攜老品牌“21金維他”擬新股發(fā)行 民生健康新渠道新品類布局偏弱

　　人們對(duì)健康的追求永無(wú)止境。研究顯示，目前中國(guó)的保健品市場(chǎng)已成為僅次于美國(guó)的全球第二大市場(chǎng)，2021年國(guó)內(nèi)保健食品終端市場(chǎng)規(guī)模就已超過(guò)了2600億元。隨著“Z世代”消費(fèi)能力的釋放，養(yǎng)生需求也從“銀發(fā)一族”逐漸往“年輕一代”擴(kuò)散。生活節(jié)奏快、工作壓力大的年輕人對(duì)健康更為重視，為了滿足年輕人的養(yǎng)身需求，近期更是有企業(yè)推出了“熬夜水”這些迎合“Z世代”消費(fèi)觀的產(chǎn)品。

　　相較于“熬夜水”、益生菌等這類剛興起的保健食品品種，以維生素為代表的膳食補(bǔ)充劑更受到消費(fèi)者的青睞，分掉了國(guó)內(nèi)保健食品近七成的市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，尤其是海外如善存、愛樂(lè)維等品牌的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已十分激烈。當(dāng)然，在這激烈競(jìng)爭(zhēng)的保健食品市場(chǎng)中，也出現(xiàn)了像湯臣倍健(20.510, 0.03, 0.15%)（300146.SZ）這樣被市場(chǎng)認(rèn)可的保健食品品牌。

　　近日由杭州民生藥業(yè)股份有限公司（下稱“民生藥業(yè)”）分拆而來(lái)的杭州民生健康藥業(yè)股份有限公司（下稱“民生健康”）更新了招股書，其申請(qǐng)創(chuàng)業(yè)板上市的進(jìn)程又往前推進(jìn)了一步。據(jù)了解，民生健康的主要收入由維生素、礦物質(zhì)補(bǔ)充劑品牌“21金維他”提供；資料顯示，“21金維他”是國(guó)內(nèi)第一個(gè)多維元素類OTC藥品，已有數(shù)十年的歷史。

　　據(jù)知網(wǎng)文獻(xiàn)顯示，早在2004年前后， “21金維他”為民生藥業(yè)帶來(lái)的年銷售收入就已超過(guò)了8億元。招股書披露，2009年，民生藥業(yè)設(shè)立了民生健康，并逐漸將 “21金維他”的運(yùn)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)交給民生健康。

　　近日民生健康的首發(fā)申請(qǐng)，能否讓“21金維他”這個(gè)老品牌再創(chuàng)輝煌呢？

　　企業(yè)、品牌歷史悠久

　　雖然在年輕一代人中，知道“21金維他”這個(gè)維生素、礦物質(zhì)補(bǔ)充劑品牌的人并不多；但作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)多維元素類OTC藥品，“21金維他”也曾成為過(guò)一代人的集體記憶，早在2005年就聘用了知名主持人擔(dān)任公司的品牌代言人。

　　知網(wǎng)收錄的《21金維他的淘金秘籍》文章顯示，“21金維他”1984年就已面世，距今已有近四十年的歷史，在國(guó)內(nèi)終端藥品零售行業(yè)還未完成商業(yè)化改革之前的2004年，“21金維他”的收入就已超過(guò)了8億元。

　　民生健康母公司民生藥業(yè)的歷史則更加悠久，民生藥業(yè)創(chuàng)建于1926年，是中國(guó)最早的四大西藥廠之一，距今已有近百年的歷史。經(jīng)過(guò)公私合營(yíng)以及股份制改造后，民生藥業(yè)目前已成為一家民營(yíng)企業(yè)。

　　與很多老品牌類似，此前成功的經(jīng)驗(yàn)很難被放棄。截至2021年末，民生健康收入的93.05%，也即4.54億元的銷售收入仍由醫(yī)藥流通企業(yè)構(gòu)成的經(jīng)銷商體系提供，公司直銷收入以及線上零售收入占比合計(jì)不超過(guò)10%。

　　而民生健康的主要可比公司湯臣倍健，早已在天貓、京東、唯品會(huì)等平臺(tái)建立了完善的線上銷售渠道；截至2021年末，線上銷售渠道已為湯臣倍健貢獻(xiàn)了20%以上的境內(nèi)收入。

　　此外，為了抓住青年消費(fèi)群并增加市場(chǎng)認(rèn)可度，湯臣倍健還聘用了谷愛凌等新生代明星作為公司的代言人。而將“21金維他代言人”作為搜索關(guān)鍵詞，檢索到的信息很多還是關(guān)于多年前某電視主持人與“21金維他”合作的介紹。

　　同時(shí)，主要依靠經(jīng)銷商體系進(jìn)行銷售的民生健康在這方面的布局也不順利。2019年-2021年期間，民生健康的經(jīng)銷商總數(shù)僅增加了3家，由2019年的19家增加到了2020年的22家；而2020年到2021年期間，民生健康的經(jīng)銷商總數(shù)甚至沒(méi)有增加1家。

　　值得一提的是，雖然到2021年末民生健康擁有22家經(jīng)銷商，但公司的收入?yún)s還主要依賴前五大經(jīng)銷商；2021年，前五大經(jīng)銷商為民生健康貢獻(xiàn)了69.54%的經(jīng)銷模式收入。與之相對(duì)，可比公司湯臣倍健同期前五大客戶銷售收入在當(dāng)期公司總收入中的占比僅有19.71%。

