老字號和傳統(tǒng)行業(yè)能否玩轉(zhuǎn)新零售

　　近日，老字號同仁堂推出跨界新品牌“知嘛健康”，一改老中醫(yī)大藥房的古板傳統(tǒng)印象，賣起了咖啡和藥膳，一副徹底革新?lián)肀铝闶鄣臍庀蟆?/p>

　　簡單一梳理發(fā)現(xiàn)，越來越多的老字號、傳統(tǒng)消費品企業(yè)開始了在新零售的征程，比如大白兔奶糖和氣味圖書館合作推出了大白兔香水禮包，云南白藥推出了“白藥生活+”門店，農(nóng)夫山泉搞起了芝麻小店，晨光文具辦起了九木雜物社……老字號和傳統(tǒng)消費品企業(yè)為什么熱衷新玩法？這些新玩法到底效果如何？從投資的角度來看，這種新老變革是否存在價值提升的機會？

　　老樹發(fā)新枝

　　同仁堂在傳統(tǒng)中醫(yī)藥的行當里，毫無疑問是響當當?shù)睦献痔?。以至于當?shù)弥爸锝】怠边@個頗具互聯(lián)網(wǎng)味道的新品牌隸屬于同仁堂時，多少讓人覺得有點意外和違和。

　　也正是這份意外和違和，勾起了消費者足夠的興趣，尤其是在了解到這個全新的品牌瞄準的是年輕消費者群體，解決的是市場空間足夠大的年輕人亞健康問題后，更加覺得同仁堂的這一步棋值得關注。

　　去年，“知嘛健康”體驗店開業(yè)。據(jù)介紹，知嘛健康將會以北京為起點，在全國布局上萬家實體門店，將不同的店面類型布局到全國各大城市的各類商業(yè)業(yè)態(tài)中，并整合大健康相關產(chǎn)品和服務，應用店內(nèi)的先進設備、大數(shù)據(jù)分析和人工智能，在檢測、追蹤、治療等多個環(huán)節(jié)重新詮釋對“治未病”的理解，為客戶提供定制化的精準健康服務方案。

　　老字號的新玩法出奇制勝，引起消費者尤其是年輕消費者的強烈好奇。據(jù)介紹，知嘛健康的門店在商品陳列和風格設計上都有所考量，甚至還提供拍立得等工具用于消費者的社交需求。這樣的服務專業(yè)而形式新鮮，一經(jīng)推出就受到市場好評。據(jù)說現(xiàn)在知嘛健康北京的體驗店已經(jīng)成為網(wǎng)紅打卡地。

　　另一家上市公司云南白藥也是知名老字號，之前推出了“白藥生活+”門店新零售品牌?！鞍姿幧?”門店打破傳統(tǒng)藥房固有的模式，除了主營的各類中西成藥之外，針對游客高原反應的高原維能功能飲品、種類豐富的養(yǎng)生飲片、健康禮包七三七、美妝日化、中藥飲片等品類，店內(nèi)均有銷售。此外，每一個“白藥生活+”門店，不僅是一個便民藥房，更是一個健康生活方式的集合館，也是一個云南特色伴手禮的精品館。目前已有12家門店。

　　相比于同仁堂、云南白藥的老資歷，上市公司晨光文具要年輕得多，但核心的文具產(chǎn)業(yè)也算一個偏傳統(tǒng)的老行業(yè)。由于傳統(tǒng)核心業(yè)務面臨年輕消費者個性化需求的變化，晨光文具大力推動從文具到文創(chuàng)生活的升級轉(zhuǎn)型，推出了晨光生活館和九木雜物社兩大新零售品牌，前者瞄準的是8~15歲的學生消費者群體，后者看中的是15~35歲年輕女性消費者的錢包。

　　凡此種種不一一例舉，但不難發(fā)現(xiàn)，從賣中藥到賣咖啡飲品、從賣白藥到白藥生活+、從賣文具到文創(chuàng)周邊產(chǎn)品，這些老品牌、傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)都是在求變，首先是品牌名稱就與之前有清晰的分界線，互聯(lián)網(wǎng)味道撲面而來，充分迎合年輕消費者的喜好；二是提供的服務、售賣的內(nèi)容、營銷的形式都做了最大的變革，不拘泥于傳統(tǒng)，而是在一如既往做好專業(yè)大文章的基礎上玩了新花樣，擴充了品類，延展了邊界。

　　為什么熱衷新玩法？

　　正所謂：外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。在市場上普通消費者都對這些老字號的新玩法吊足了味口之余，一些更深層次的市場參與者則提出了疑問——這些老字號為什么如此熱衷新玩法？是市場倒逼的不得已而為之？還是立足主業(yè)基本盤之外的跨界野心驅(qū)使？

　　以同仁堂為例，2019年公司實現(xiàn)營業(yè)收入132.77億元，同比減少6.56%；歸屬于上市公司股東的凈利潤9.85億元，同比減少13.12%。這是自2007年以來同仁堂業(yè)績首次出現(xiàn)負增長。2020年一季報受新冠肺炎疫情影響，業(yè)績也好不到哪里。

