從“價格”到“價值” 中國服裝加速品牌化

　　2024年全球服裝行業(yè)規(guī)模預計將達到1.79萬億美元，未來5年會持續(xù)增長。在這1萬億美元市場中，中國服裝占據(jù)半壁江山。

　　經過40多年的積累，中國擁有全球規(guī)模最大、配套最完備的服裝產業(yè)體系，2023年服裝年產量700多億件，占全球一半以上，在全球服裝出口份額上也常年居于前列。近年來，隨著跨境電商等外貿新模式的蓬勃發(fā)展，很多新興的中國服裝品牌借助中國供應鏈和數(shù)字貿易結合的優(yōu)勢在海外完成了全球化布局，并在設計、產品創(chuàng)新、品牌等方面不斷提升自身能力，從“中國制造”逐步成長為“全球品牌”。

　　持續(xù)創(chuàng)新，中國服裝展現(xiàn)增長韌性

　　在中國服裝加速拓展海外的征途上，中國服裝企業(yè)不再只滿足于依靠供應鏈和價格優(yōu)勢開拓業(yè)務，而是通過不斷加碼品牌建設、創(chuàng)造更高的溢價，實現(xiàn)可持續(xù)的增長。

　　有的中國服裝企業(yè)依托持續(xù)創(chuàng)新和升級的“柔性供應鏈”，構建起從趨勢洞察、設計打樣、生產制造到極速上新的“小單快反”模式，快速捕捉海外流行元素的變化，將服裝上新周期縮短到極致。中國紡織工業(yè)聯(lián)合會對全國超過1萬家紡織企業(yè)的數(shù)據(jù)分析顯示，截至2023年6月，全行業(yè)在研發(fā)設計、生產制造、運營管理等關鍵業(yè)務環(huán)節(jié)全面數(shù)字化的企業(yè)達56.8%。基于強大的數(shù)字化供應鏈，中國服裝企業(yè)可以在一周時間內完成從設計到交貨的全過程，每年可推出上萬款新品，為全球消費者提供更豐富、更前沿的時尚選擇。

　　有的中國服裝企業(yè)則選擇投注材料、技術、工藝等方面的創(chuàng)新，以科技和功能的突破穿越行業(yè)周期，尋求更大的增量。比如在近來大熱的戶外運動賽道上，有的中國服裝企業(yè)通過不斷優(yōu)化面料選擇，在提升防水性能的同時，帶來更舒適的日常穿著體驗，在強者云集的戶外運動賽道上“另辟蹊徑”，以獨特的定位、出眾的品質和獨具一格的穿著體驗在海外站穩(wěn)了陣腳。

　　與此同時，有不少中國服裝品牌開始重視營銷的作用，通過與消費者的情感共鳴，以更加契合當?shù)匚幕钠放评砟钗烁嗪Ｍ庀M者。比如，創(chuàng)立于2014年的baleaf是一家從亞馬遜起步的運動服裝品牌，其第一款產品“027”騎行短褲就曾在亞馬遜上創(chuàng)造了月銷破萬件的成績。在出海路上，baleaf堅持將品牌建設作為重點，并尤為注重可持續(xù)發(fā)展等海外消費者關心的議題。2022年，baleaf就將塑料瓶、漁網等可回收材料轉化為高品質的再生尼龍和再生聚酯纖維，推出了多款可持續(xù)系列產品。

　　迎接變局，中國服裝出海需要新打法

　　盡管中國服裝品牌已在國際舞臺上展現(xiàn)出強大的增長韌性，但他們也要隨時面對海外市場中新的變化。伴隨著Z世代和千禧一代成為消費的主力軍，品牌的重要性被進一步強化。一項調研顯示，84%的Z世代成年群體會根據(jù)自身價值觀選擇購買商品并擁護品牌。

　　聚焦到服裝品類上，消費者的購買也呈現(xiàn)出高頻次、個性化的特征。調研顯示，69%的服裝顧客會在購買后一天內就開始研究新的購買計劃。同時，Z世代成年時尚顧客不僅很少“從頭到腳”購買同一個品牌的服裝，而且他們不會癡迷知名大牌。年輕消費者往往將穿衣風格作為表達自我的一種方式，他們的選擇更多元化、個性化，極簡、復古、街頭……每一種服裝風格都能找到自己的細分受眾，這也讓中小品牌有了更多脫穎而出的機會。

　　與此同時，消費者認識和了解品牌的媒體渠道也在發(fā)生變化。尤其是隨著移動互聯(lián)網的興起，從流媒體到直播，從音樂到播客，人們的注意力更加碎片化，消費者會在瀏覽、觀看、搜索和購買產品之間不斷切換，也會從網紅“種草”、顧客評論或者視頻廣告等不同渠道中獲取信息。這驅使中國服裝出海品牌必須學會在多元化的渠道中以優(yōu)秀的創(chuàng)意獲取消費者的關注，推動品牌建設和銷量提升。其中一個不容忽視的重要趨勢是視頻媒體的興起。2023年，美國人觀看的流媒體內容時長累計高達2100萬年，比上一年增長了21%。

　　成長于數(shù)字時代的Z世代群體也更習慣在網絡上分享觀點、享受生活，71%的Z世代消費者第一次購買某個商品或服務的靈感來自于社交媒體。而要在社交媒體上吸引消費者的關注，同樣離不開視覺內容的創(chuàng)意表達。

　　為此，跨境電商平臺也在提供多元解決方案，助力中國服裝品牌講好全球故事。如亞馬遜廣告不斷創(chuàng)新并推出多元化的廣告產品和工具，幫助品牌通過多渠道投放策略達到更好的營銷效果。比如，品牌可以通過亞馬遜紅人計劃（Amazon Influencer Program）與網絡創(chuàng)作者或紅人合作共創(chuàng)內容，觸達在社交媒體上的海量粉絲群體，或者與亞馬遜的時尚項目The Drop合作，展示限量款系列、必備單品或與獨家品牌合作，為更多的海外時尚人士啟發(fā)穿搭靈感，引領潮流趨勢。

　　The Drop的合作名單上不僅有新百倫、李維斯、Champion等國際服裝品牌，也有不少中國本土的服裝出海品牌。2022年，中國服裝品牌OROLAY就與亞馬遜廣告和The Drop合作，“限量發(fā)售”了多款明星單品，并通過網紅“種草”、社交媒體、站內廣告、線下實體店展示等不同渠道的組合，觸達更多熱愛時尚、追求潮流的用戶，上線期間的訂單量增長約32%，獲得了更高的品牌曝光度。（記者 李子晨）

　　轉自：國際商報

　　【版權及免責聲明】凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業(yè)經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個人觀點，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