　　新品布局不利

　　其實(shí)，除了布局線上渠道外，為了適應(yīng)現(xiàn)在“Z世代”的消費(fèi)習(xí)慣，針對(duì)不同人群設(shè)立多個(gè)品牌，并將產(chǎn)品進(jìn)行更加針對(duì)性的細(xì)分也是目前保健食品企業(yè)普遍采取的措施之一。

　　如湯臣倍健（300146.SZ），目前旗下就有“湯臣倍健”、“健力多”、“LifeSpace”等多個(gè)品牌，銷售產(chǎn)品覆蓋增強(qiáng)免疫力類（如蛋白粉）、女性健康類（如膠原蛋白）、骨骼健康類（如氨糖軟骨素鈣片）及維生素類（如多種維生素）等多個(gè)品種。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021 年國(guó)內(nèi)維生素與膳食補(bǔ)充劑（VDS）行業(yè)零售總規(guī)模為 1892 億，湯臣倍健的市占率為10.3%，穩(wěn)居第一位。以此計(jì)算，民生健康僅分得了不足0.5%的市場(chǎng)。

　　最近幾年市場(chǎng)上還出現(xiàn)了如減肥代餐奶昔、熬夜水、益生菌等多種新品類。民生健康為了尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)規(guī)避與母公司之間的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，于2020年收購(gòu)了浙江民生健康科技有限公司（下稱“健康科技”），拓展了益生菌產(chǎn)品線。銷售的產(chǎn)品主要有民生普瑞寶牌益生菌顆粒、民生感益寶牌益生菌粉（兒童型）、民生抗力寶益生菌固體飲料等。

　　不過(guò)，與早年間相比，國(guó)內(nèi)的保健食品管理體系已發(fā)生了較大的變化，保健食品已難再獲得批文成為OTC藥品，僅能獲得保健食品備案進(jìn)行銷售。因此，除了最早面世的“21 金維他?多維元素片”，民生健康旗下的其他產(chǎn)品都未能獲得批文，因此并不是OTC藥品。公司最新推出的益生菌產(chǎn)品線中的民生抗力寶益生菌固體飲料更僅是普通食品，并未獲得相關(guān)部門的保健食品注冊(cè)批文。

　　2021年，益生菌系列產(chǎn)品僅為民生健康貢獻(xiàn)了1813.19萬(wàn)元的收入，較2020年的2382.23萬(wàn)元減少了23.89%；在當(dāng)期公司收入中的占比也由2020年的5.49%下降到了2021年的3.72%。

　　雖然民生健康的維生素與礦物質(zhì)補(bǔ)充劑系列產(chǎn)品的銷售收入在最近幾年內(nèi)逐年增長(zhǎng)，但公司在產(chǎn)能利用與消化方面卻并不高效。公司多維元素片（21）產(chǎn)能在最近幾年內(nèi)并無(wú)明顯增加，但在2019年-2020年期間，產(chǎn)能利用率卻一直不高。2021年公司超產(chǎn)能生產(chǎn)之后，當(dāng)期產(chǎn)銷率就下降到了87.28%，使得當(dāng)期生產(chǎn)的12.75%的產(chǎn)品成為了存貨。

　　此外，公司多種維生素礦物質(zhì)片產(chǎn)能的利用率自投產(chǎn)后也一直不高；與此同時(shí)，低產(chǎn)銷率還讓民生健康生產(chǎn)的接近20%的多種維生素礦物質(zhì)片成為庫(kù)存，讓企業(yè)承擔(dān)了一點(diǎn)的存貨減值風(fēng)險(xiǎn)。

　　值得一提的是，此次IPO民生健康卻擬募集資金，大幅增加公司的產(chǎn)能。其中的維礦類OTC產(chǎn)品智能化生產(chǎn)線技改項(xiàng)目擬投入9369.9萬(wàn)元，該項(xiàng)目建設(shè)完成后，將新增年產(chǎn)6億片維礦類OTC產(chǎn)品的產(chǎn)能。不過(guò)到2021年，公司維礦類OTC產(chǎn)品的總銷量才僅有12.46億片，其中還有12.75%的產(chǎn)品未能順利銷售。

　　此外，保健食品智能化生產(chǎn)線技改項(xiàng)目民生健康擬投入3.29億元的IPO募集資金，該項(xiàng)目建設(shè)完成后，公司將新增年產(chǎn)維礦類保健食品10.8億片和軟膠囊3.5億粒的產(chǎn)能。但截至2021年末，公司維礦類保健食品的產(chǎn)能僅有1.6億片，當(dāng)年公司也僅生產(chǎn)了0.88億片維礦類保健食品，銷售了0.71億片。

　　與“21金維他”剛面世時(shí)的八十年代、創(chuàng)造輝煌的2005年前后相比，到了2022年，保健食品的市場(chǎng)環(huán)境與產(chǎn)品受眾都已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。在IPO募資擴(kuò)充產(chǎn)能的同時(shí)，民生健康的管理層或許也需要做一些改變，以迎合目前消費(fèi)主力“Z世代”人群的消費(fèi)習(xí)慣。

　　轉(zhuǎn)自：新浪財(cái)經(jīng)

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