新能源起大早趕晚集，北汽“大自主”虧損暴露轉(zhuǎn)型陣痛

　　“我們內(nèi)部確實(shí)聽(tīng)到了裁員的說(shuō)法，每個(gè)部門或多或少都被分配了一些裁員任務(wù)，比例不一。但在媒體關(guān)注此事后，公司暫停了這一動(dòng)作，準(zhǔn)確說(shuō)目前還沒(méi)有人員被裁掉。”

　　春節(jié)前后，北汽新能源被曝裁員20%，引發(fā)行業(yè)熱議。近日，北汽新能源內(nèi)部員工向證券時(shí)報(bào)記者透露了此次裁員風(fēng)波始末。他告訴記者，之所以有這一傳聞的產(chǎn)生，與公司2020年巨額虧損有關(guān)。同時(shí)，經(jīng)過(guò)前幾年的極速擴(kuò)張，北汽新能源在人員上確實(shí)存在冗余。

　　記者注意到，在近期的一次媒體溝通會(huì)上，北汽新能源管理層對(duì)裁員傳聞進(jìn)行了否認(rèn)，但卻強(qiáng)調(diào)了內(nèi)部改革已經(jīng)開(kāi)始。“圍繞所有一切不符合高質(zhì)量發(fā)展的人和事，改革的刀都會(huì)砍下去?！?/p>

　　實(shí)際上，北汽新能源的改革只是其母公司北汽集團(tuán)整體改革的一個(gè)橫截面。近期，這家千億國(guó)企掀起了一場(chǎng)系統(tǒng)改革，精準(zhǔn)整頓旗下自主業(yè)務(wù)。北汽集團(tuán)的自主業(yè)務(wù)面臨哪些挑戰(zhàn)？其背后隱藏著哪些困局？圍繞著上述問(wèn)題，證券時(shí)報(bào)記者展開(kāi)了針對(duì)性的調(diào)查。

　　從領(lǐng)跑到巨額虧損

　　“起了大早卻趕了晚集”“過(guò)度依賴補(bǔ)貼和公用車市場(chǎng)的隱憂暴露了”“做新能源車型還在沿用傳統(tǒng)的造車思維”“質(zhì)量和品牌口碑完全沒(méi)建立起來(lái)”“集團(tuán)層面的決策變化太頻繁”……近期，行業(yè)內(nèi)關(guān)于北汽新能源巨額虧損的討論不絕于耳。

　　作為國(guó)內(nèi)第一家成功登陸A股市場(chǎng)的新能源整車企業(yè)，2009年成立的北汽新能源曾連續(xù)7年位列中國(guó)純電動(dòng)汽車銷量榜首。然而，2020年，這位“領(lǐng)跑者”的銷量和業(yè)績(jī)卻出現(xiàn)斷崖式下跌，究竟是什么原因讓其跌落“神壇”？這背后又反映出哪些行業(yè)共性問(wèn)題？

　　1月29日，北汽新能源母公司北汽藍(lán)谷（600733）披露公告，預(yù)計(jì)2020年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損為60億~65億元；歸屬于上市公司股東的扣非凈利虧損62億~67億元。

　　銷量方面，2020年北汽新能源出現(xiàn)斷崖式下跌，全年總計(jì)銷售2.59萬(wàn)輛，相較去年全年的15.06萬(wàn)輛，同比下滑82.79%。2月9日，北汽藍(lán)谷發(fā)布了最新的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，下滑趨勢(shì)仍在持續(xù)。數(shù)據(jù)顯示，2021年1月，北汽新能源銷量為1072輛，同比下滑46.56%。

　　“我在2011年進(jìn)入北汽新能源，經(jīng)過(guò)近十年的時(shí)間，周圍同期加入公司的同事基本都離職了，要么去了新造車企業(yè)，要么轉(zhuǎn)行做人工智能了?！币晃槐逼履茉吹难邪l(fā)人員告訴證券時(shí)報(bào)記者，這幾年明顯感覺(jué)到公司的發(fā)展勢(shì)頭不足，不少前期規(guī)劃的項(xiàng)目也中途折戟了。

　　對(duì)于公司業(yè)績(jī)和銷量的腰斬，北汽藍(lán)谷在公告中表示，受新冠肺炎疫情等因素影響，公司產(chǎn)銷量未達(dá)預(yù)期，尤其是占比較高的對(duì)公銷量受疫情影響嚴(yán)重，對(duì)公司業(yè)績(jī)影響金額約為30億元。

