2020年發(fā)車終端均突破80萬輛 廣汽本田創(chuàng)歷史新高背后的邏輯與思考

　　當(dāng)“活下去”的口號聲響徹2020年汽車行業(yè)，廣汽本田所取得的佳績無疑令全行業(yè)羨慕。

　　對于全球汽車行業(yè)，過去一年究竟有何不平凡無需多言。工廠停擺、經(jīng)銷商承壓，運行數(shù)十年無事的龐大汽車產(chǎn)業(yè)鏈條遭遇嚴(yán)峻考驗。而由此展開的技術(shù)之變、環(huán)境之變、行業(yè)方向之變，將原有的行業(yè)格局徹底顛覆。在一個“變”字之下，得以留下者已屬不易，能逆勢而上者更是鳳毛麟角——廣汽本田即其中代表。

　　新的一年已經(jīng)開啟，但2020年各車企的最后一張成績單也于近日出爐。2020年12月，廣汽本田累計發(fā)車8.1萬輛，同比增長28.8%；終端銷量9.8萬輛，同比勁增45.7%，全年以終端銷量80.89萬輛、同比增長5.7%的成績實現(xiàn)“逆勢”收官，發(fā)車及終端銷量創(chuàng)下歷史新高的同時，展現(xiàn)出遠(yuǎn)超對手的發(fā)展韌性與市場活力。

　　在對的時間點，做正確的事。廣汽本田取得耀眼成績的背后是其對國內(nèi)消費價值趨勢的洞察與理解，更印證了其對國內(nèi)市場的敬畏與尊重。面對行業(yè)數(shù)十年未有之變局，廣汽本田正以強大體系力作筋骨，將“廣汽本田車生活全價值”戰(zhàn)略滲透至企業(yè)毛細(xì)血管，向下一個十年奮然前行。

　　堅守高品質(zhì)之道鑄就向上基盤

　　在任何時代背景下，過硬的產(chǎn)品是贏得市場認(rèn)可的唯一前提。入華22年以來，一以貫之的高品質(zhì)內(nèi)核早已融入廣汽本田的品牌基因。也正是基于此，廣汽本田在華累計產(chǎn)銷量從2018年600萬輛、2019年700萬輛、直到2020年突破800萬輛，三年時間內(nèi)，廣汽本田完成跳躍式進(jìn)階，在國內(nèi)車市“逆風(fēng)期”完成蛻變的同時，其高品質(zhì)屬性也隨之深入人心。

　　2020年J.D.Power IQS中國新車質(zhì)量研究結(jié)果顯示，廣汽本田獲得主流車市場榜首。其中雅閣蟬聯(lián)中型高端轎車榜首，冠道榮膺大型SUV細(xì)分市場榜首。除了IQS，廣汽本田產(chǎn)品高品質(zhì)也從長期霸榜的高保值率成績得到側(cè)面印證。據(jù)2020年《中國汽車保值率研究報告》顯示，廣汽本田以61.5%的高保值率排名首位。在細(xì)分市場保值率榜單中，雅閣、飛度等車型繼續(xù)蟬聯(lián)細(xì)分市場冠軍，冠道、繽智、奧德賽、鋒范等車型奪得第二名。

　　基于“款款皆精品”戰(zhàn)略，廣汽本田的高價值產(chǎn)品已在各細(xì)分維度均贏得市場青睞。官方數(shù)據(jù)顯示，廣汽本田SUV陣營2020年累計銷量達(dá)36.16萬輛，同比增長80.4%，成為廣汽本田“逆勢飄紅”的起搏器。其中，被譽為“最美本田車”的皓影以全年15.6萬輛的銷量成績，持續(xù)擴(kuò)大市場份額；繽智全年累計銷量突破15萬輛，同比增長28.4%，穩(wěn)固市場第一梯隊；新款冠道也實現(xiàn)全年銷量5.26萬輛的成績，并迎來累計銷量30萬輛的里程碑。

