春糖“冷熱”：酒業(yè)周期中破局與共生

　　第112屆全國糖酒商品交易會（業(yè)內(nèi)俗稱“春糖”）于3月25日至27日在成都舉行。中國證券報記者在春糖現(xiàn)場走訪發(fā)現(xiàn)，從表面看，酒店預訂量回落、企業(yè)參展規(guī)模收縮，今年春糖略顯冷清。但深入觀察，戰(zhàn)略調整、渠道改革、信心重塑的行業(yè)思考，正持續(xù)升溫。

　　面對行業(yè)調整周期，頭部酒企在春糖密集發(fā)布新戰(zhàn)略、傳遞新信號，產(chǎn)品結構優(yōu)化、渠道精細管理等在春糖引發(fā)行業(yè)熱議。企業(yè)、經(jīng)銷商、專家等圍繞“構建廠商命運共同體”進行思想碰撞，提升質價比成為酒企產(chǎn)品創(chuàng)新的發(fā)力點。在消費提質、政策紅利等因素驅動下，白酒行業(yè)正直面問題，為重構生態(tài)積蓄破局力量。

　　體感稍“冷” 內(nèi)涵很“熱”

　　今年春糖，體感有點“冷”，但內(nèi)涵卻很“熱”。

　　“今年酒店好定，會場租金也有所下降，整體給人一種春糖‘降溫’的感覺?！辈簧賲木破筘撠熑藢χ袊C券報記者表示。記者從多家在線旅行平臺獲悉，今年春糖期間，成都酒店預訂量和均價較往年整體平穩(wěn)、略有下降。

　　記者走訪各大酒店展時觀察到，從布展規(guī)模和活動安排來看，今年酒企整體降低了聲量。例如，作為白酒龍頭之一，五糧液并未在今年春糖期間舉辦酒店展。多家上市酒企的董事長也未在今年春糖現(xiàn)身。

　　“在白酒行業(yè)周期調整的背景下，春糖的作用和意義也發(fā)生了變化?！惫啪暰葡嚓P負責人對中國證券報記者表示，以往酒企選擇在春糖期間密集發(fā)布新品，進行招商。但現(xiàn)在，春糖期間新商招募的效能并不顯著，“重點還是借春糖的機會，和老經(jīng)銷商、行業(yè)專家和友商酒企聚一聚，彼此鼓鼓勁兒，交流一下行業(yè)發(fā)展的機會?！?/p>

　　尋找周期下的破局之道，成為今年春糖“熱烈”的內(nèi)涵?！按禾桥c其說是交易會，不如說是‘思想?yún)R’。大家聊聊過去一年的難處和亮點，思維碰撞中也許能找到新商機?！币晃幻茀^(qū)域大商對中國證券報記者表示。

　　經(jīng)銷商在春糖尋找機會，酒企也在春糖的舞臺上發(fā)布新舉措、新戰(zhàn)略，希望為應對行業(yè)周期提供參考。

　　基于對消費者心智的調研，水井坊在今年春糖發(fā)布新戰(zhàn)略。水井坊首席市場與數(shù)字商務官周苑忻介紹，水井坊將以不同的價格帶產(chǎn)品、品牌定位體驗來滿足不同消費者差異化場景的用酒需求，形成“水井坊”+“第一坊”的品牌體系：主品牌聚焦次高端價格帶，夯實核心市場基礎；而第一坊則聚焦于高端市場。

　　面對業(yè)績承壓的情況，酒鬼酒股份有限公司黨委書記、總經(jīng)理程軍在今年春糖相關活動上表示，酒鬼酒將堅持“精品酒企”的戰(zhàn)略，今年會繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結構，構建“2+2+2”核心產(chǎn)品體系，整體SKU（庫存單位）將削減50%，清理與品牌定位或形象不符的產(chǎn)品。

　　洋河股份在今年春糖推出新升級后的第七代海之藍，并首發(fā)洋河高線光瓶酒產(chǎn)品。洋河股份相關負責人對中國證券報記者表示：“藍洋河、金洋河兩款光瓶酒主打百元以下價格帶，未來有望為公司業(yè)績提供增量?！?/p>

　　合理庫存 柔性考核

　　行業(yè)下行周期下，如何讓經(jīng)銷商有錢可賺，如何構建“廠商命運共同體”，是今年春糖各個場合中繞不開的話題。

　　“從過往經(jīng)驗來看，白酒行業(yè)基本是五年一個周期。預計行業(yè)在2026年下半年會明顯回暖。”怡亞通集團酒業(yè)公司副總裁鄢奎平對中國證券報記者表示，未來一年廠商如何理順渠道關系，是白酒行業(yè)穿越本輪周期的關鍵。

　　產(chǎn)品好賣，經(jīng)銷商自然有錢賺。“品牌是因，銷售是果?！彼豢偨?jīng)理胡庭洲對中國證券報記者表示，當前要提升產(chǎn)品在消費端的喜愛程度，才會贏取更多的市場份額，真正為經(jīng)銷商伙伴提供幫助。

