若無法突圍高端市場,增長有限。
財(cái)報(bào)一出,洋河漲停。
4月28日晚,洋河股份發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示,2021年全年收入為253.5億元,同比增長20.14%;凈利潤為75億元,同比增長0.34%??鄯莾衾麧?3.73億元,同比增長30.44%。
這是張聯(lián)東掌舵洋河后的第一份成績單,履新以來,“二次創(chuàng)業(yè)”成了洋河的主基調(diào)。
縱向?qū)Ρ?,張?lián)東治理下,洋河走出低谷,收入規(guī)模創(chuàng)歷史新高,增速接近2018年高峰時期的21.3%。
橫向?qū)Ρ韧瑯I(yè),這份成績只能算差強(qiáng)人意。
先看收入,洋河在業(yè)內(nèi)排名第三,僅次于茅臺、五糧液,增速卻低于山西汾酒、瀘州老窖,后兩者對“老三”之位虎視眈眈。再看凈利潤,洋河已經(jīng)連續(xù)三年停滯。
倒是2022年第一季度的數(shù)據(jù),給市場帶來驚喜。該季度洋河凈利潤為49.85億元,同比提升29.07%,規(guī)模、增速均創(chuàng)新高。
4月29日,開盤后洋河股份迅速觸及漲停,股價回升至159元/股,市值大漲200億,達(dá)2397億元。
速度回歸,洋河還不能松勁。鐵打的茅五,流水的老三,白酒賽道向下容易向上難,張聯(lián)東的挑戰(zhàn),不僅是守住洋河的探花之位,更要坐得安穩(wěn)。
重回增長
洋河重回增長通道,是兩年改革陣痛的結(jié)果。
自2019年中報(bào)業(yè)績爆雷后,洋河就陷入了業(yè)績低谷,營收、扣非凈利潤連續(xù)兩年負(fù)增長。原因在于過去廠商主導(dǎo)的渠道模式,削弱了經(jīng)銷商的利潤和積極性,庫存積壓嚴(yán)重。
自此開始,曾穩(wěn)居白酒市值前三的洋河,逐漸掉隊(duì),被瀘州老窖(3100億元)和山西汾酒(3318億元)超過,屈居第五位。
為挽回頹勢,洋河開啟了一系列改革:渠道調(diào)整,讓利經(jīng)銷商;控貨挺價,去庫存;優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),提高單價等。
最關(guān)鍵的是渠道改革,洋河重整為“一商為主、多商配稱”,即一個地區(qū)由一個大經(jīng)銷商主導(dǎo),輔以多個優(yōu)質(zhì)渠道商,精簡經(jīng)銷商數(shù)量,增厚渠道利潤。
截至2021年底,洋河股份的經(jīng)銷商數(shù)量為8142家,凈減少909家。數(shù)量少了,供應(yīng)商有利可圖,貨卻賣得多了,洋河的盈利能力提升了。
2021年,洋河股份的毛利率為75.32%,創(chuàng)歷史新高,比上年增加3.97個百分點(diǎn)。這歸功于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升、新品價格上漲。
2019年開始,洋河股份成立高端品牌事業(yè)部,聚焦“夢之藍(lán)”,陸續(xù)推出升級版的夢M6+、水晶夢,新老替代的同時借機(jī)提價。
根據(jù)浙商證券的數(shù)據(jù),夢M6+省內(nèi)批價約600-610+元,比升級前提升了近30%。2021年初,夢M6+又統(tǒng)一提價30元。在京東旗艦店,夢M6+(52度)單瓶售價829元,卡位800元至1000元的高端價格檔。
“夢之藍(lán)高端品牌矩陣取得成效,是洋河業(yè)績提升的重要保證。”白酒營銷專家肖竹青告訴《21CBR》記者。
張聯(lián)東上任后,馬不停蹄調(diào)整內(nèi)部機(jī)制,諸如全員普調(diào)工資、營銷一線人員高增長高激勵考核機(jī)制等。
“合同負(fù)債”是白酒行業(yè)內(nèi)的核心指標(biāo),指經(jīng)銷商交給廠商的預(yù)存貨款。一般來說,合同負(fù)債多,說明渠道信心足,終端動銷較好。
截至 2021年末,洋河的合同負(fù)債達(dá)到158億元,同比增長23.31%,是2019的兩倍多。
賬上的現(xiàn)金流也增厚不少。2021年經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為153億元,同比增長285%,比2018年巔峰時期的90.57億元還多。
高增長背后,2021年的銷售費(fèi)用大增36%,花了35.4億元,比上年增加近10億元,銷售費(fèi)用率為近五年內(nèi)最高。
危機(jī)未解
如果說2021年是洋河的復(fù)蘇年,那么2022年就是打擂年。
今年第一季度,白酒企業(yè)多迎開門紅,山西汾酒最猛,收入達(dá)105億元,低于洋河的130億元,增速卻是洋河的近兩倍。
追趕者來勢洶洶。張聯(lián)東在年初就提出,洋河要創(chuàng)造“二次騰飛”的“第二曲線”。
洋河股份旗下主要品牌有洋河、雙溝和貴酒,其中洋河的藍(lán)色經(jīng)典系列是主力產(chǎn)品,貢獻(xiàn)了總收入的70%以上。
按照價格區(qū)分,藍(lán)色經(jīng)典又分為海、天、夢三大系列,前兩類屬于中端和次高端產(chǎn)品,價位在100至400元區(qū)間,夢系列主打次高端和高端市場,價格在400元至2500元之間。
