匯量科技范錦峰：提升研發(fā)與發(fā)行能力是國產(chǎn)游戲廠商“出海”的必由之路

　　如果將中國游戲廠商涉足海外市場比作一場遠(yuǎn)航，研發(fā)是支撐產(chǎn)品前行的船架，發(fā)行就是助力產(chǎn)品破浪前行的船帆。在一款游戲的生命周期中，優(yōu)秀的發(fā)行不僅可以順應(yīng)市場需求因勢利導(dǎo)，為作品積累原始受眾，更能作為內(nèi)容文化搭建的一部分，為游戲的長期運營提供動力。

　　受益于出海產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，作為游戲發(fā)行的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，出海數(shù)字營銷的市場規(guī)模持續(xù)增長。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，到2025年中國出海數(shù)字營銷服務(wù)市場規(guī)模有望突破500億美元，2020-2025年年復(fù)合增長率將達(dá)到22.4%。

　　具體到企業(yè)層面，眾多中小廠商出海對一站式廣告平臺的需求，也推動了海外數(shù)字營銷服務(wù)提供商業(yè)績的快速增長。以匯量科技(01860.HK)為例，其近期發(fā)布的2022年中期業(yè)績報告顯示，旗下聚焦服務(wù)企業(yè)出海的程序化互動式廣告平臺Mintegral實現(xiàn)營收4.1億美元，同比增長82.8%，新增合作廣告主數(shù)量季度環(huán)比增長29.3%。

　　此外，在AppsFlyer、Adjust、Singular、Tenjin等眾多全球第三方歸因平臺榜單中，Mintegral還連續(xù)多年躋身全球頭部廣告技術(shù)平臺行列，成為榜單中鮮有的“中國面孔”。以AppsFlyer發(fā)布的《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》(第十四版)為例， Mintegral 在全球全品類應(yīng)用留存實力榜安卓端及iOS端均排名第4，是唯一進(jìn)入該榜五強(qiáng)的中國廣告平臺。

　　營收增長背后，是國產(chǎn)游戲廠商對優(yōu)質(zhì)出海平臺的認(rèn)可與需求。作為在2013年便聚焦服務(wù)企業(yè)出海的行業(yè)龍頭，匯量科技如何通過旗下廣告平臺以及SaaS產(chǎn)品矩陣為國內(nèi)廠商提供出海服務(wù)，幫助出海廠商消除海外發(fā)行壁壘，打通游戲出海的關(guān)鍵環(huán)節(jié)？

　　帶著這樣的疑問，我們和匯量科技旗下的程序化互動式廣告平臺Mintegral商務(wù)總監(jiān)范錦峰聊了聊。

　　出海闖關(guān)進(jìn)行時

　　作為游戲行業(yè)近年來的主要發(fā)力點，從頭部大作到休閑類小游戲，眾多國產(chǎn)游戲都經(jīng)歷了在海外市場的放量增長。

　　中國音數(shù)協(xié)游戲工委與中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2021年國內(nèi)自主研發(fā)手游海外市場銷售收入160.9億美元，2014-2021年間年同比增長21.7%，增速遠(yuǎn)高于國內(nèi)手游市場銷售收入增速的7.6%。

　　但隨著越來越多的廠商涌入出海賽道，海外市場的存量空間也在不斷被消化。最新發(fā)布的《2022年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2022年上半年中國自主研發(fā)游戲在海外的實際銷售收入達(dá)89.89億美元，同比增長6.16%，但增長率有所下降。

　　報告指出，國產(chǎn)游戲“走出去”保持了較為穩(wěn)定的成長，不過由于海外買量成本增加，國際貿(mào)易壁壘趨強(qiáng)，海外市場增長速度也在放緩，增幅較去年同期下滑。