　　“我們對持續(xù)增長是有要求的，為了實現(xiàn)我們設定的目標，要對庫存進行嚴格管理。我們不會為了短期的增長而向經(jīng)銷商壓貨，這不符合公司的核心價值觀?！焙ブ薇硎荆诓煌氖袌?，公司對于經(jīng)銷商的考核和資源投入也不同，以求實現(xiàn)渠道的精細化管理。

　　“實施科學適配，一商一策的差異化優(yōu)商扶商戰(zhàn)略要進一步落地。”某頭部酒企董事長陳運江（化名）對精細化管理渠道深以為然。他對中國證券報記者表示，“每個經(jīng)銷商團隊運作思路、優(yōu)勢資源都不一樣，如果政策一刀切，經(jīng)銷商能力不適配，渠道就做不下去。有的團購搞得好，卻非要求他搞陳列；有的流通渠道運營得好，卻非要求開品鑒會搞團購。這些都是經(jīng)銷商的負擔，屬于資源浪費?！?/p>

　　在記者采訪過程中，也有不少經(jīng)銷商強調：實現(xiàn)廠商共建共贏，重點是尊重市場規(guī)律，賞罰分明。

　　“解決價格倒掛和庫存問題，不能一味地降價，這樣只會讓擾亂市場價格的經(jīng)銷商進一步損害廠商利益?！蹦愁^部酒企核心經(jīng)銷商對中國證券報記者表示，酒廠給經(jīng)銷商制定的政策必須有效落實，要在廠家和經(jīng)銷商共同見證下，實現(xiàn)精準銷售、有效開瓶?！爸灰荛_瓶，市場缺多少，廠家補多少?？梢越o予經(jīng)銷商獎勵和補貼，但要保證酒價不能亂?！睂τ凇按蜥u油”“搞破壞”的經(jīng)銷商，酒廠必須用有力的手段予以制裁。

　　在中國酒類流通協(xié)會副會長兼秘書長邢春雷看來，構建廠商命運共同體，要通過“合理庫存、柔性考核”政策，避免壓貨式增長，推動廠商共建價格體系與利潤分配模型，依托區(qū)塊鏈溯源與AI決策系統(tǒng)等數(shù)字化手段，實現(xiàn)“零庫存”與“輕庫存”管理，提升渠道響應效率。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新 拼“質價比”

　　“信心”也是今年春糖的關鍵詞。具有直面問題的勇氣，往往是有信心的底氣。

　　在今年春糖各場活動上，不少酒企高管直面企業(yè)存在的問題。“不回避問題，沒有解決不了的問題，關鍵是要找到更好的合作發(fā)展模式?！标愡\江說。

　　談及酒鬼酒的問題，程軍直言，“酒鬼酒客戶的進入與退出機制不完善，導致客戶發(fā)展穩(wěn)定性不夠，其中一些客戶與我們的發(fā)展理念也不同頻。酒鬼酒對產(chǎn)品的動銷關注度也不夠，造成了庫存高企、渠道動力弱?！?/p>

　　程軍表示，公司意識到要強化B端與C端的觸達，B端與C端聯(lián)動助推效能最大化?！皬那澳觊_始，我們主動推進戰(zhàn)略轉型，來深化B端與C端的緊密聯(lián)動，過程不易但十分必要?！背誊娡嘎?，過去一年酒鬼酒開瓶數(shù)增長超90%，“這是消費者一瓶瓶喝出來的。我們下大力氣投入開瓶，帶動了渠道庫存的消化。”

　　信心也來源于對消費趨勢的洞察。在白酒存量競爭的背景下，“質價比”成為行業(yè)討論的重點。“能不能讓品質升級幅度再大一點？能不能讓消費者感動？”正一堂戰(zhàn)略咨詢機構董事長楊光認為，通過創(chuàng)新財務模型，在不將成本轉移至經(jīng)銷商和消費者的基礎上，把每瓶酒的品質提升到讓消費者感到“超值”的程度，是未來酒企在產(chǎn)品創(chuàng)新上的重要發(fā)力點。

　　在黃蓋玻汾、西鳳綠瓶等百元內(nèi)光瓶酒大單品快速增長之后，洋河股份在今年推出藍、金兩款光瓶酒產(chǎn)品，希望其在未來成為新的業(yè)績增長點。通過對消費端的調研，水井坊提出朋友聚會和獨酌的白酒消費場景正在快速增長，在此基礎上水井坊以“水井坊”主品牌主打次高端價格帶，在今年春糖推出“喝美酒慶美事”的次高端產(chǎn)品口號，實則也是試圖從質價比角度切入，占領消費者心智。

　　政策提振消費，也為白酒行業(yè)注入信心。邢春雷認為，《提振消費專項行動方案》首次將“穩(wěn)股市、穩(wěn)樓市”納入促消費政策，通過3000億元超長期特別國債支持消費品以舊換新，覆蓋汽車、家電、數(shù)碼產(chǎn)品等領域。“這間接帶動白酒消費場景的延伸。釋放中青年群體的消費潛力，為白酒的商務宴請、家庭聚飲等場景注入新活力?！毙洗豪渍f。（記者 楊梓巖）

　　轉自：中國證券報

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