傳統(tǒng)巨頭入局 新銳品牌涌現(xiàn) 軟糖市場(chǎng)從粗放增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向精細(xì)化競(jìng)爭(zhēng)

　　近年來，軟糖市場(chǎng)呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，成為我國(guó)糖果行業(yè)中最具活力的細(xì)分品類之一。傳統(tǒng)硬糖巨頭紛紛入局，新興品牌不斷涌現(xiàn)，推動(dòng)軟糖品類在健康化、功能化及造型、口感等維度持續(xù)突破。這一趨勢(shì)不僅源于消費(fèi)者偏好的改變，更折射出整個(gè)糖果行業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)格局上的深層調(diào)整。

　　軟糖品類快速崛起

　　海洋生物造型的果味夾心軟糖、添加鐵及多種乳酸菌與維生素C的軟糖、鐵盒包裝的維生素C爆漿軟糖，以及添加＞10%真實(shí)水果的夾心軟糖、多種水果口味的剝皮軟糖、拉手小熊造型添加多種營(yíng)養(yǎng)素的芒果果干軟糖……今年一季度，傳統(tǒng)硬糖品牌推出的眾多軟糖新品，吸引著消費(fèi)者的目光。

　　近幾年，傳統(tǒng)硬糖品牌紛紛選擇入局軟糖市場(chǎng)，這些動(dòng)作并非偶然。硬糖市場(chǎng)規(guī)模近年來增速趨緩，市場(chǎng)飽和，企業(yè)創(chuàng)新乏力，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，多集中于薄荷糖、水果糖等基礎(chǔ)品類，既難以滿足消費(fèi)者對(duì)新鮮體驗(yàn)的追求，也壓縮了企業(yè)的利潤(rùn)空間。

　　相比之下，軟糖市場(chǎng)規(guī)模增速顯著。貝哲斯咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，軟糖已成為糖果市場(chǎng)中少數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)的細(xì)分品類之一，2023年全球軟糖市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1484.28億元，2029年有望達(dá)到3290.16億元，年均增速預(yù)計(jì)可達(dá)13.95%。傳統(tǒng)硬糖品牌的入局，本質(zhì)是對(duì)市場(chǎng)紅利的主動(dòng)捕捉。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，軟糖品類的崛起主要得益于三大核心優(yōu)勢(shì)--利潤(rùn)空間、健康屬性與場(chǎng)景適配。

　　相比于硬糖，軟糖更易添加維生素、益生菌等功能性成分。在健康消費(fèi)的浪潮下，消費(fèi)者尤其是Z世代與α世代（2010年后出生的群體）對(duì)功能性零食的需求激增，軟糖作為功能性成分的理想載體，受到了越來越多消費(fèi)者的關(guān)注。同時(shí)，3D立體造型、剝皮設(shè)計(jì)等相對(duì)復(fù)雜的工藝在軟糖的生產(chǎn)中較易實(shí)現(xiàn)。功能性成分的添加、吸睛的造型與有趣的食用體驗(yàn)，使軟糖產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了高溢價(jià)。數(shù)據(jù)顯示，軟糖產(chǎn)品的單價(jià)普遍比硬糖高30%-50%。這為糖果企業(yè)帶來了較高的利潤(rùn)空間。

　　消費(fèi)場(chǎng)景的多元化也是軟糖產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)之一。在辦公場(chǎng)景中，便攜的小包裝軟糖成為解壓零食；在兒童輔食場(chǎng)景中，造型可愛的軟糖兼具趣味與營(yíng)養(yǎng)；在運(yùn)動(dòng)補(bǔ)給場(chǎng)景中，添加功能性成分的軟糖受到健身人群的青睞。

　　向多元體驗(yàn)升級(jí)

　　目前，功能性、口感、造型、消費(fèi)場(chǎng)景等要素正在被解構(gòu)、重組，軟糖不再是簡(jiǎn)單的零食，而是成為滿足消費(fèi)者多元需求的"體驗(yàn)載體"。從傳統(tǒng)巨頭到新銳品牌，都在通過差異化創(chuàng)新?lián)屨际袌?chǎng)。

　　如今，部分糖果品牌已構(gòu)建起覆蓋兒童、成人、亞健康人群的功能性軟糖產(chǎn)品矩陣。以"一顆補(bǔ)充每日所需鐵元素"為賣點(diǎn)的富鐵軟糖，瞄準(zhǔn)女性補(bǔ)鐵需求；添加葉黃素酯、乳酸菌等成分的營(yíng)養(yǎng)素軟糖，針對(duì)兒童群體，滿足家長(zhǎng)對(duì)健康零食的追求；添加膳食纖維的楊枝甘露味、黃金奇異果味剝皮軟糖，致力于使消費(fèi)者獲得美味、健康與趣味兼得的食用體驗(yàn)。

　　值得一提的是，功能性軟糖還顯現(xiàn)出進(jìn)階趨勢(shì)，在聚焦維生素、礦物質(zhì)補(bǔ)充與腸道健康之外，部分新品已延伸至其他細(xì)分領(lǐng)域。

　　與此同時(shí)，糖果品牌正運(yùn)用爆漿、酸砂、剝皮等工藝，對(duì)傳統(tǒng)軟糖單一的Q彈口感進(jìn)行升級(jí)。100%果汁夾心的爆漿軟糖給予消費(fèi)者"咬開爆汁"的層次感體驗(yàn)，酸砂軟糖以濃烈的酸味吸引追求刺激口感的Z世代，剝皮軟糖使吃軟糖的體驗(yàn)從單純的"口感+味蕾"升級(jí)到"動(dòng)手+視覺+口感+味蕾"的四重快樂。

