航文旅融合 如何撬動入境游新增量

　　前段時間，文化和旅游部、中國民用航空局聯(lián)合印發(fā)的《文化和旅游與民航業(yè)融合發(fā)展行動方案》明確提出，要進(jìn)一步提高入境旅游便利化水平，加密入境旅游航線。如今，越來越多航司、機(jī)場深耕入境旅游產(chǎn)品和服務(wù)，讓外國游客“進(jìn)得來、游得好”。

　　在剛剛閉幕的2025中國國際旅游交易會（以下簡稱“旅交會”）上，重慶發(fā)布“航旅全球·雙城世界”國際精品旅游航線，包括“巴蜀走廊·成渝同行”“渝陜相依·雙城奇遇”等4條閉環(huán)航線，旨在以“雙點(diǎn)進(jìn)出、一程多站”的新模式，為外國游客暢游中國、深度體驗(yàn)重慶提供更便捷、更豐富的出行選擇。這一實(shí)踐正是對國家政策的積極響應(yīng)。

　　多種場景匹配產(chǎn)品

　　“女士們、先生們，歡迎乘坐西藏航空‘林芝文旅號’主題航班……”伴隨著中英雙語的客艙廣播，旅客自登機(jī)起，一幅生動的“林芝畫卷”便在眼前徐徐展開。這是不久前，西藏自治區(qū)林芝市啟動的“林芝文旅號”主題航班上的場景。

　　機(jī)上循環(huán)播放的視頻展示著南迦巴瓦峰的壯美、桃花谷的絢爛；非遺代表性傳承人唱起了工布民歌，悠然的扎念琴聲讓大家對林芝之行更加期待；在藏語小課堂中，藏族乘務(wù)員教起了“扎西德勒”“突及其”等常用藏語。

　　如今，航司不再只是空間位移的提供者，而是成為入境旅游體驗(yàn)的參與設(shè)計者，將航班本身變?yōu)檎故灸康牡匚幕摹翱罩锌蛷d”。

　　這架由林芝市文化和旅游局與西藏航空聯(lián)合打造的主題航班，搭載了40余位來自共建“一帶一路”國家等的旅行商代表?！拔覀兿Ｍ麑⒅黝}航班打造為西藏向世界張開雙臂、迎接全球游客的一扇‘空中窗口’?！蔽鞑睾娇障嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說，這一主題航班運(yùn)營后，目的地林芝的旅游咨詢量有顯著提升。

　　產(chǎn)品的創(chuàng)新還在于重組航線網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化游客的時空體驗(yàn)。針對甘肅地形狹長、景點(diǎn)分散的問題，甘肅民航國際旅行社通過“國際干線+省內(nèi)串飛”的組合拳，構(gòu)建起高效的入境旅游航空網(wǎng)。這家旅行社經(jīng)理王海濱介紹，他們在航線網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，推出經(jīng)典絲綢之路游、多彩甘南風(fēng)情游、伏羲文化尋根游等主題線路產(chǎn)品，用串飛航班替代原行程中的大巴和火車交通，在成本基本持平的情況下，可以讓旅客快速深入目的地，獲得更充裕的深度體驗(yàn)時間，真正實(shí)現(xiàn)了“快進(jìn)慢游”。

　　其實(shí)，每一條入境旅游航線的背后，往往配套著經(jīng)過精心策劃的旅游產(chǎn)品，這離不開航空公司、國內(nèi)旅行社與境外組團(tuán)社三方的協(xié)同?！拔覀冏鳛楫a(chǎn)品供給方，會針對不同入境旅游航線的行程特點(diǎn)和客源需求，匹配合適的入境旅游產(chǎn)品?！贝呵锫糜螤I銷總監(jiān)鄭學(xué)達(dá)說。