　　值得一提的是，廣汽本田通過推出VE-1+和EA6展現(xiàn)電動化決心的同時，亦持續(xù)深耕混動市場。在迎來凌派銳·混動的加入后，廣汽本田憑借6月成立的“銳·混動聯(lián)盟”，加上廣汽Acura CDX SPORT HYBRID，已成為國內(nèi)擁有最多混動車型的合資車企。2020年廣汽本田“銳·混動聯(lián)盟”累計銷量達(dá)11.82萬輛，同比勁增77.3%，占Honda品牌混動車型在華銷量的60%以上，牢牢占據(jù)國內(nèi)混動市場領(lǐng)先地位。

　　正如廣汽本田執(zhí)行副總經(jīng)理鄭衡所言——“技術(shù)是廣汽本田增長最好的引擎?！币劳蠬onda全球領(lǐng)先的HondaFUNTEC技術(shù)，近年來廣汽本田不斷為中國市場引進(jìn)全新技術(shù)和產(chǎn)品，并構(gòu)筑了以“轎車+SUV”為核心、“SPORT TURBO+SPORT HYBRID”雙動力矩陣為兩翼的完備陣容，而業(yè)已就位的全方位體系力也造就了廣汽本田兼具韌性與規(guī)模的強大“應(yīng)變力”，成為其逆勢上揚的穩(wěn)固基盤。

　　重構(gòu)粉絲關(guān)系打破“內(nèi)卷化”營銷怪圈

　　眼下，汽車行業(yè)營銷方式的“內(nèi)卷化”現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，品牌與用戶、粉絲間的溝通浮于形式、千篇一律。有些“跨界營銷”，更是脫離用戶場景，為“跨界”而“跨界”，導(dǎo)致其難以引起用戶及粉絲共鳴，效果乏善可陳。

　　在廣汽本田看來，隨著年輕消費圈層的快速崛起，社群化經(jīng)濟(jì)時代下僅依靠產(chǎn)品側(cè)或是傳統(tǒng)營銷方式賦能已難以支撐品牌向上，市場正形成以“技術(shù)、產(chǎn)品、營銷、服務(wù)”等綜合價值競爭新生態(tài)，對“用戶價值”的踐行程度將成為行業(yè)競爭中的關(guān)鍵。

　　值此背景下，廣汽本田作為深具“信仰感”的品牌之一，正以開放用戶思維，不斷將粉絲營銷玩出新高度。比如連續(xù)兩年舉辦躁夢節(jié)大型“寵粉”活動，在2020年第二屆活動中，256臺“潮改車”齊聚現(xiàn)場，超萬名“廣本粉”震撼集結(jié)，廣汽本田實現(xiàn)了重構(gòu)粉絲關(guān)系，即讓粉絲以主角身份成為品牌價值的一部分，從而形成品牌服務(wù)用戶、用戶升級品牌的良性循環(huán)以及全新生態(tài)。

　　而“廣汽本田車生活全價值”戰(zhàn)略的發(fā)布，不僅充分說明廣汽本田對價值趨勢的敏銳嗅覺，更是其“年輕于心、富于洞察”品牌魅力的最佳體現(xiàn)。面對需求多變的新生代消費者，廣汽本田特有的“Honda情懷”正在用戶心中不斷扎根并引發(fā)共鳴，這也令其在面對未來的“價值競爭”中更加游刃有余。

　　讓粉絲“共創(chuàng)”參與，迎合用戶的熱愛，結(jié)合對產(chǎn)品品質(zhì)的精益求精，廣汽本田逆勢成功的“章法”清晰卻難以復(fù)制，其背后離不開對國內(nèi)市場的深刻理解和對用戶體驗的極度敬畏。新年已至，廣汽本田正在800萬高質(zhì)量用戶的托舉下開啟新的征程，而其未來表現(xiàn)無疑更值得期待。

　　轉(zhuǎn)自：每日經(jīng)濟(jì)新聞

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