　　C端市場(chǎng)把握不足

　　B端市場(chǎng)失勢(shì)

　　“成也政策，敗也政策。”一位業(yè)內(nèi)人士在接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示，北汽新能源銷量斷崖式下滑，與其過(guò)度依賴B端市場(chǎng)有直接聯(lián)系。在疫情沖擊下，出租車、網(wǎng)約車等公共出行需求大幅縮減，進(jìn)而帶來(lái)了其銷量的銳減。

　　艾蘭里奧企業(yè)管理（北京）有限公司合伙人李子良告訴證券時(shí)報(bào)記者，從北汽集團(tuán)總體來(lái)看，公司對(duì)于新能源汽車的發(fā)展政策是十分敏感的，把握住了產(chǎn)業(yè)政策和資本政策，搶抓了市場(chǎng)先機(jī)。但是當(dāng)政策紅利逐一退卻，充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)臨時(shí)，北汽新能源的先發(fā)優(yōu)勢(shì)顯然已經(jīng)蕩然無(wú)存。

　　記者注意到，在北汽新能源的非經(jīng)常性損益中，政府補(bǔ)貼占了多數(shù)。以2015年、2016年為例，北汽新能源獲得的政府補(bǔ)助分別為5796.28萬(wàn)元、1.48億元，占當(dāng)期非經(jīng)常性損益的77.48%、57.59%。而根據(jù)北汽藍(lán)谷2018年、2019年的財(cái)報(bào)顯示，北汽藍(lán)谷獲得政府補(bǔ)助分別高達(dá)44.52億和41.83億元，占純電動(dòng)乘用車收入高達(dá)34.34%和17.73%。

　　如今，隨著新能源汽車補(bǔ)貼的逐步退坡，自身“造血”能力不足的北汽新能源，業(yè)績(jī)出現(xiàn)了斷崖式下跌。

　　北汽藍(lán)谷公告顯示，2020年公司收到的政府補(bǔ)助對(duì)比2019年大幅下降，對(duì)公司業(yè)績(jī)影響金額約為9億元。

　　記者注意到，自2014年起，北汽集團(tuán)分別主導(dǎo)成立了5家出行公司，分別為北京恒譽(yù)新能源汽車租賃公司、北汽綠行新能源科技（北京）有限公司、北京出行汽車服務(wù)有限公司、華夏出行有限公司和北京輕享科技有限公司，聚焦于公務(wù)車出行、分時(shí)租賃和共享出行。

　　有知情人士透露，北汽集團(tuán)集中成立出行公司，一方面是為了搶占公車市場(chǎng)，同時(shí)也是為了消化產(chǎn)能。

　　不過(guò)，隨著分時(shí)租賃市場(chǎng)的洗牌，北汽集團(tuán)旗下的多家出行公司市場(chǎng)規(guī)模急劇萎縮，這再度讓北汽在B端市場(chǎng)進(jìn)一步失勢(shì)。

　　全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹(shù)告訴證券時(shí)報(bào)記者，除了過(guò)度依賴政策、補(bǔ)貼和B端市場(chǎng)外，北汽新能源對(duì)C端市場(chǎng)的把握不足，錯(cuò)失了小型車市場(chǎng)的紅利。

　　“早年間，北汽新能源在小型電動(dòng)車市場(chǎng)形成了一定的市場(chǎng)規(guī)模，但在設(shè)計(jì)、質(zhì)量和品牌層面的口碑沒(méi)有打出去。在勢(shì)頭漸弱的情況下，北汽新能源放棄原來(lái)的市場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向高端化，從領(lǐng)跑者反而變成了追隨者”，崔東樹(shù)認(rèn)為，在目前新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中，以五菱宏光MINIEV為代表低端車型和以特斯拉Model 3為代表的高端車型均有一定的市場(chǎng)機(jī)遇，但北汽新能源不可持續(xù)的戰(zhàn)略布局，讓其陷入了較為被動(dòng)的局面。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種不可持續(xù)性背后，真實(shí)反映了北汽集團(tuán)在管理層面的混亂。據(jù)北汽股份研究院一位資深工程師透露，北汽新能源單獨(dú)成立公司后，有部分研發(fā)工作仍然由北汽股份承擔(dān)，即原本做燃油車的團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)，這直接導(dǎo)致了部門之間的推諉和效率的降低。