　　除了入境旅游航線和相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)，部分機(jī)場還專門針對國際中轉(zhuǎn)旅客推出半日游產(chǎn)品。“我們聯(lián)合攜程集團(tuán)在文旅服務(wù)板塊推出創(chuàng)新服務(wù)，即在機(jī)場內(nèi)設(shè)立入境旅游接待服務(wù)點(diǎn)，為在京過境的國際中轉(zhuǎn)旅客提供免費(fèi)的半日游服務(wù)。目前，首都機(jī)場推出兩條線路，一條是前往天壇，另一條是前往八達(dá)嶺長城，會安排報名的入境游客統(tǒng)一乘車。項(xiàng)目推出以來已累計有來自全球50多個國家和地區(qū)的7000多人次參與?！笔锥紮C(jī)場航空業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理司榕介紹，這一舉措不僅切實(shí)提升了入境游客的體驗(yàn)感與獲得感，也有效宣傳了北京的旅游資源。

　　便捷服務(wù)順心出游

　　優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品吸引游客到來，而順暢、貼心的全程服務(wù)則是留住游客的關(guān)鍵。航司、機(jī)場與旅行社正致力于構(gòu)建覆蓋旅行全程的服務(wù)保障體系。

　　數(shù)字化工具與資源整合成為提升服務(wù)體驗(yàn)的關(guān)鍵。東航此前推出“China Pass卡”，將航空出行、城市交通、文旅消費(fèi)等多個環(huán)節(jié)串聯(lián)起來?！拔覀兿Ｍ麖男星?、行中到行后，為入境游客打造全方位、一體化的體驗(yàn)。游客通過這一卡片可以獲得相關(guān)權(quán)益，使用城市交通工具、參與文旅活動等?！睎|航營銷部相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。

　　前段時間，中國航信旗下航旅縱橫團(tuán)隊在旅交會上發(fā)布“Hi China”APP，聚焦入境游客“住、行、游”的核心場景。這一APP支持英、法、日、韓、西班牙5種語言，涵蓋航班動態(tài)、機(jī)場信息，可實(shí)現(xiàn)在線值機(jī)、辦理通信套餐、離境退稅點(diǎn)查詢等，還支持購買火車票和使用公交地鐵一卡通?！拔覀兿Ｍ珳?zhǔn)解決入境游客在出行和消費(fèi)上的痛點(diǎn)，展示中國開放包容姿態(tài)與友好待客之道，架起入境游客暢游中國的‘橋梁’。”航旅縱橫副總裁兼產(chǎn)品中心總經(jīng)理劉豐說。

　　深圳航空同樣對相關(guān)資源進(jìn)行了整合，滿足入境游客的多元需求?！拔覀兣c深圳機(jī)場聯(lián)合打造了‘繽紛中轉(zhuǎn)’產(chǎn)品服務(wù)體系，既能提供涵蓋中轉(zhuǎn)引導(dǎo)、候機(jī)樓內(nèi)導(dǎo)航、入出境政策解讀的服務(wù)，又能提供滿足旅客‘吃、住、游’需求的三大系列增值產(chǎn)品?！鄙钲诤娇障嚓P(guān)負(fù)責(zé)人介紹。

　　機(jī)場作為第一站，是入境游客了解中國的窗口之一。司榕介紹，為便利入境游客，首都機(jī)場圍繞“吃、住、行、游、購、娛”推出系列服務(wù)升級，讓入境游客從抵達(dá)伊始即感受到出行的順暢與北京服務(wù)的溫度。餐飲方面，機(jī)場引入烤鴨、豆汁這些有代表性的特色傳統(tǒng)美食。針對過境旅客，機(jī)場推出行李一體化服務(wù)，符合條件的旅客可實(shí)現(xiàn)單件行李免費(fèi)寄存3天，方便其輕松暢游北京。

　　作為面向游客的終端，旅行社在服務(wù)鏈中扮演著資源整合的角色。王海濱介紹，他們從出行前提供“機(jī)票+簽證+相關(guān)旅游資訊”的一體化打包咨詢與協(xié)助，到幫助國際聯(lián)程旅客協(xié)調(diào)“過境免辦邊檢手續(xù)”和“行李直掛”服務(wù)，再到行程中為游客提供交通、支付等便利，一套服務(wù)下來讓游客享受旅程的心情更愉悅。