　　基于其服務(wù)了7000多個開發(fā)者、覆蓋全球112個國家和地區(qū)的數(shù)字營銷業(yè)務(wù)體系，匯量也敏感地捕捉到了這一變化趨勢。其發(fā)布的《2022年國內(nèi)手游出海白皮書》顯示，2021年下半年的游戲買量App的新增率為26%，相比前年同期明顯提升；但較2021年上半年，其增長速率明顯放慢了腳步。而2021年海外游戲買量市場的增長潛力更多來自于東南亞、南美洲新興市場的拉動。

　　范錦峰指出，一方面，玩家對游戲品質(zhì)的要求正在不斷提升，隨著市場上產(chǎn)品的不斷增多，玩家也變得越來越挑剔，廠商需要面對愈加激烈的市場競爭。

　　而競爭加劇的一個直接影響是獲客成本被大幅推高，從游戲發(fā)行的角度來看，市場內(nèi)的流量是有限的，隨著競品增多，成本提升是必然趨勢。

　　另一方面，產(chǎn)品周期的迭代也考驗著廠商們的市場敏銳度與擇時能力。

　　熱云數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022上半年移動App買量白皮書》顯示，2022年上半年海外手游買量市場的總體買量新增率為28%，益智、動作、休閑游戲買量新增率位列前三，其中動作類手游成為上半年數(shù)據(jù)名次提升幅度最高的類型。

　　報告指出，以動作、策略等類型為代表的硬核游戲廠商開始加快視頻廣告的投入與迭代，背后是全球中重度買量手游的回暖。

　　梳理近年來市場的榜單產(chǎn)品，海外市場的不同發(fā)展階段，某些類型的游戲都可能存在更為明顯的機(jī)會。范錦峰分析，這幾年海外對休閑游戲的需求增長，相關(guān)游戲的市場表現(xiàn)較好，大量的休閑游戲開發(fā)者涌入；后來，類似于養(yǎng)成類、合成類的中度游戲又火爆一時，這要求國產(chǎn)廠商尤其是中小廠商對海外市場的趨勢有及時的把握。

　　但他也指出，從市場分析的角度而言，很難預(yù)設(shè)某一類產(chǎn)品必然會興起和衰落，出色的產(chǎn)品質(zhì)量依然是出海成功的必備條件。具體到內(nèi)容細(xì)節(jié)，游戲本身的關(guān)卡設(shè)置、人物畫風(fēng)、界面設(shè)計等都有可能影響用戶喜愛度，而廠商把握其偏好的前提則是針對要發(fā)行市場的深入調(diào)研。

　　“游戲本身是一個個體化差異很大的行業(yè)，本質(zhì)上如果廠商足夠優(yōu)秀，其產(chǎn)品也能具備吸引不同出海市場用戶的要素。”范錦峰說。

　　數(shù)字營銷變局

　　除了產(chǎn)品本身的影響，部分對海外市場了解尚淺的國產(chǎn)游戲廠商，往往缺乏數(shù)字營銷策略的經(jīng)驗積累，尤其是面對多變的渠道政策和市場偏好，難以及時從發(fā)行層面進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整與規(guī)劃。

　　去年4月，蘋果正式上線了iOS14.5版本，備受矚目的“App跟蹤透明度”功能也隨之而來，此功能要求App試圖識別IDFA廣告識別符等用戶身份與設(shè)備信息，并將其與自身或其他第三方數(shù)據(jù)代理商信息相關(guān)聯(lián)，用于廣告投放或廣告效果評估時，需要首先向用戶請求相關(guān)權(quán)限。

　　相關(guān)規(guī)定的出臺直接抬高了廠商面向特定用戶進(jìn)行精準(zhǔn)投放的難度。在數(shù)字營銷領(lǐng)域，iOS端主要依靠IDFA進(jìn)行渠道的激活歸因和質(zhì)量考察，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果降低買量成本、提高轉(zhuǎn)化效果、調(diào)優(yōu)創(chuàng)意素材。

　　而“App跟蹤透明度”功能的推出，卻使得后續(xù)的營銷分析難度陡然提升。為達(dá)成自身ROI(投入回報比)目標(biāo)，相關(guān)開發(fā)商和發(fā)行商都在積極做出調(diào)整和應(yīng)對。

