高端退潮 平價(jià)崛起 新方便食品市場(chǎng)日漸成熟

　　近年來(lái)，隨著“懶宅經(jīng)濟(jì)”蓬勃發(fā)展與Z世代消費(fèi)力量崛起，方便年糕、方便粉類等新方便食品憑借差異化市場(chǎng)定位、借助直播電商的內(nèi)容“種草”迅速走紅，成了消費(fèi)者日常生活中便捷解饞的高頻選擇。但這一行業(yè)發(fā)展也面臨著挑戰(zhàn)?！皟?nèi)有消費(fèi)者需求收縮，外有外賣(mài)行業(yè)卷破低價(jià)及傳統(tǒng)方便面行業(yè)創(chuàng)新升級(jí)?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如何在“質(zhì)”與“量”的平衡中搶占先機(jī)，是新方便食品行業(yè)亟待解決的關(guān)鍵問(wèn)題。

　　平價(jià)化并非衰退信號(hào)

　　曾幾何時(shí)，包裝精美的高端自熱火鍋、“巨型”泡面是年輕人餐桌上的“精致符號(hào)”，如今它們卻在市場(chǎng)浪潮中逐漸褪去“高端光環(huán)”。凱度消費(fèi)者指數(shù)研究家庭樣組數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)新方便食品市場(chǎng)去年的銷售額同比下滑了9%，其中主要影響來(lái)源于購(gòu)買(mǎi)均價(jià)的下滑。在品類均價(jià)下滑的背后，新方便食品各子類呈現(xiàn)出高價(jià)下滑、低價(jià)成長(zhǎng)的趨勢(shì)。新方便食品正在經(jīng)歷從“高端突圍”到“平價(jià)回歸”的震蕩。

　　新方便食品到底是什么？

　　業(yè)內(nèi)人士指出，在方便食品行業(yè)以健康轉(zhuǎn)型和價(jià)值提升為目標(biāo)進(jìn)行創(chuàng)新的背景下，新方便食品可以說(shuō)是“方便食品的后浪”，它伴隨著“懶宅經(jīng)濟(jì)”與Z世代的崛起應(yīng)潮而生，主要包括以自熱火鍋、自熱米飯等為代表的自熱食品，以螺螄粉、酸辣粉、花甲粉等為代表的特色米粉等。

　　數(shù)據(jù)顯示，新方便食品各子品類的高價(jià)產(chǎn)品，如單價(jià)20元以上的自熱火鍋等銷量下降顯著，而平價(jià)產(chǎn)品逆勢(shì)提升，尤其是在快速成長(zhǎng)的方便面食類，其平價(jià)產(chǎn)品銷量占比已接近50%。

　　在電商平臺(tái)搜索方便年糕、方便粉類等新方便食品，價(jià)格劃算且種類豐富多樣，部分產(chǎn)品銷量過(guò)萬(wàn)，深受消費(fèi)者青睞?！皟r(jià)格實(shí)惠又好吃，是打工人晚上的福音，吃的時(shí)候用微波爐加熱即可，省時(shí)又方便，是我一直會(huì)回購(gòu)的速食品類。”一位購(gòu)買(mǎi)方便年糕的消費(fèi)者表示。還有消費(fèi)者提到：“平價(jià)的新方便食品選擇多，能經(jīng)常換著口味吃，不像高價(jià)的產(chǎn)品，吃幾次就感覺(jué)錢(qián)包癟了?！?/p>

　　“新方便食品的平價(jià)化并非衰退信號(hào)，而是市場(chǎng)從快速擴(kuò)張走向成熟的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折?！睒I(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，從行業(yè)發(fā)展規(guī)律來(lái)看，品牌一般在初期會(huì)通過(guò)高端產(chǎn)品塑造品牌形象、打開(kāi)市場(chǎng)，但隨著消費(fèi)者對(duì)品類認(rèn)知加深，市場(chǎng)逐漸下沉，平價(jià)產(chǎn)品會(huì)成為擴(kuò)大市場(chǎng)份額的主力軍。消費(fèi)者需求日益多元且理性，不再單純?yōu)楦邇r(jià)、精致買(mǎi)單，而是追求品質(zhì)與價(jià)格的平衡，新方便食品平價(jià)化正是順應(yīng)這一需求的轉(zhuǎn)變。

　　在“質(zhì)”“量”平衡中搶占先機(jī)

　　這一需求的轉(zhuǎn)變。

　　在“高端退潮，平價(jià)崛起”的市場(chǎng)趨勢(shì)下，新方便食品行業(yè)正經(jīng)歷著變革。消費(fèi)者需求迭代與市場(chǎng)格局重塑，為行業(yè)帶來(lái)全新機(jī)會(huì)。業(yè)內(nèi)人士指出，未來(lái)，品牌唯有通過(guò)差異化創(chuàng)新、精準(zhǔn)資源布局與優(yōu)質(zhì)品牌建設(shè)，方能在“質(zhì)”與“量”的平衡中搶占先機(jī)。