“第二曲線”的重?fù)?dān),一頭壓在洋河的高端線,諸如夢之藍(lán)M6+、夢之藍(lán)M9、夢之藍(lán)·手工班。另一頭壓在雙溝和貴酒兩個品牌。
洋河尤其看重夢M6+,這是原夢M6基礎(chǔ)上的升級產(chǎn)品,于2019年11月上市。被視為開拓全國市場的核心武器。
浙商證券研報(bào)顯示,2021年第三季度,夢系列在總收入中占比超過40%,約為26億元,其中夢M6+占比過半,約13億元,季度銷售增長超50%。據(jù)此估算,夢M6+年收入大概為50億元。
受夢系列產(chǎn)品帶動,2021年洋河的中高檔酒收入達(dá)到215億元,同比增長21.95%。
多條腿好走路,洋河股份也對雙溝、貴酒寄予厚望。張聯(lián)東放言,要將雙勾打造為第二增長極,實(shí)現(xiàn)三年百億元的銷售目標(biāo)。
浙商證券預(yù)計(jì),2022年雙鉤增速或?qū)⑦_(dá)到60%以上,貴酒增速或超100%。
張聯(lián)東的設(shè)想是,搶高、強(qiáng)腰、穩(wěn)地盤,走多品牌、多品類路線。
“洋河未來要想再進(jìn)一步,還是要重新梳理大單品戰(zhàn)略,比如夢M6+。”白酒行業(yè)專家歐陽千里認(rèn)為。
長遠(yuǎn)來看,高端市場是白酒的必爭之地,但超九成的份額被飛天茅臺、五糧液普五和國窖 1573三大品牌占據(jù)。洋河股份千元以上的高端產(chǎn)品僅有夢之藍(lán)M9、夢之藍(lán)·手工班、雙鉤的頭牌蘇酒,目前都沒真正起量。
張聯(lián)東坦言,洋河股份的業(yè)績中包攬大頭的依然是中端產(chǎn)品,真正的高端線沒有市場話語權(quán)。
在白酒銷量整體下滑,消費(fèi)趨勢向高端轉(zhuǎn)移,千元價格帶是角力焦點(diǎn)。若未來洋河無法突圍高端市場,增長容易遭遇天花板。
保守理財(cái)
在各大酒企發(fā)力全國化的當(dāng)下,要坐穩(wěn)第三把交椅,省外擴(kuò)張是洋河繞不開的關(guān)卡。
洋河的主戰(zhàn)場是華東,近年洋河在省外市場的收入占比一直徘徊在52%左右,難有突破。
大本營江蘇省內(nèi),競爭也處于膠著狀態(tài),洋河受到五糧液、瀘州老窖、郎酒等外地品牌,以及本地品牌今世緣的雙重夾擊。
在肖竹青看來,洋河受到的威脅不只是一線酒企,還有業(yè)外資本,“華潤集團(tuán)收購了山東景芝、金種子酒,復(fù)星收購了金徽酒、舍得酒等,還可能在醬香酒領(lǐng)域布局,這些資本大鱷進(jìn)軍酒業(yè),會對洋河未來的擴(kuò)張?jiān)斐尚碌膲毫??!?/p>
他解釋,業(yè)外資本在產(chǎn)業(yè)鏈上下游生態(tài)圈可以消化自有酒廠的產(chǎn)品,對洋河會造成一定沖擊。
主業(yè)承壓,洋河的投資理財(cái)副業(yè)也改走保守路線。
洋河熱衷于投資,銀行理財(cái)、信托理財(cái)、股票投資都有涉獵。過去兩年,投資風(fēng)格較為激進(jìn),將上百億資金投在信托理財(cái)。
2021年房地產(chǎn)流動性危機(jī)爆發(fā),洋河也席卷其中,認(rèn)購的某大型房企信托產(chǎn)品,本金及部分投資收益到期無法兌付。
投資收益盈虧,干擾凈利潤波動。
洋河在2021年的投資凈利潤僅微增,主要原因就在于非經(jīng)常性損益金額減少,期內(nèi)為1.34億元,而在2020年為18.3億元。這一指標(biāo)的核心影響因子,在于持有金融資產(chǎn)的投資收益和公允價值變動損益。
洋河的資產(chǎn)負(fù)債表上,一直存在金額巨大的交易性金融資產(chǎn),截至2021年底,金額高達(dá)109億元。
2021年投資收益為9億元,公允價值變動收益虧損了7.21億元。其中包括,由于踩雷房企信托產(chǎn)品,計(jì)提了2.5億元的減值損失,持有的中銀證券股權(quán)浮虧6.86億元。
總體來看,2021年全年洋河的總投資收益仍有1.5億元的正向盈利,但比2020年同期23.5億元大幅減少,使其在營收大幅增長的情況下,凈利潤幾乎停滯。
吃一塹長一智,洋河的理財(cái)風(fēng)格開始趨向穩(wěn)妥渠道。截至2021年底,其信托理財(cái)資金大幅縮減至20.8億元,比上年末減少100億元,反觀銀行理財(cái)增至103億元,增加了64億元。
2022年第一季度,洋河的凈利潤達(dá)到49億元,其中投資收益僅1億元,占比約2%。
洋河股份開始重獲基金經(jīng)理們的親睞。2022第一季度,公募基金對洋河進(jìn)行增持,持股占總股本較上期增長6.75%。
其中侯昊管理的招商中證白酒指數(shù)持有洋河股份5880萬股,比2021年四季度末增倉了800萬股;張坤管理的易方達(dá)藍(lán)籌精選到2022年第一季度持倉總數(shù)達(dá)3630萬股。
資本逐利,洋河接下來的業(yè)績得跟上。
轉(zhuǎn)自:21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
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