　　“這一切得以實(shí)現(xiàn)，關(guān)鍵在于旅行社承擔(dān)了‘資源整合者’的角色，與當(dāng)?shù)匚穆貌块T、機(jī)場、邊檢、酒店景區(qū)及支付平臺建立協(xié)同，系統(tǒng)性地將簽證、交通、住宿、體驗(yàn)和便利權(quán)益串聯(lián)成一條完整的服務(wù)鏈?！蓖鹾I說。

　　協(xié)同聯(lián)動精準(zhǔn)營銷

　　多位業(yè)者提出，協(xié)同營銷是擴(kuò)大入境旅游市場的關(guān)鍵一環(huán)，需要各方形成合力，開展有針對性的海外推廣。

　　協(xié)同的關(guān)鍵在于建立可持續(xù)的合作機(jī)制?！叭绾螌ⅰz綢之路’等文化IP的知名度有效轉(zhuǎn)化為游客的實(shí)際抵達(dá)和消費(fèi)，并協(xié)調(diào)航司、文旅部門、旅游企業(yè)等形成利益共享、風(fēng)險共擔(dān)的可持續(xù)合作機(jī)制，是我們需要持續(xù)關(guān)注的核心課題。”王海濱提到，為確保合作更可持續(xù)、實(shí)現(xiàn)利益共享，要實(shí)現(xiàn)深度合作與數(shù)據(jù)聯(lián)動。一是與合作伙伴共同投資開發(fā)獨(dú)家、深度的主題旅游產(chǎn)品，讓各方利益與產(chǎn)品銷售深度掛鉤；二是推動數(shù)據(jù)共享與聯(lián)合營銷，共同分析客流趨勢、優(yōu)化線路，共擔(dān)成本進(jìn)行海外推介，進(jìn)而將市場進(jìn)一步做大，實(shí)現(xiàn)從“航線帶旅游”到“旅游養(yǎng)航線”的良性循環(huán)。

　　營銷策略上，需要具有更強(qiáng)的針對性和前瞻性。上海航空國際旅游（集團(tuán)）有限公司首席運(yùn)營官何中皓認(rèn)為，要加強(qiáng)在客源地的推廣力度，“酒好也怕巷子深”。由于不同客源地游客對旅游的認(rèn)知和預(yù)訂習(xí)慣與國內(nèi)存在差異，很多入境游客會提前規(guī)劃行程，入境旅游產(chǎn)品必須提前布局?！耙c航司駐外營業(yè)部及線下服務(wù)端口進(jìn)行協(xié)同，在當(dāng)?shù)亻_展深度文旅宣傳推廣，將中國的優(yōu)質(zhì)文化資源、非遺等，通過這些窗口更廣泛、更有效地傳播出去?！?/p>

　　在追求市場增量的同時，還需注重客源結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。鄭學(xué)達(dá)提到，當(dāng)前入境旅游增長仍主要依賴東南亞、東亞等周邊市場。未來應(yīng)著力增開發(fā)達(dá)國家的入境旅游航線，吸引消費(fèi)能力更強(qiáng)的客源。這不僅可以直接提升旅行社的營收與利潤，也能通過拉動這些入境游客在華期間更高品質(zhì)、更長鏈條的消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)旅行社商業(yè)效益與目的地經(jīng)濟(jì)帶動效應(yīng)的雙重增長。

　　東航與各地文旅部門建立定期聯(lián)系，及時了解當(dāng)?shù)匚穆觅Y源特色和市場需求，共同策劃營銷活動和產(chǎn)品開發(fā)?！拔覀兣c景區(qū)、酒店、文化機(jī)構(gòu)等針對具體項(xiàng)目進(jìn)行溝通和協(xié)調(diào)，確保合作項(xiàng)目的順利推進(jìn)。這種聯(lián)合營銷與產(chǎn)品開發(fā)模式取得了不錯的效果，我們也有了更多的收入和更廣的客源，同時通過合理的利益分配機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了與合作方的共贏。”東航營銷部相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

