自主車企上探高端 未來十年誰能構(gòu)筑品牌護城河

　　在二十一世紀(jì)第二個十年即將劃上句號的時候，中國自主品牌車企還在中國蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟中跌宕前行。

　　從2010年-2014年自主品牌的“冰河期”到2015年SUV市場紅利爆發(fā)再到2016年以領(lǐng)克、WEY品牌為代表的自主車企高端化的嘗試，曾經(jīng)野蠻生長的自主品牌在時代的大潮中也在經(jīng)歷洗牌。

　　不可否認，面對中國汽車市場的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，擁有核心技術(shù)并推出高端化車型來滿足消費升級后市場需求的頭部車企，已經(jīng)提前拿到了面向下一個十年競爭的“入場券”。

　　同時，伴隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、車聯(lián)網(wǎng)以及信息通信技術(shù)的不斷創(chuàng)新與發(fā)展以及新能源進程的加快，汽車行業(yè)已經(jīng)邁入了智能化和新能源時代。

　　因此，面對中國汽車市場競爭日漸激烈、電動化智能化趨勢深化以及自主品牌市占率屢屢跌破紅線，中國車企開始借力全新賽道——未來具有廣闊增長空間的高端新能源細分市場，加快向品牌高端化發(fā)起沖擊。

　　一方面，得益于政策利好，國家持續(xù)加大對新能源汽車的扶持力度；另一方面，蔚來、理想、小鵬等頭部造車新勢力玩家在中高端市場嶄露頭角，為行業(yè)借道新能源走向高端化注入了信心。

　　從早期的領(lǐng)克到今年北汽的ARCFOX、東風(fēng)的嵐圖品牌推出、廣汽埃安獨立，上汽、浦東新區(qū)與阿里聯(lián)合打造的智己汽車以及長安、華為、寧德時代共同推出的全新高端品牌，今年各大汽車企業(yè)都將目光放在了高端新能源汽車市場上。

　　12月1日，全新領(lǐng)克01正式上市，新車提供燃油、PHEV插電混合動力選擇共五款車型，新車售價17.98萬-22.27萬元。

　　12月4日，紅旗全新純電動汽車E-HS9在海南博鰲正式上市。新車定位為高端大型純電SUV，新車長寬高分別為5209/2010/1731mm，軸距達到3110mm，售價為50.98-72.98萬元。

　　12月18日，東風(fēng)嵐圖旗下首款中大型智能電動SUV嵐圖FREE也將在深圳全球首秀，據(jù)了解，新車將提供純電動和增程電動兩種動力選擇。

　　高端化構(gòu)筑品牌護城河

　　在車市下行壓力下，向上突圍高端市場已經(jīng)成為自主品牌無法回避的選擇。

　　最新數(shù)據(jù)顯示，今年前10個月，自主品牌乘用車銷量僅約575.2萬輛，同比下降14.1%，市占率較上年同期下降1.8個百分點，僅剩37.1%，創(chuàng)近年來新低。而與之對應(yīng)的是，今年前三季度，國內(nèi)豪華車市場累計零售銷量約為178.79萬輛，同比增長10.9%，是三大細分市場中唯一保持正向增長的市場。

　　“今年乘用車市場高低端分化特征尤其明顯，其中豪華車在疫情之后呈現(xiàn)了比之前更強的高增長特征，10月份豪華車零售同比增長超過30%?！贝饲?，全國乘用車信息聯(lián)席會秘書長崔東樹指出。

　　崔東樹認為，汽車消費市場分化原因的核心不是因為廠家自身出現(xiàn)了分化，而是廠家受需求影響而劇烈變化，8萬元以下的傳統(tǒng)車市場劇烈萎縮，25萬元以上呈現(xiàn)高增長。增速好于行業(yè)的均價8萬元以下廠家近三年僅占10%左右，而豪華車占比80%以上。

　　“車企和產(chǎn)品定位如何，決定了企業(yè)生存的機會如何，如果不賣高價車，再努力也要被摔死。”崔東樹表示。

　　面對汽車市場的新一輪結(jié)構(gòu)性調(diào)整，中國自主品牌車企也從未像此時一樣清醒——當(dāng)下面臨的不僅僅是如何夯實業(yè)務(wù)基石、建構(gòu)應(yīng)變能力、在短期內(nèi)活下來的問題，更是如何在業(yè)務(wù)出現(xiàn)拐點之前發(fā)現(xiàn)拐點、構(gòu)建長期競爭力的問題。

　　在這場面向下一個十年的競賽中，自主品牌車企紛紛以高端化為目標(biāo)構(gòu)建品牌護城河。

　　但品牌向上注定是一條艱難而狹窄的賽道，自主品牌除了要突破價格的天花板外，還要直面中高端細分市場的激烈競爭：特斯拉表現(xiàn)強勁、造車新勢力強勢崛起、豪華品牌加速電動化、合資品牌加速布局，中高端新能源市場將迎來鏖戰(zhàn)。

　　“打造一個高端品牌肯定不是一蹴而就，領(lǐng)克要堅持價值之道，也是用戶的價值之道。就是要認準(zhǔn)方向，保持自己的戰(zhàn)略定位，把產(chǎn)品做好，把用戶服務(wù)好，走出一條領(lǐng)克自己要走的路?！?2月1日，吉利汽車集團副總裁、領(lǐng)克汽車銷售有限公司總經(jīng)理林杰在接受媒體采訪時表示。