　　2019年，北汽新能源汽車銷售體系與北汽集團(tuán)燃油車板塊合并，形成統(tǒng)一的北汽大自主銷售體系，這讓原本已經(jīng)獲得獨(dú)立發(fā)展的北汽新能源再度陷入到了原本的組織架構(gòu)中。

　　清華大學(xué)汽車發(fā)展研究中心主任李顯君分析稱，北汽新能源在發(fā)展壯大后，其母公司北汽集團(tuán)在燃油車領(lǐng)域的思維和規(guī)則開(kāi)始逐步滲透，再加上人事的頻繁變動(dòng)，令公司的發(fā)展陷入跌宕。

　　“在技術(shù)與產(chǎn)業(yè)顛覆期，最怕的是用昨天的思維做今天和明天的事?！崩铒@君強(qiáng)調(diào)，智能電動(dòng)車是全新的領(lǐng)域和軌道，需要不同的思維和能力架構(gòu)。

　　自主板塊集體衰落背后

　　“北汽新能源銷量的腰斬，只是北汽集團(tuán)自主品牌整體衰落的一個(gè)縮影?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士分析稱，對(duì)于北汽集團(tuán)而言，公司目前面臨的挑戰(zhàn)是自主板塊對(duì)于合資板塊的過(guò)度依賴引發(fā)的系統(tǒng)危機(jī)。

　　根據(jù)北京汽車（01958.HK）披露的2020年第三季度財(cái)報(bào)顯示，公司2020年1~9月?tīng)I(yíng)業(yè)收入為1344億元，同比下降2.96%；歸母凈利潤(rùn)為17.21億元，同比下降56%。

　　國(guó)泰君安證券分析稱，北京汽車業(yè)績(jī)的下滑，主要是自主品牌和北京現(xiàn)代的拖累。近年來(lái)，隨著北汽集團(tuán)旗下合資公司北京現(xiàn)代業(yè)績(jī)下滑，北京奔馳越來(lái)越成為北汽集團(tuán)唯一的“利潤(rùn)奶?！?。以2019年為例，北京汽車營(yíng)業(yè)收入為1746.3億元，北京奔馳的營(yíng)收1551.5億元，占公司總營(yíng)收比例高達(dá)88.8%。

　　業(yè)內(nèi)人士判斷，在合資股比逐步放開(kāi)的背景下，過(guò)度依賴合資品牌賺取利潤(rùn)不僅不現(xiàn)實(shí)，還將引起系列危機(jī)。

　　對(duì)此，北汽集團(tuán)也意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)峻性，并在2019年開(kāi)始對(duì)旗下自主板塊進(jìn)行改革，弱化了原有的自主燃油車品牌紳寶，由北京汽車與北汽新能源共同推出BEIJING品牌，產(chǎn)品覆蓋了燃油車與新能源產(chǎn)品。

　　但實(shí)際上，除了X7、EU7外，BEIJING品牌銷售的大部分車型仍然為紳寶和北汽新能源的既有車型。銷售體系的合并，引發(fā)了業(yè)內(nèi)的廣泛爭(zhēng)議，也直接傳導(dǎo)至終端市場(chǎng)。

　　近期，證券時(shí)報(bào)記者走訪了多家位于北京地區(qū)的BEIJING品牌4S店，大部分門店顧客較少，幾乎看不到消費(fèi)者前來(lái)看車，偌大的展廳中零星擺放著幾款車型，最老的一款車型甚至還掛著紳寶的logo。

　　當(dāng)記者走進(jìn)位于姚家園路一家BEIJING品牌4S店時(shí)，銷售人員竟然直接將記者誤以為是前來(lái)檢查工作的管理層，并透露日常來(lái)訪的消費(fèi)者不多，店內(nèi)車輛主要是集中采購(gòu)。

　　“以前很容易分清紳寶品牌和北汽新能源，現(xiàn)在整合為BEIJING品牌，賣的還是原來(lái)的部分車型，著實(shí)讓人感到迷糊?！币晃幌M(fèi)者告訴證券時(shí)報(bào)記者。

　　崔東樹(shù)告訴證券時(shí)報(bào)記者，除了管理和運(yùn)營(yíng)層面的混亂，北汽集團(tuán)自主板塊最核心的癥結(jié)在于未跟上技術(shù)轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐。在他看來(lái)，無(wú)論是對(duì)B端還是C端市場(chǎng)，通過(guò)技術(shù)進(jìn)步提升產(chǎn)品的性能，是獲取市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)。