　　雖然從渠道選擇來看，流量優(yōu)勢顯著的頭部渠道依然是廣告主進(jìn)行投放的首選，iOS14.5的發(fā)布對其影響有限。但范錦峰指出：“如何使用這些渠道成為‘后IDFA時代’的關(guān)鍵問題。”

　　具體而言，過去廠商進(jìn)行數(shù)字營銷時，會根據(jù)歸因結(jié)果對渠道乃至子渠道制定嚴(yán)苛的ROI要求。而在iOS14.5發(fā)布之后，明確歸因開始向模糊歸因模式轉(zhuǎn)變，這在一定程度上推動了營銷層面的品效結(jié)合，廠商開始關(guān)注更為整體的投產(chǎn)比。

　　“隨著品效結(jié)合的產(chǎn)品投放越來越多，也帶動了KOL推廣、直播等等偏品牌類或偏曝光類的投放，這對于構(gòu)建更全面的營銷生態(tài)存在著積極作用?！狈跺\峰說。

　　另一方面，推廣素材也越發(fā)成為影響買量效果的關(guān)鍵因素，當(dāng)前傳播環(huán)境對于內(nèi)容創(chuàng)意和合規(guī)要求，進(jìn)一步加大了吸引用戶關(guān)注的難度與復(fù)雜性。

　　這一市場趨勢也與出海競爭加劇的大背景息息相關(guān)。范錦峰介紹，新產(chǎn)品的持續(xù)涌入極易使得用戶對常規(guī)素材產(chǎn)生疲憊，真正具備轉(zhuǎn)化能力的創(chuàng)意素材也因此變得愈加珍貴。

　　以俄羅斯游戲廠商Playrix曾頻繁使用并風(fēng)靡一時的拉環(huán)解密創(chuàng)意為參考，此類素材能夠幫助產(chǎn)品快速吸引用戶眼球，究其原因就是抓住了用戶不服輸?shù)娜诵蕴攸c。

　　“創(chuàng)意本身是很難被量化的資源，其本身建立在對用戶的某種‘人性洞察’之上。” 范錦峰表示，關(guān)鍵問題還是在于如何做好對目標(biāo)受眾的深入分析，而這不僅需要廠商對自己使用的素材進(jìn)行分析比較，更要對市場整體的用戶偏好和投放趨勢有所洞察。借助專業(yè)的分析工具，廠商可以分析素材在多個市場不同渠道的點擊、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)，參照表現(xiàn)較好的廣告創(chuàng)意調(diào)整自身的營銷策略。

　　據(jù)他介紹，以女性玩家為主要目標(biāo)受眾的超休閑游戲《Fashion Universe》，便是借助匯量旗下Mintegral中的自動化創(chuàng)意工具，成功吸引其主打的歐美、日韓頭部市場受眾的。在測試的過程中，Mintegral的創(chuàng)意團(tuán)隊結(jié)合調(diào)研，調(diào)整出市場表現(xiàn)更佳的顏色和游戲元素組合?；谶@一判斷，《Fashion Universe》與匯量對可玩廣告素材進(jìn)行了元素級的迭代優(yōu)化，最終實現(xiàn)了IVR(每展示下載率)214%的提升。

　　第三方平臺助力游戲出海

　　游戲出海中，除了知名廠商廣受關(guān)注的大作，眾多中小廠商面向細(xì)分市場的實踐，也是產(chǎn)業(yè)長期活力和創(chuàng)新力的重要來源，其中蘊(yùn)含著打造更多出海爆款的潛力。

　　據(jù)亞馬遜云科技發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國的中小企業(yè)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的出海意愿，計劃出海的企業(yè)中，大企業(yè)占35%，中小企業(yè)占65%。

