沒有護(hù)城河，蕉下控股后靠什么活下去？

　　近日，防曬服飾品牌——蕉下控股有限公司（Beneunder Limited，下稱“蕉下”或“蕉下控股”）在港交所遞交招股說明書，擬在香港主板上市，中金公司和摩根士丹利擔(dān)任聯(lián)席保薦人。

　　提起蕉下或許有人不清楚，但說起小黑傘則當(dāng)下的年輕人特別是女孩子們幾乎無一不知。一把遮陽用的小黑傘叫價(jià)200元，但還是有很多女孩子趨之若鶩。這情形，與逸仙電商推出國潮口紅完美日記時(shí)有得一比。事實(shí)上，這兩家潮品的商業(yè)模式與財(cái)務(wù)狀況也大同小異，生產(chǎn)靠OEM代工，營銷靠網(wǎng)紅帶動(dòng)，但實(shí)際盈利不多甚至虧損。

　　前兩年，逸仙電商赴美上市，IPO發(fā)行價(jià)10.5美元/股，上市后股價(jià)最高時(shí)超過25美元，但截至4月14日收盤僅剩0.69美元，掙扎在退市的邊緣；而今，蕉下控股也要赴港IPO，不少投資者擔(dān)心其重蹈逸仙電商的覆轍。

　　01營銷開支占比超45%，連續(xù)3年凈利潤率在5%附近徘徊

　　招股書顯示，蕉下產(chǎn)品主要包括服裝、傘具、帽子、其他配飾和鞋履，從2019年至2021年，其營業(yè)收入分別為3.85億、7.94億、24.07億，短短三年內(nèi)翻了6倍。這樣的增速不可謂不快。

　　不過，公司研究室注意到，在非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下，蕉下這3年經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為1968.0萬元、3941.2萬元和1.36億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤率分別為5.1%、5.0%和5.6%。雖然連續(xù)盈利，但蕉下的利潤率顯然較低，與其響亮的名聲相比，恐怕盛名之下其實(shí)難副。

　　在圈內(nèi)人眼里，蕉下控股出現(xiàn)這么低的凈利潤率一點(diǎn)也不奇怪，因?yàn)檫@是近些年崛起的國潮品牌的共性：在互聯(lián)網(wǎng)營銷上大把砸錢，銷售成本畸高，多數(shù)都還處于賺吆喝不賺錢階段。這一點(diǎn)，蕉下控股的財(cái)務(wù)報(bào)表反映得一清二楚。

　　2019年-2021年間，蕉下花費(fèi)在廣告及營銷上的開支分別為3691萬、1億1911萬、5億8636萬，占比當(dāng)年收入9.6%、15%、24.4%；公司分銷及銷售開支分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元，占比當(dāng)年?duì)I收32.4%、40.7%、45.9%。

　　如此高昂的營銷費(fèi)用，意味著蕉下營收中每一單都是靠真金白銀砸來的。這也是為什么其毛利率看上去超過50% ，而到手的凈利潤卻少得可憐的根本原因。

　　這些年，蕉下的錢大部分都投到互聯(lián)網(wǎng)廣告上去了。時(shí)下的網(wǎng)絡(luò)紅人，有不少都曾替蕉下代言。據(jù)一家媒體不完全統(tǒng)計(jì)，僅2022年3月份，李佳琦直播間就曾13次亮相蕉下相關(guān)產(chǎn)品，除此之外，蕉下產(chǎn)品也曾出現(xiàn)在張馨予、羅永浩等頭部主播的直播間，亮相次數(shù)如此頻繁，坑位費(fèi)和銷售提成顯然不菲。

　　眼下，蕉下正請(qǐng)95后小花趙露思代言，在女性用戶聚集的小紅書、抖音、知乎上瘋狂打廣告，在小紅書搜索“蕉下”，有相關(guān)4萬+篇筆記；抖音上小有名氣的測(cè)評(píng)、穿搭博主都為蕉下帶過貨；截止2021年底，有消息稱蕉下已經(jīng)與600名不同粉絲領(lǐng)域的kol進(jìn)行過合作。

　　相對(duì)而言，網(wǎng)紅直播確實(shí)容易制造爆款，這種所謂的DCT（Direct-to-Customer，直接面對(duì)消費(fèi)者）模式，可以省去經(jīng)銷商或中間平臺(tái)，加強(qiáng)消費(fèi)者的參與感，達(dá)到轉(zhuǎn)化目的，但高昂的營銷成本，也容易讓品牌方淪為KOL的“打工仔”。