　　中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、教授盤和林告訴證券時(shí)報(bào)記者，北汽集團(tuán)自主板塊孱弱的根本原因是其旗艦車型產(chǎn)品力較低，包括其新能源產(chǎn)品，曾多次曝出續(xù)航大幅縮減、電池故障、轉(zhuǎn)向異響等問(wèn)題。

　　在調(diào)查過(guò)程中，網(wǎng)約車司機(jī)李師傅向證券時(shí)報(bào)記者展示了他所駕駛的車輛北汽新能源EU5。他透露道：“剛剛接手這輛新車僅半年時(shí)間，車輛方向盤位置的塑料材質(zhì)就已出現(xiàn)破損，同時(shí)車輛噪聲較大，冬季掉電也比較嚴(yán)重?！?/p>

　　盤和林認(rèn)為，質(zhì)量問(wèn)題會(huì)給品牌的影響力帶來(lái)負(fù)面影響，一貫低端的印象更會(huì)阻礙公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和全面發(fā)展。

　　高端化會(huì)是救命稻草嗎？

　　在自主板塊難以提振后，北汽集團(tuán)開(kāi)始押寶高端化，其中最重要的舉措便是推動(dòng)了北汽藍(lán)谷與麥格納聯(lián)合打造了高端新能源汽車品牌ARCFOX極狐。

　　根據(jù)北汽藍(lán)谷披露的2020年業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)，為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品向高端化轉(zhuǎn)型，公司研發(fā)投入持續(xù)增加，無(wú)形資產(chǎn)攤銷金額和新品牌車型的推廣費(fèi)用等增加金額約為5億元。大額的資金投入，側(cè)面反映了北汽“押寶”高端新能源品牌的決心。

　　2020年10月，ARCFOX極狐首款量產(chǎn)車型ARCFOX αT正式上市，提供480公里、600公里及653公里三種續(xù)航版本五款車型，補(bǔ)貼后售價(jià)為24.19萬(wàn)~31.99萬(wàn)元。

　　日前，證券時(shí)報(bào)記者前往了ARCFOX極狐在北京地區(qū)的兩家體驗(yàn)中心，實(shí)探其在終端市場(chǎng)表現(xiàn)。與BEIJING品牌4S店門庭冷落的場(chǎng)景相比，建設(shè)在商業(yè)中心的ARCFOX極狐4S店確實(shí)引來(lái)了不少消費(fèi)者的光顧，店內(nèi)銷售人員在介紹產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)主動(dòng)聯(lián)系到行業(yè)內(nèi)的新勢(shì)力品牌進(jìn)行橫向?qū)Ρ取?/p>

　　一位銷售人員告訴證券時(shí)報(bào)記者，作為一個(gè)剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的新品牌，ARCFOX極狐在終端市場(chǎng)的表現(xiàn)還算不錯(cuò)，自上市以來(lái)在北京區(qū)域銷量已破千輛，兩周內(nèi)就可以實(shí)現(xiàn)新車交付。

　　不過(guò)，當(dāng)記者在另外一家4S店探訪時(shí)，另外一位銷售道出了這些銷量背后隱藏的現(xiàn)實(shí)情況。他告訴證券時(shí)報(bào)記者，ARCFOX極狐對(duì)公銷售占比較大，貢獻(xiàn)了部分銷量。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果ARCFOX極狐繼續(xù)沿襲北汽自主板塊既有的戰(zhàn)略和營(yíng)銷思路，是很難在市場(chǎng)立足的。

　　記者注意到，近期，除百度、富士康等公司紛紛宣布跨界造車外，長(zhǎng)安汽車、上汽集團(tuán)、長(zhǎng)城汽車等傳統(tǒng)車企也紛紛宣布要打造高端新能源汽車品牌。此前，已有東風(fēng)汽車集團(tuán)的高端新能源汽車品牌嵐圖落地。百家爭(zhēng)鳴之下，高端新能源汽車市場(chǎng)的賽道變得異?！皳頂D”。

　　在這樣的背景下，重金投入的極狐品牌市場(chǎng)機(jī)遇大么？對(duì)此，行業(yè)專家給出了完全對(duì)立的答案。有業(yè)內(nèi)人士判斷，傳統(tǒng)車企推出高端新能源品牌，如果無(wú)法在戰(zhàn)略、管理和技術(shù)方面進(jìn)行革新，對(duì)自身的體制和機(jī)制問(wèn)題不夠重視，很難通過(guò)單一的品牌實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型。