　　北京第二外國語學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院常務(wù)副院長吳麗云提醒，入境旅游的宣傳重點(diǎn)要從宏大敘事，轉(zhuǎn)向可以觸動人心的具體生活場景和體驗(yàn)性內(nèi)容，更好地滿足游客需求。建議使用新媒體營銷方式，多渠道、多維度呈現(xiàn)中國的生活之美、科技之美、自然之美、文化之美。

　　主動整合營造生態(tài)

　　盡管當(dāng)下通過航文旅融合助力入境旅游的實(shí)踐已有不少，但其走向成熟，并實(shí)現(xiàn)從“帶動流量”到“創(chuàng)造價值”的跨越，業(yè)界仍需進(jìn)一步探索。

　　南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院副教授于海波認(rèn)為，當(dāng)前行業(yè)正處于由市場培育向快速增長的關(guān)鍵階段。產(chǎn)品的推廣、信息差的消除、形象塑造和游客口碑至關(guān)重要。基于旅游產(chǎn)品的周期性特點(diǎn)，航司、機(jī)場既需要具有耐心的資本支持，也更應(yīng)通過系統(tǒng)性協(xié)作，形成整體推進(jìn)方案，并在實(shí)施過程中建立動態(tài)反饋與持續(xù)優(yōu)化機(jī)制，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

　　面向未來，航司正規(guī)劃超越單一交通職能，扮演更主動的整合者角色。東航營銷部相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，他們希望構(gòu)建的全方位、多層次、個性化的“航空+”生態(tài)系統(tǒng)，即航司不僅作為交通服務(wù)提供者，更是旅游資源的整合者和旅游體驗(yàn)的創(chuàng)造者。通過與各方的緊密合作，為海外游客提供從出行規(guī)劃、航班預(yù)訂、目的地接待到旅游體驗(yàn)反饋的全流程優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而提升中國旅游的國際吸引力和競爭力，推動中國入境旅游市場的持續(xù)繁榮發(fā)展。

　　王海濱介紹，未來將借國家推動航文旅深度融合之勢，重點(diǎn)從網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品和體驗(yàn)3個維度發(fā)力——繼續(xù)堅持“內(nèi)網(wǎng)活、外聯(lián)暢、國際通”的思路，構(gòu)建以蘭州為中心的“1至2小時航空輻射圈”，重點(diǎn)響應(yīng)國家針對共建“一帶一路”國家加密航線的號召，培育更多精品入境旅游航線，打造更豐富的“機(jī)票+”主題產(chǎn)品矩陣，提供“一站式”無縫體驗(yàn)。“我們希望將甘肅的航空網(wǎng)絡(luò)打造成可高效通達(dá)、可深度體驗(yàn)的‘現(xiàn)代空中絲路’?！?/p>

　　鄭學(xué)達(dá)介紹，未來將著力推進(jìn)航文旅深度融合，重點(diǎn)面向新興市場客群的偏好，以現(xiàn)有入境旅游航線為依托，創(chuàng)新推出高性價比的“機(jī)票+小眾目的地”套餐。這些產(chǎn)品將融入文化探秘、生態(tài)體驗(yàn)等特色內(nèi)容，并搭配住宿及當(dāng)?shù)芈糜蜗M(fèi)方面的優(yōu)惠措施，讓航線不僅是交通載體，更成為連接特色文化資源的體驗(yàn)紐帶。

　　吳麗云建議，未來，航司和機(jī)場可以用好票根經(jīng)濟(jì)，對持國際航班票根的游客提供全鏈條消費(fèi)優(yōu)惠，以航文旅融合更有效地帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

　　從一條條創(chuàng)新的主題航班與精品航線，到一個個覆蓋行前、行中、行后的服務(wù)細(xì)節(jié)，再到一次次跨行業(yè)的協(xié)同，航文旅融合的實(shí)踐為中國入境旅游繪制了一幅全新的發(fā)展圖景。（記者 唐伯儂）

　　轉(zhuǎn)自：中國旅游報

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