　　機(jī)會(huì)點(diǎn)一：口味需求——從“網(wǎng)紅爆款”到“多元細(xì)分”

　　消費(fèi)者對(duì)味覺(jué)體驗(yàn)的追求從未停歇，但風(fēng)向已變。凱度消費(fèi)者指數(shù)研究家庭樣組數(shù)據(jù)顯示，方便粉類中的麻醬米線、貴州酸湯米線以及方便面食中的韓式冷面等具有地域特色口味的產(chǎn)品增長(zhǎng)顯著，去年銷售額同比增幅均超70%。而螺螄粉、蘭州拉面等產(chǎn)品在快速成長(zhǎng)后下滑明顯。

　　一方面，消費(fèi)者不再追逐網(wǎng)紅產(chǎn)品，而是更青睞兼具地方特色與差異化體驗(yàn)的產(chǎn)品。另一方面，消費(fèi)者對(duì)新方便食品產(chǎn)品的選擇也開(kāi)始更多集中在競(jìng)品行業(yè)難以代替的產(chǎn)品上，尤其是傳統(tǒng)方便食品行業(yè)難以復(fù)刻口感的配料或面種，如冷面、意面等。品牌需及時(shí)把握市場(chǎng)口味動(dòng)向，創(chuàng)造趨勢(shì)性的差異化產(chǎn)品，以提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　凱度消費(fèi)者指數(shù)的口味聚類分析，可通過(guò)口味間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性對(duì)不同口味進(jìn)行分類，并結(jié)合消費(fèi)者真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，幫助品牌探尋方便食品最新口味趨勢(shì)，把握口味新風(fēng)向。

　　機(jī)會(huì)點(diǎn)二：市場(chǎng)下沉——“精致”遇冷，“實(shí)用”升溫

　　凱度消費(fèi)者指數(shù)研究家庭樣組數(shù)據(jù)顯示，新方便食品的主要消費(fèi)人群為上線城市的年輕中產(chǎn)家庭，品類目前的溝通策略也多圍繞上線城市年輕單身消費(fèi)者痛點(diǎn)，如“打工人回家快速吃飯”“宅家一人食”等，輔以精致豐富的配料來(lái)打造“正餐代替”產(chǎn)品。但去年整體新方便食品市場(chǎng)，上線城市的表現(xiàn)遠(yuǎn)弱于下線城市。同時(shí)下線有孩家庭、青少年家庭在快速擴(kuò)張，這意味著消費(fèi)者對(duì)新方便食品的需求已經(jīng)發(fā)生了變化，從年輕打工人便捷且不乏精致的一餐，到下線家庭的簡(jiǎn)餐，注重低成本解餓、充饑等更具實(shí)用性的消費(fèi)目標(biāo)。

　　新方便食品品牌需要重塑下沉市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)值，構(gòu)建不同“人群+場(chǎng)景”的產(chǎn)品矩陣，以滿足不同消費(fèi)者的多樣需求。如針對(duì)上線城市的中產(chǎn)家庭，在保留品質(zhì)的同時(shí)更關(guān)注理性消費(fèi)趨勢(shì)，注重年輕人關(guān)注的功能及情感價(jià)值，如減脂、解壓等；對(duì)于快速擴(kuò)張的下沉市場(chǎng)“高性價(jià)比簡(jiǎn)餐”的需求，加速資源調(diào)配的同時(shí)，匹配家庭分享、臨時(shí)充饑等特性。

　　機(jī)會(huì)點(diǎn)三：強(qiáng)化認(rèn)知——市場(chǎng)呼喚“頭部玩家”

　　目前，新方便食品行業(yè)還沒(méi)有真正的“領(lǐng)頭羊”。凱度消費(fèi)者指數(shù)研究家庭樣組數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前新方便食品市場(chǎng)的品牌集中度（CR5）不足30%，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)方便面市場(chǎng)。而往往在分散型市場(chǎng)，消費(fèi)者的決策更易受價(jià)格影響，如新方便食品依賴電商平臺(tái)流量推送，從而加劇品類內(nèi)部的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。也正因如此，當(dāng)前是品牌搶占消費(fèi)者心智空白的戰(zhàn)略機(jī)遇期。品牌可通過(guò)產(chǎn)品特色、地域文化、情感共鳴等差異化來(lái)加強(qiáng)品牌認(rèn)知，逐步轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的決策因素，將價(jià)格敏感型決策轉(zhuǎn)化為“認(rèn)準(zhǔn)品牌”的習(xí)慣性選擇，扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)分散格局。

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)

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