以差異化創(chuàng)新破局　乳業(yè)：每個(gè)細(xì)分人群都是機(jī)會(huì)點(diǎn)

　　需求疲軟、供給過(guò)剩，當(dāng)前我國(guó)乳業(yè)面臨周期性調(diào)整，亟須通過(guò)多維度戰(zhàn)略破局突圍。日前，在上海舉辦的FBIF2025食品飲料創(chuàng)新論壇乳品創(chuàng)新分論壇上，有專(zhuān)家表示，我國(guó)乳業(yè)破局的關(guān)鍵在于差異化產(chǎn)品創(chuàng)新。

　　差異化產(chǎn)品創(chuàng)新不可或缺

　　益普索最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)乳制品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入相對(duì)成熟階段，新增用戶(hù)比例逐年減少，品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。在益普索中國(guó)事業(yè)部群董事總經(jīng)理饒崢看來(lái)，隨著過(guò)去幾年市場(chǎng)的不斷下沉以及對(duì)消費(fèi)者的進(jìn)一步教育，乳品的滲透率已達(dá)80%—90%左右，再進(jìn)一步拓展新用戶(hù)非常困難。值得關(guān)注的是，重度用戶(hù)數(shù)量同時(shí)也在快速減少?！澳壳?，國(guó)內(nèi)乳品市場(chǎng)面臨的沖擊主要是來(lái)自跨品類(lèi)的沖擊，消費(fèi)者可選擇的食品飲料產(chǎn)品太多，導(dǎo)致乳制品品類(lèi)的重度用戶(hù)比例近年來(lái)逐步減少。”饒崢指出，我國(guó)消費(fèi)體量巨大，可以細(xì)分出多個(gè)消費(fèi)群體，比如銀發(fā)族、小鎮(zhèn)青年等。

　　“每個(gè)細(xì)分人群都是機(jī)會(huì)點(diǎn)，所以抓住這些細(xì)分人群做好精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位并精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。”饒崢認(rèn)為，有兩個(gè)需要特別關(guān)注的潛力增長(zhǎng)消費(fèi)人群。首先是老齡化人群。新一代的老年人群有知識(shí)、會(huì)上網(wǎng)、關(guān)愛(ài)自己。對(duì)于這一群體，企業(yè)不僅要用功能性乳品打動(dòng)他們，更要用情感連接他們。其次是下沉市場(chǎng)的消費(fèi)人群。饒崢認(rèn)為，這一群體的特點(diǎn)可以稱(chēng)為“小錢(qián)大閑強(qiáng)社交”，企業(yè)可以思考用什么樣新奇的口味、話(huà)題感創(chuàng)造社交屬性產(chǎn)品，從而與他們連接，這是在產(chǎn)品創(chuàng)新中要去思考的方向。

　　饒崢強(qiáng)調(diào)，要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，差異化產(chǎn)品的創(chuàng)新不可或缺。以市場(chǎng)占比最高的白奶品類(lèi)為例，目前消費(fèi)者的訴求已然上升至極致的營(yíng)養(yǎng)和性?xún)r(jià)比，企業(yè)亟需從高端化、功能化以及口感風(fēng)味方面進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新?！翱梢钥闯?，無(wú)論是零蔗糖、高蛋白，還是低GI產(chǎn)品的出現(xiàn)，白奶市場(chǎng)已經(jīng)從價(jià)格戰(zhàn)變成技術(shù)戰(zhàn)，未來(lái)還會(huì)愈演愈烈。”饒崢表示。

　　從需求創(chuàng)新中尋覓發(fā)展機(jī)會(huì)

　　事實(shí)上，國(guó)內(nèi)企業(yè)也在不斷從創(chuàng)新差異化單品、創(chuàng)建細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景，以及整合多元化渠道等多方面提升自身實(shí)力。

　　對(duì)于龍頭企業(yè)伊利而言，成人奶粉在過(guò)去10年里增長(zhǎng)穩(wěn)健，成為其整個(gè)乳制品板塊的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)?！霸谶@期間，我們逐漸細(xì)分出了中老年人群、女士人群、學(xué)生人群等。這樣的細(xì)分使得產(chǎn)品能夠不斷滲透進(jìn)更多家庭?！币晾瘓F(tuán)成人營(yíng)養(yǎng)品品牌總監(jiān)張曉陽(yáng)提到，60歲以上的人群數(shù)量目前已經(jīng)突破了3億，到2030年這一占比會(huì)高達(dá)26.4%，意味著成人奶粉有著非常強(qiáng)大的消費(fèi)基礎(chǔ)。