　　軟糖可塑性強(qiáng)的特點(diǎn)也給予了糖果品牌極大的創(chuàng)新空間。4D積木軟糖，冰封企鵝、海豹等造型的剝皮軟糖，烘焙袋軟糖……吸睛的造型設(shè)計(jì)、有趣的食用體驗(yàn)已成為軟糖的流量密碼。

　　此外，糖果品牌也在進(jìn)行對(duì)于軟糖消費(fèi)場(chǎng)景的深度解構(gòu)與重組。例如，針對(duì)辦公場(chǎng)景，推出1-2元的便攜式小包裝軟糖。其單價(jià)低、易分享，成為受上班族青睞的"即時(shí)解壓零食"。針對(duì)兒童消費(fèi)場(chǎng)景，推出造型可愛、具有清潔標(biāo)簽的軟糖，兒童可通過分享軟糖建立起同伴關(guān)系。

　　在產(chǎn)品營(yíng)銷方面，糖果品牌正通過場(chǎng)景化營(yíng)銷、IP聯(lián)名等方式觸達(dá)細(xì)分人群，軟糖已從線下貨架上的"傳統(tǒng)零食"，轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上社交中的"內(nèi)容載體"。部分糖果品牌與熱門IP聯(lián)名，推出盲盒爆汁軟糖；與明星合作，搭配掛墜、抱枕等明星周邊贈(zèng)品銷售軟糖，吸引了大量粉絲的關(guān)注。

　　老牌優(yōu)勢(shì)與新銳突圍并存

　　目前，傳統(tǒng)硬糖巨頭與新銳品牌共同入局，軟糖賽道的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化。這不僅重塑了糖果行業(yè)格局，更催生出一系列連鎖反應(yīng)。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，傳統(tǒng)硬糖巨頭的核心優(yōu)勢(shì)在于渠道與品牌信任度。依托遍布全國(guó)、多達(dá)數(shù)十萬的終端網(wǎng)點(diǎn)，其新品鋪貨效率遠(yuǎn)超新銳品牌；成熟的供應(yīng)鏈?zhǔn)蛊湓谠喜少徟c成本控制上更具優(yōu)勢(shì)；多年積累的品牌認(rèn)知度為其新品的推廣奠定了基礎(chǔ)。

　　新銳品牌則以較高的創(chuàng)新速度與精準(zhǔn)的細(xì)分定位突圍。一些品牌專注于功能性軟糖，通過研發(fā)并添加新成分等方式搶占健康賽道。還有一些品牌憑借口感、造型、食用方式極具創(chuàng)意的軟糖單品，以"單品打爆"模式快速崛起。傳統(tǒng)硬糖巨頭與新銳品牌的博弈，共同推動(dòng)軟糖市場(chǎng)從"粗放增長(zhǎng)"向"精細(xì)化競(jìng)爭(zhēng)"轉(zhuǎn)變。

　　隨著越來越多品牌的涌入，軟糖市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)開始加劇。近期舉行的第24屆全球高端食品展覽會(huì)上，剝皮軟糖、爆漿軟糖、酸砂軟糖等品類均出現(xiàn)了數(shù)十個(gè)相似產(chǎn)品。

　　為了避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，部分軟糖品牌已開始通過獨(dú)特的定位、技術(shù)賦能、渠道下沉等，進(jìn)一步打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，強(qiáng)調(diào)"超酸口感"，幫助消費(fèi)者形成記憶點(diǎn)；采用微膠囊包埋技術(shù)，提高軟糖中的益生菌活菌存活率；通過4D工藝實(shí)現(xiàn)復(fù)雜的立體造型；適配低線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)年輕群體的消費(fèi)習(xí)慣，推出價(jià)格較低的小包裝產(chǎn)品，通過便利店密集鋪貨。

　　除了避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者教育也是品牌的長(zhǎng)期任務(wù)。盡管Z世代等年輕群體對(duì)軟糖的接受度較高，但中老年群體仍將其視為"兒童零食"。業(yè)內(nèi)人士建議，品牌可通過消費(fèi)場(chǎng)景拓展，針對(duì)中老年群體推出養(yǎng)生軟糖、美容軟糖等，打破其認(rèn)知壁壘。

　　軟糖市場(chǎng)的崛起不僅是品類迭代的結(jié)果，更是消費(fèi)升級(jí)、技術(shù)進(jìn)步、營(yíng)銷變革共同作用的產(chǎn)物。軟糖品類在以多元屬性成為行業(yè)增長(zhǎng)引擎的同時(shí)，也面臨著同質(zhì)化等挑戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于企業(yè)而言，只有建立有持續(xù)創(chuàng)新能力的研發(fā)體系、深耕細(xì)分場(chǎng)景的渠道網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建與消費(fèi)者共鳴的品牌價(jià)值，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。對(duì)于行業(yè)而言，軟糖市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)預(yù)示著糖果"體驗(yàn)化、功能化、場(chǎng)景化"的未來趨勢(shì)，如何在增長(zhǎng)中保持理性，將決定這一品類的未來發(fā)展走向。

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)

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