　　同仁堂的情況顯然不是孤例，在另一家傳統(tǒng)中藥企業(yè)云南白藥身上也同樣上演。當然，上述兩家老字號中藥企業(yè)業(yè)績下滑有其行業(yè)原因，并不足以說明老字號轉(zhuǎn)型新玩法、熱衷新零售一定就是傳統(tǒng)業(yè)務增長壓力之下的不得已而為之。

　　也有傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)的轉(zhuǎn)型新零售，來自打破核心主業(yè)增長瓶頸的主動跨界驅(qū)使，比如晨光文具。晨光文具連續(xù)多年業(yè)績高增長，股價自2017年以來上漲近3倍。就是一家這樣優(yōu)秀的上市公司，在穩(wěn)步提升核心主業(yè)的同時，敏銳地感知了市場變化，并且堅決付諸實踐，近年來先后推出了針對不同年齡層次的年輕消費者群體新品牌九木雜物社和晨光生活館。

　　不差錢但積極擁抱新零售的例子還有不少，飲用水老牌子農(nóng)夫山泉業(yè)績也不俗，據(jù)公司提交的上市資料顯示，農(nóng)夫山泉2017年至2019年實現(xiàn)營業(yè)收入分別為174.91億元 、204.75億元和240.21億元，年復合增長率為17.2%。這三年，農(nóng)夫山泉的凈利潤分別為33.86億元、36.12億元和49.54億元，凈利潤率分別為19.4%、17.6%及20.6%，同樣高于國內(nèi)外軟飲料行業(yè)10%的平均水平。但這兩年悄然在地下車庫遍地開花的“農(nóng)夫山泉芝麻店”，不張揚地展露出這家老牌飲用水企業(yè)擁抱新零售的野心。

　　市場機構(gòu)寄予厚望

　　那么，這些老字號或傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)積極擁抱新零售到底有哪些共性呢？

　　一是對不同客戶的需求精準分析。在上述不少案例里，都可以注意到公司銷售對年輕消費者群體的看重，但隨著市場銷售的精細化，對年輕消費者群體光看重還不夠，必須分析更加細致，從而更準確地把握不同階段年輕消費者需求變化。在同仁堂的知嘛健康案例中，可能對消費者的區(qū)分還沒那么精細，但從賣咖啡的跨界、給客戶準備拍立得、抖音直播科普亞健康的養(yǎng)生知識這些細心安排，都可以看到對當前最年輕消費者群體的寵愛。

　　而在晨光文具九木雜物社和晨光生活館案例中就更加精細了，晨光生活館以8~15歲的學生作為主要消費群體，銷售的產(chǎn)品以文具品類為主，輔以部分生活和玩娛品類，店鋪主要集中在新華書店及復合型精品書店；九木雜物社是文創(chuàng)雜貨集合店，以15~35歲的年輕女性及其家庭成員作為目標消費群體，主要銷售文具、文創(chuàng)、益智文娛、實用家居等品類，店鋪主要分布在各城市核心商圈的購物中心。不難發(fā)現(xiàn)，從年齡段區(qū)分，對銷售的產(chǎn)品品類、提供的服務內(nèi)容，甚至包括門店的選址、陳列都是有著更針對性的安排。農(nóng)夫山泉的芝麻店看似其貌不揚，但獨辟蹊徑地選擇了地下停車庫這個切入點布局，則是源自對家庭飲用水采購的痛點，據(jù)說現(xiàn)在在一線城市的布局已經(jīng)頗具規(guī)模。

　　二是互聯(lián)網(wǎng)工具的充分運用。無論晨光旗下的九木雜物社，還是云南白藥的白藥生活+、農(nóng)夫山泉的芝麻小店，都或多或少體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)色彩。另外，在運營推廣上，老字號紛紛借助新場景、新渠道，創(chuàng)新營銷模式，拓寬產(chǎn)品銷路。小紅書、抖音、直播等互聯(lián)網(wǎng)社交媒體，成為老字號進行產(chǎn)品推廣的新陣地。

　　此外，在渠道選擇上更加關注痛點，比如農(nóng)夫山泉的芝麻店，選址主要就是在地下車庫?？此茻o人關注，卻是城市小區(qū)居家大部分的必經(jīng)之地，由于包裝水的采購并不方便，要么去商超采購順帶購買，要么加油站時補給飲用水，但痛點在于，購物賣場較遠，你不可能經(jīng)常去，加油站嘈雜混亂，加油時不一定記得買水。于是，農(nóng)夫山泉芝麻小店這種出現(xiàn)在地下停車場的整件售賣的無人零售貨柜，對有車一族家庭飲用水購買來說不失為一個及時的選擇。

　　從券商研報和上市公司披露的機構(gòu)調(diào)研來看，市場普遍對老字號、傳統(tǒng)行業(yè)擁抱新零售寄予厚望。眼下，這些老字號和傳統(tǒng)行業(yè)的新品牌、新玩法都還處于初期，個別的發(fā)展開始嶄露頭角，從消費者反映來看都還不錯，但是否真能扛起老字號、傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型大旗還有待觀察，是否存在投資機會也有待時間來檢驗。幾百年的老字號都陪伴過來了，就給這些老品牌的新玩法多一點耐心吧。（作者 胡學文）

　　轉(zhuǎn)自：證券時報

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