)I(yè)營養(yǎng)升級，主要表現(xiàn)在對兒童牛奶進行分齡開發(fā)。
另一龍頭企業(yè)伊利則在2006年就推出了QQ星兒童成長牛奶，該系列產(chǎn)品針對兒童成長需求，在牛奶中添加了DHA、磷脂等營養(yǎng)成分，開啟了該公司在兒童奶領(lǐng)域的布局。
此外，國內(nèi)的兒童奶賽道上還有光明、飛鶴、新希望、燕塘等本土品牌，以及安佳、紐仕蘭、阿爾樂、a2等進口品牌，百菲酪、爺爺?shù)霓r(nóng)場、樂純等新晉網(wǎng)紅品牌。具體到產(chǎn)品類型，目前市場上供應(yīng)的兒童奶基本為常溫奶，但細分品類眾多，包括純牛奶、水牛純牛奶等滅菌乳及調(diào)制乳產(chǎn)品。
“不同品類的兒童奶在營養(yǎng)成分上各有特點，能滿足消費者的多樣化營養(yǎng)需求?！睂＜冶硎荆热?，水牛奶中蛋白質(zhì)含量相對較高，有機奶強調(diào)無農(nóng)藥殘留和人工添加劑，A2奶更適合腸胃較弱或乳糖不耐受兒童。每個孩子的身體狀況和營養(yǎng)需求存在差異，為此，乳企根據(jù)差異化需求推出了不同類型的產(chǎn)品。
近年來，隨著消費結(jié)構(gòu)的變化，新生代家長對兒童食品的要求升級，專為兒童群體設(shè)計和生產(chǎn)的兒童奶正展現(xiàn)出良好的市場前景。
業(yè)內(nèi)分析指出，真正的買單者是兒童的父母。隨著95后甚至00后逐漸組建家庭，在討論兒童牛奶未來發(fā)展趨勢時，或許可以結(jié)合這群年輕消費群體的特征。
第一，文化程度高。目前來看，處于這一年齡階段的家長普遍受教育程度較高，他們具備識別“偽健康”產(chǎn)品的能力，對配料表的關(guān)注度較高，因而對產(chǎn)品力提出了更高的要求。
第二，科學(xué)育兒理念，精細化程度加強。得益于文化程度的普遍提升，這批家長在育兒方式上大多選擇“相信科學(xué)”，并對孩子需要補充的各種營養(yǎng)成分較為關(guān)注。據(jù)調(diào)查，接近一半的家長表示，希望優(yōu)先選擇營養(yǎng)含量較高的兒童牛奶。因此，分齡營養(yǎng)補充的精細化產(chǎn)品研究，或許在未來將成為趨勢，并且隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，兒童牛奶也將進一步優(yōu)化營養(yǎng)成分，貼合兒童成長需求。
第三，樂于嘗鮮、社交屬性強。情緒價值的提供已成為兒童奶消費市場的又一重要趨勢。當(dāng)下，這批年輕消費者在產(chǎn)品選擇上并不拘泥于某個品牌，而是更偏好于嘗試多品牌。他們在購買產(chǎn)品時，越來越注重購物體驗及產(chǎn)品所帶來的情感滿足。同時，互聯(lián)網(wǎng)時代下，社交屬性更強的產(chǎn)品更易受到年輕消費者的青睞，包裝亮眼、具有“網(wǎng)感”的產(chǎn)品是社交平臺的?？?。線下渠道，商家組織各種親子活動，提升了消費體驗；還有部分產(chǎn)品在包裝上印有孩子喜歡的卡通形象，或是能利用產(chǎn)品進行互動游戲，喝完后罐子/吸管別有用途等，讓消費者有較強的參與感。
可以看到，在新生代家長消費需求的推動下，兒童奶市場正朝著多元化、精細化的方向發(fā)展。從對營養(yǎng)成分的深度關(guān)注，到對產(chǎn)品健康、安全屬性的嚴(yán)格把控，再到對情緒價值的追求，家長們在為孩子選擇牛奶時愈發(fā)謹(jǐn)慎。
而就目前情況而言，在兒童牛奶市場集中度并不高的細分賽道上，層級尚未固化，消費者心智也未完全成熟，此領(lǐng)域暫且是一片藍海。這也意味著，中小品牌們?nèi)杂袡C會憑借著自身差異化打法找到突破口，找到細分市場的增量。
轉(zhuǎn)自：中國食品報
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