　　基于此，伊利在這一細(xì)分領(lǐng)域不斷進(jìn)行創(chuàng)新。如為了解決許多老人的乳糖不耐問(wèn)題，伊利在去年通過(guò)雙酶解技術(shù)在奶粉中實(shí)現(xiàn)了“0乳糖”；針對(duì)中老年人群較為常見(jiàn)的高血糖問(wèn)題，幾年前伊利就推出了一款低GI奶粉；今年3月1日，伊利與同仁堂集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出多款添加“藥食同源”物質(zhì)的新品?！拔磥?lái)，伊利還會(huì)在特醫(yī)食品市場(chǎng)做更多的探索?！睆垥躁?yáng)透露。

　　任何創(chuàng)新都來(lái)自堅(jiān)持不懈地、深入地科學(xué)研究。會(huì)上，中國(guó)飛鶴首席科學(xué)家蔣士龍分享了飛鶴從嬰兒奶粉到全年齡段營(yíng)養(yǎng)食品的布局歷程。作為近年來(lái)嬰配奶粉市場(chǎng)的龍頭企業(yè)，飛鶴自1962年創(chuàng)立以來(lái)，經(jīng)歷了多次創(chuàng)業(yè)與轉(zhuǎn)型，通過(guò)與北大醫(yī)學(xué)部、江南大學(xué)等多所國(guó)內(nèi)高校和機(jī)構(gòu)建立深度科研合作，對(duì)大腦發(fā)育開(kāi)展系統(tǒng)化、體系化研究，實(shí)現(xiàn)了更精準(zhǔn)的營(yíng)養(yǎng)干預(yù)和產(chǎn)品落地。

　　如今，面對(duì)出生率下降與老齡化加劇，飛鶴將成人產(chǎn)品作為第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，與首都醫(yī)科大學(xué)等合作開(kāi)發(fā)適合中老年人群的產(chǎn)品。據(jù)了解，飛鶴重點(diǎn)打造的成人奶粉“愛(ài)本”品牌，一經(jīng)上市，就受到多方關(guān)注，去年上市的“愛(ài)本躍動(dòng)蛋白”成人奶粉，針對(duì)中年以上人群的肌肉流失現(xiàn)象提供營(yíng)養(yǎng)支持，這一新品獲得了市場(chǎng)的良好反饋。與此同時(shí)，飛鶴的創(chuàng)新重點(diǎn)已經(jīng)延伸到功能食品的開(kāi)發(fā)?！爱a(chǎn)品開(kāi)發(fā)的切入口就是以藥食同源的食材通過(guò)數(shù)字標(biāo)簽的方式把功能體現(xiàn)出來(lái)?！?蔣士龍表示。

　　時(shí)時(shí)關(guān)注中國(guó)乳業(yè)發(fā)展的還有外資企業(yè)，“中國(guó)是恒天然公司最大的市場(chǎng)，也是最重要的市場(chǎng)，沒(méi)有之一?！焙闾烊淮笾腥A區(qū)食品安全質(zhì)量、法規(guī)事務(wù)與健康安全總經(jīng)理王濤表示，恒天然在中國(guó)市場(chǎng)取得的成績(jī)，源于他們聚焦本地需求進(jìn)行創(chuàng)新，包括挖掘中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的口味、與中國(guó)傳統(tǒng)文化結(jié)合。

　　“恒天然一直致力探究如何創(chuàng)造更多方便食用乳制品的消費(fèi)場(chǎng)景?！?王濤表示，基于本土化偏好和國(guó)潮的流行趨勢(shì)，恒天然開(kāi)發(fā)了很多契合中國(guó)人生活方式的乳制品來(lái)實(shí)現(xiàn)乳品升級(jí)。根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的需求，恒天然已開(kāi)發(fā)出一些獨(dú)特風(fēng)味的產(chǎn)品，如十三香小龍蝦味的奶酪片、意式番茄味奶酪片、青椒味奶酪片等。另外，恒天然還與中國(guó)的老字號(hào)合作，把奶油干酪與茶產(chǎn)品結(jié)合在一起，開(kāi)發(fā)出類(lèi)似茶餅的產(chǎn)品。

　　王濤表示， 希望在中國(guó)的本土創(chuàng)新能為全球的市場(chǎng)助力，憑借恒天然供應(yīng)鏈、原料和在不同市場(chǎng)的準(zhǔn)入優(yōu)勢(shì)，幫助恒天然的客戶(hù)更多地開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)。

　　“回歸到本質(zhì)，未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是消費(fèi)者需求的競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)論行業(yè)怎樣變遷、消費(fèi)者發(fā)生了什么樣的需求變化，只要我們堅(jiān)持以消費(fèi)者需求為中心，為消費(fèi)者提供極致的產(chǎn)品和服務(wù)，下一個(gè)十年，我們會(huì)交出更好的答卷。”從與會(huì)專(zhuān)家分享中，可以看出，未來(lái)乳業(yè)仍需緊跟消費(fèi)者需求變化，持續(xù)科技創(chuàng)新，才能在挑戰(zhàn)中尋得破局良方。（記者  楊曉晶）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)

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