　　也有行業(yè)專家認(rèn)為，北汽集團(tuán)自主板塊的衰落是前期多重因素積累的結(jié)果，如果公司借力ARCFOX極狐，徹底脫離原有的自主品牌傳統(tǒng)形象，加強(qiáng)科技創(chuàng)新，建立產(chǎn)品力，或許還有一線生機(jī)。

　　“我認(rèn)為這個(gè)高端品牌是有市場(chǎng)機(jī)會(huì)的。”盤和林告訴證券時(shí)報(bào)記者，目前的新能源汽車市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是還沒(méi)有真正形成寡頭壟斷的局面，仍然還有新品牌生存的空間。

　　崔東樹(shù)則認(rèn)為，ARCFOX極狐的發(fā)展終究還是在北汽集團(tuán)的總體改革框架下的，目前集團(tuán)公司已經(jīng)進(jìn)行了全新的組織架構(gòu)調(diào)整，具體的還是要看這次改革的總體效果，等待市場(chǎng)去檢驗(yàn)。

　　改革能否到底？

　　“國(guó)企推動(dòng)裁員還是挺困難的，我倒是很希望內(nèi)部人員能夠進(jìn)行優(yōu)化?！痹诓脝T風(fēng)波剛剛傳出時(shí)，北汽新能源一位研發(fā)人員向證券時(shí)報(bào)記者表達(dá)了上述觀點(diǎn)。

　　他告訴記者，自上市以來(lái)，北汽新能源快速擴(kuò)張，在人員規(guī)模上也急劇擴(kuò)大，但事實(shí)上真正做研發(fā)工作的人員比例并不高，這就造成了部分業(yè)務(wù)部門的人員冗余。

　　記者了解到，雖然暫未進(jìn)行裁員和人員優(yōu)化，但在集團(tuán)層面，自今年年初起，已經(jīng)歷了一波管理團(tuán)隊(duì)的大換血。這也是北汽集團(tuán)新任董事長(zhǎng)姜德義在接棒徐和誼后，發(fā)起的首次規(guī)模性人事調(diào)整。

　　據(jù)悉，此次調(diào)整涉及到北汽新能源、北汽股份、福田汽車、北汽越野、海納川等北汽集團(tuán)旗下自主整車品牌和零部件板塊。其中，最重大的人事調(diào)整是北汽新能源總經(jīng)理劉宇提拔為北汽集團(tuán)總經(jīng)理助理；此外，他還出任了北汽新能源董事長(zhǎng)，北京汽車研究總院黨委書記、董事長(zhǎng)。

　　除此以外，2020年底，北汽集團(tuán)還特別成立了自主專班，從管理層面集中領(lǐng)導(dǎo)自主品牌的業(yè)務(wù)。

　　北汽股份一位高級(jí)工程師告訴證券時(shí)報(bào)記者，以往北汽各個(gè)自主板塊在研發(fā)層面是相對(duì)割裂和分散的，甚至?xí)谢ハ鄵屨假Y源的現(xiàn)象?，F(xiàn)在把自主體系統(tǒng)一管理，或許在研發(fā)層能更具備一致性。

　　不過(guò)，在采訪過(guò)程中，他也表達(dá)了一定的擔(dān)憂。“在此之前北汽集團(tuán)的內(nèi)部改革并不少，但多數(shù)是‘雷聲大雨點(diǎn)小’，實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中還是沿襲了原來(lái)的套路?！彼f(shuō)，目前集團(tuán)內(nèi)的自主專班剛剛成立，還未感受到直觀的變化。

　　有業(yè)內(nèi)人士告訴證券時(shí)報(bào)記者，國(guó)企的起伏常常與管理團(tuán)隊(duì)的更替共振，國(guó)企改革更是如此，最重要的是保持改革的可持續(xù)性和穩(wěn)定性。

　　上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，北汽集團(tuán)此輪內(nèi)部改革的時(shí)間窗口期并不長(zhǎng)，如果改革的措施無(wú)法得以延續(xù)，那么這家千億國(guó)企或許會(huì)陷入新一輪的危機(jī)中。（作者：韓忠楠）

　　轉(zhuǎn)自：證券時(shí)報(bào)

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