拼多多25萬元團購特斯拉背后：真補貼還是營銷秀？

    盡管此次活動有“烏龍”嫌疑，但拼多多的目的并不在于賣車，從中窺見的是其利用補貼獲取流量和平臺升級的野心。

　　拼多多的補貼活動再一次與汽車品牌“擦槍走火”。

　　7月21日，連鎖汽車銷售平臺宜買車在拼多多平臺推出了特斯拉Model 3的萬人團購活動，團購價25.18萬元，而官方指導價是29.18萬元。在此刺激下，拼多多股價漲幅一度接近4%。

　　截至22日18點30分，頁面顯示活動報名人數(shù)已經(jīng)達到3.7萬人。用戶異常關(guān)注的另一面，是特斯拉對此活動的不滿。該公司在其官方微博發(fā)表聲明稱，并未與宜買車或拼多多就該團購活動有任何合作，也未與宜買車或拼多多有任何形式的委托銷售服務(wù)，亦未就此次團購活動向宜買車或拼多多銷售過任何本司生產(chǎn)車輛。

　　盡管此次活動有“烏龍”嫌疑，但拼多多的目的并不在于賣車，從中窺見的是其利用補貼獲取流量和平臺升級的野心。“我們平臺出售的車都是有官方聯(lián)保的，這次活動的數(shù)量是五臺?！逼炊喽嘞嚓P(guān)人士告訴21世紀經(jīng)濟報道記者。

　　以此計算，拼多多投入的補貼并不算多，與特斯拉品牌捆綁后，卻實打?qū)嵨擞脩舻年P(guān)注和眼球。只不過，特斯拉官方仍然聲稱，此事將交由法務(wù)處理。

　　無奈的特斯拉

　　“保留追求相關(guān)方法律責任的權(quán)利?！碧厮估诼暶髦械膽B(tài)度非常強硬。直營模式出身的特斯拉，一直都手握著定價權(quán)。本以為自己的價格體系穩(wěn)握在手，但拼多多的低價團購活動，打亂了其節(jié)奏。

　　據(jù)了解，特斯拉采用的是體驗店與網(wǎng)絡(luò)直銷兩種渠道，直營模式的優(yōu)勢在于價格透明，用戶可以享受從試駕、訂車、交付到售后的一體化服務(wù)。今年4月，特斯拉宣布正式入駐天貓，開出全球第一家Tesla特斯拉官方旗艦店。在官方旗艦店首批上架的商品，包括高級內(nèi)飾套件、高性能腳踏板、道路救援安全套件、手機快速充電連接板等配件，但并未涉及汽車的銷售。其更多的目的在于，通過線上渠道引流，促使用戶在店鋪內(nèi)預約試駕。

　　顯然，特斯拉的渠道仍然在線下市場，拼多多的補貼行為令部分購買的用戶感到不滿，尤其是疫情導致車企業(yè)績普遍下滑的情況下。根據(jù)華爾街預測，特斯拉第二季度營收將同比下滑16.6%，凈利潤虧損2.8億元。而在今年5月份，特斯拉Model 3就已經(jīng)在華降價10%，將價格下調(diào)到27萬元左右，引發(fā)部分車主的不滿。

　　行業(yè)人士認為，特斯拉的尷尬之處就在于，自營模式不存在代理商體系，因此就算出現(xiàn)擾亂自身價格體系的事件，也難以追究責任。

　　特斯拉的經(jīng)歷并不是個例。早在今年上?！拔逦遒徫锕?jié)活動”期間，拼多多就放出25億元現(xiàn)金和消費券，以“五五折”售賣55輛上汽集團新款凱迪拉克XT5。指導價為34.97萬元的XT5，降價后售19.2335萬元。

　　對此，凱迪拉克市場營銷部部長先是發(fā)朋友圈表示，拼多多低價賣車活動是翻新車、假貨，請廣大經(jīng)銷商和消費者注意打假。但令人訝異的是，此后凱迪拉克官方卻在聲明中表示：“拼多多在‘五五購物節(jié)’期間，聯(lián)合凱迪拉克授權(quán)經(jīng)銷商百聯(lián)集團，由拼多多平臺直補消費者高額補貼，推出凱迪拉克XT5‘五五折’優(yōu)惠搶購活動，上海地區(qū)消費者可放心購買和使用。”

　　一方面，傳統(tǒng)車企希望借助互聯(lián)網(wǎng)渠道擴大銷量，另一方面又不得不面臨各個經(jīng)銷渠道之間的博弈。21世紀經(jīng)濟報道記者獲得的一份上汽集團員工內(nèi)部信中稱，“拼多多的五五折活動和凱迪拉克沒有關(guān)系，可以類舉房地產(chǎn)公司為了搞活動，買兩套房可以送一輛車的形式，并不代表車是送的?！?/p>

　　拼多多的近身戰(zhàn)

　　這不是拼多多第一次受到質(zhì)疑。此前，任天堂國內(nèi)代理商騰訊Nintendo Switch曾聲明，拼多多平臺上出售的相關(guān)產(chǎn)品均未獲得授權(quán)。Lamer也曾發(fā)表聲明斥責拼多多單方面宣傳海藍之謎會參與百億補貼活動。品牌方的多次聲明，讓平臺銷售產(chǎn)品可靠性存疑。

　　大額補貼在讓平臺收獲流量的同時，也讓拼多多與品牌之間的關(guān)系變得微妙起來。盡管凱迪拉克官方進行了澄清，但也免不了消費者對產(chǎn)品信任的搖擺不定。在質(zhì)疑聲中，拼多多從3億用戶攀升到了5億用戶，只用了一年多時間。

　　此前，拼多多副總裁陳秋介紹，今年一季度，在疫情防控的特殊時期，平臺直接補貼的金額超過50億元。同時，拼多多承諾，拼多多會繼續(xù)堅持“0傭金”和“0平臺服務(wù)年費”的政策，預計全年將為商家節(jié)省800億元以上的運營資金成本。去年6·18期間，拼多多打出的百億補貼，多集中在手機上，蘋果系列產(chǎn)品賣出35萬部，總訂單11億元，GMV增長300%。

　　拼多多打出百億補貼，淘寶重啟聚劃算，淘寶和拼多多的重疊用戶正在不斷上升。光大數(shù)據(jù)顯示，10個淘寶用戶中，已經(jīng)有4個在使用拼多多，雙方正在開展近身戰(zhàn)。北京志霖律師事務(wù)所律師趙占領(lǐng)對21世紀經(jīng)濟報道記者說，拼多多聯(lián)合商家進行的反向團購模式，是正常的購買行為，不涉及對特斯拉的商標侵權(quán)等違規(guī)行為?！按_實在電商平臺上，我們經(jīng)常能看到有商家做一些秒殺促銷活動，首當其沖受影響的是代理商體系。因此，大多數(shù)時候是短期的營銷活動，并不能形成常態(tài)。”

　　趙占領(lǐng)同時認為，根據(jù)《家用汽車產(chǎn)品修理、更換、退貨責任規(guī)定》，即汽車三包法，三包責任由銷售者宜買車依法承擔，問題出現(xiàn)后用戶可直接找宜買車。公開資料顯示，該公司成立于2015年，總部位于廈門。先后獲得由險峰長青、險峰旗云投資的數(shù)千萬元A輪融資，以及藍馳創(chuàng)投、GGV紀源資本聯(lián)合領(lǐng)投的1.5億元A+輪融資。

　　轉(zhuǎn)自：21世紀經(jīng)濟報道

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