　　但另一方面，復(fù)雜的海外營銷環(huán)節(jié)帶來的學(xué)習(xí)成本，不同渠道優(yōu)化所需的人力成本，海內(nèi)外歸因標(biāo)準(zhǔn)的差異帶來的決策偏差，都抬高了海外發(fā)行的門檻，使得眾多預(yù)算有限的中小廠商望而卻步。

　　出于降本增效的考量，構(gòu)建一個集成多種營銷功能的數(shù)字平臺被視為出海推廣的最優(yōu)解。范錦峰認(rèn)為，以匯量覆蓋了移動營銷、統(tǒng)計歸因、創(chuàng)意自動化、流量變現(xiàn)、云架構(gòu)成本優(yōu)化等一系列產(chǎn)品和服務(wù)的“SaaS工具生態(tài)”為例，功能的整合可以將從發(fā)行、營銷到商業(yè)化變現(xiàn)的各個細(xì)碎化環(huán)節(jié)化零為整，提高整體商業(yè)化效率，并積累自己的營銷數(shù)據(jù)庫，不斷迭代優(yōu)化發(fā)行策略。

　　例如，在正式發(fā)行前，企業(yè)可以預(yù)留一筆測試預(yù)算，利用三方平臺為企業(yè)投放提供的“試跑”服務(wù)，測試產(chǎn)品在不同渠道不同市場的投放效果，借以快速試錯，提前校準(zhǔn)預(yù)算、針對不同渠道的出價設(shè)置投放參數(shù)。而在正式發(fā)行后，廠商也可以根據(jù)營銷工具返回的轉(zhuǎn)化結(jié)果調(diào)優(yōu)素材組合，提升長期買量數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

　　事實上，目前部分國內(nèi)大廠商也在嘗試構(gòu)建自有投放平臺，希望建立自數(shù)據(jù)到?jīng)Q策的統(tǒng)一出口，這一舉措也側(cè)面反映了游戲市場對一站式營銷平臺需求的迫切性。但另一方面，對于體量相對較小的廠商而言，自建平臺所需的研發(fā)和人力投入都難以負(fù)荷；同時，即使通過自建，也很難兼顧數(shù)字營銷各個環(huán)節(jié)的方方面面。

　　范錦峰表示，在此情況下，第三方數(shù)字營銷平臺可以幫助已具備一定海外發(fā)行能力的廠商補(bǔ)足短板，同時依靠打造一站式發(fā)行SaaS產(chǎn)品鏈條，直接服務(wù)于擁有產(chǎn)研能力而缺乏營銷能力的公司出海。

　　更為重要的是，第三方平臺可以基于其龐大的案例積累和數(shù)據(jù)庫，根據(jù)企業(yè)出海市場特征和產(chǎn)品類型，篩選和分析最能體現(xiàn)其市場表現(xiàn)的核心指標(biāo)，從而為企業(yè)決策提供支持。

　　舉例而言，游戲廠商可通過第三方經(jīng)驗或素材分析工具對投放素材中的元素、歌曲、畫面等多個維度進(jìn)行大量的A/B測試，并基于數(shù)據(jù)結(jié)果持續(xù)優(yōu)化，優(yōu)選出效果最佳的廣告素材進(jìn)行投放，持續(xù)提升素材轉(zhuǎn)化率。

　　而針對游戲本身的次日留存、七日留存、應(yīng)用內(nèi)行為以及Benchmark(垂類標(biāo)桿值)等方面的數(shù)據(jù)，也可以通過游戲數(shù)據(jù)分析工具進(jìn)行追蹤分析，幫助廠商在前期測試階段更好地校準(zhǔn)產(chǎn)品各方面的設(shè)計，提升游戲品質(zhì)，改善用戶體驗，實現(xiàn)更高效的增長。

　　“數(shù)字營銷涉及眾多數(shù)據(jù)類型，除了對大盤數(shù)據(jù)要有基本掌握，更需要關(guān)注在同一品類賽道中與核心競品相比有哪些優(yōu)勢與差距，從而有針對性地調(diào)整發(fā)行和運營策略。”范錦峰說。

　　轉(zhuǎn)自：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道

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