　　據(jù)林杰介紹，在車型方面，領(lǐng)克將在完善在各個細分市場產(chǎn)品的布局后進一步提升產(chǎn)品的競爭力。最重要的一點是不僅在燃油車上發(fā)力，還會關(guān)注新能源領(lǐng)域的布局。

　　據(jù)了解，目前浩瀚架構(gòu)下的領(lǐng)克首款純電動車已經(jīng)首發(fā)，將于明年量產(chǎn)上市。在渠道上，純電車型的銷售將采用直營的模式，在服務(wù)上也會和現(xiàn)有的渠道整合。

　　值得關(guān)注的是，與其它品牌不同，作為擁有全球基因的領(lǐng)克品牌，其也以領(lǐng)克01為開端，正式進軍歐洲市場。

　　“今年，領(lǐng)克在阿姆斯特丹開設(shè)了歐洲的第一家實體店，第二家店也即將開業(yè)。在歐洲的銷售模式是訂閱模式，這是一種與汽車產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有模式有很大差別的商業(yè)模式，目的就是探索如何更有效地使用車輛。這樣的營銷方法是很創(chuàng)新的?！?/p>

　　林杰表示：“這次領(lǐng)克的出海不是一次簡單的貿(mào)易性輸出，更是經(jīng)營理念的輸出。必須要以產(chǎn)品為核心，用創(chuàng)新的商業(yè)模式讓歐洲的年輕態(tài)用戶認識到領(lǐng)克產(chǎn)品，認識到這樣一款中國制造的全球車。”

　　高端化比拼：品牌溢價力是關(guān)鍵

　　“在高端純電車型中，造車新勢力已經(jīng)取得了一定的成果。但傳統(tǒng)車企在高端化的路線選擇上差異比較大。以領(lǐng)克、WEY為代表的高端化品牌是從燃油車切入，逐漸過渡到PHEV，隨后再向高端純電車型切入，而后來的ARCFOX、嵐圖等品牌則直接進入高端純電動領(lǐng)域?！?2月7日，崔東樹在接受記者采訪時表示，“目前自主品牌在高端化路線中的主要問題還是各個品牌成立的時間比較短，還在發(fā)展的過程中，在線路以及營銷等各方面來說都還走在探索的過程中，不是十分清晰?！?/p>

　　“目前來看，領(lǐng)克和WEY從插電混動車型進軍高端新能源領(lǐng)域比較難一些，市場認可度還并不是特別高。但是未來進入高端電動車市場，還是有一定的機會的。”崔東樹指出，進行技術(shù)的突破并將價格降到主流市場去，會有一定的發(fā)展空間。

　　“現(xiàn)在平臺、技術(shù)都比較開放了，把車造好，然后加入自己的一些設(shè)計元素，就是這些品牌的很好的機會。”崔東樹認為，在品牌高端化的過程中不一定非得追求差異化，只要都在市場認可和接受的線路上就完全可以，追求標(biāo)新立異是很難的一個事情?，F(xiàn)階段來說，借助前人成果，加速追趕上來才是最重要的工作。

　　此外，面對當(dāng)下市場競爭趨于白熱化，合資品牌下探、中國品牌紛紛推出高端尋求向上突破等趨勢，業(yè)內(nèi)認為，未來的比拼不是一味強調(diào)銷量規(guī)模，比拼的將是品牌溢價能力。

　　因此，在充分發(fā)揮技術(shù)實力后，如何讓汽車產(chǎn)品在終端更受用戶認可，也是自主車企實現(xiàn)品牌向上的重要課題。

　　但品牌價值的體現(xiàn)也并非簡單的性價比，還應(yīng)該擁有智能、豪華、科技等更加鮮明的屬性，傳遞給用戶生活方式與精神主張，或者產(chǎn)品功能的延展性功能。

　　在業(yè)內(nèi)看來，隨著數(shù)字化程度的逐步深入，當(dāng)今的年輕消費者更具主動性、參與性和創(chuàng)造性，消費也從功能型向情感型、價值型訴求轉(zhuǎn)變，他們不再滿足于圍觀，而是渴望更多參與。

　　如何真正與年輕消費者建立起良性的關(guān)系，把消費者的需求轉(zhuǎn)化為價值增長點，是所有汽車生產(chǎn)廠商要解決的問題。更加關(guān)注用戶需求、更加關(guān)注用戶運營也是當(dāng)下車企的必修課。

　　“在同質(zhì)化的時代，僅靠單一產(chǎn)品力，就可以打動用戶的時代已經(jīng)過去。我們一定是思考如何與用戶交朋友，如何讓消費者認同品質(zhì)，未來在用戶群體的感性價值層面，突出品牌新主張，不失為一個好方法?！贝饲?，WEY品牌CMO李瑞峰在接受記者采訪時指出。

　　“整個吉利汽車集團都是強調(diào)以用戶為中心，以市場為導(dǎo)向。”林杰最后強調(diào)，未來領(lǐng)克不會靠數(shù)量取勝，關(guān)鍵是要看經(jīng)營的質(zhì)量，用質(zhì)量帶動銷量提升。

　　轉(zhuǎn)自：21世紀(jì)經(jīng)濟報道

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