　　02品牌生產(chǎn)全靠OEM，連續(xù)3年研發(fā)投入不足5%

　　與類似國潮品牌一樣，蕉下控股營銷指望DCT，生產(chǎn)上則依靠委托加工（OEM），不僅自己不生產(chǎn)，而且在科研投入上也很摳門。

　　以前的品牌多是重資產(chǎn)投入，先做工廠，等工廠出貨了才開始往下鋪貨，但新消費(fèi)品牌中流行的是OEM，找上游工廠代工，然后直接在線上渠道售賣。這樣做的好處是資產(chǎn)輕，起盤快，只需要做前端的營銷和設(shè)計(jì)就行了，蕉下也不例外。

　　2019年、2020年及2021年，蕉下將所有生產(chǎn)都外包給合約制造商。這為蕉下省事的同時(shí)，也帶來了1.92億元、3.38億元及9.86億元的銷貨成本，分別占總收入的49.3%、42%及40.3%。

　　OEM代工雖然能讓產(chǎn)品快速落地，但后端的供應(yīng)鏈掌握在合作方手里，這意味著品牌方很難有壁壘，不同品牌之間往往拼的是砸錢營銷，形不成自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的護(hù)城河。隨著產(chǎn)品的多元化，這種模式的弊端會(huì)越來越明顯。

　　OEM代工+DTC直銷，某種程度上，讓國潮品牌養(yǎng)成了重營銷、輕研發(fā)的不良習(xí)慣。

　　招股書中，蕉下介紹自己擁有123項(xiàng)專利，正在申請(qǐng)72項(xiàng)專利，但高額的營銷費(fèi)用與銷貨成本之下，公司的研發(fā)投入占比很低，而且逐年走低。2019年、2020年及2021年，蕉下的研發(fā)開支約1990萬，3590萬及7160萬，分別占總收入的5.3%、4.6%、3.0%。

　　目前，蕉下的防曬產(chǎn)品已多元化，從傘具擴(kuò)展至到墨鏡、帽子、防曬服等。這兩年，蕉下的成名作小黑傘所在的傘具品類，在公司整體營收中占比已經(jīng)不高。招股書顯示，2021年傘具品類為蕉下貢獻(xiàn)5億營收，占比20.77%。

　　“戶外防曬未來的三大件就是墨鏡、帽子和防曬服?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士稱，這三塊要做強(qiáng)的話，確實(shí)需要投入一定的技術(shù)研發(fā)，因?yàn)榻断乱鎸?duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不再是以前的小散亂的商家，而是專業(yè)品牌。

　　03逸仙電商美股面臨退市，蕉下赴港IPO會(huì)不會(huì)重蹈覆轍？

　　這些年，類似蕉下這樣借助互聯(lián)網(wǎng)傳播，以一兩個(gè)爆款帶動(dòng)旗下產(chǎn)品上規(guī)模營銷的品牌，遠(yuǎn)不止一家，比如前些年因國潮口紅“完美日記”大火的逸仙電商。遺憾的是，這類公司往往其興也勃焉，其亡也忽焉。

　　3月10日晚，逸仙電商公布了截至2021年12月31日第四季度以及2021年全年未經(jīng)審計(jì)的業(yè)績。公司2019年、2020年?duì)I收增速377.13%、72.65%，2021年實(shí)現(xiàn)營收58.4億元人民幣，同比增長11.6%，三年間，營收增速連續(xù)出現(xiàn)斷崖式下跌。

　　與此同時(shí)， 2021年逸仙電商歸母凈利潤虧損15.41億元，已是連續(xù)第二年大幅虧損。公司研究室注意到，近4年逸仙電商的銷售毛利率高達(dá)60%以上，但只有2019年銷售凈利率為2.49%，剩余3年這個(gè)數(shù)據(jù)竟然全是負(fù)數(shù)，2020年更是高達(dá)-51.37%。這已是典型的賠本賺吆喝了。

　　看上去，連年巨虧的逸仙電商，沒能寫出“完美日記”。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，逸仙電商的困局在于：OEM代工，研發(fā)投入少，產(chǎn)品門檻低，無法構(gòu)筑企業(yè)的護(hù)城河；DTC模式雖然提升了推新效率，但費(fèi)用太大，其實(shí)質(zhì)是替各種KOL打工；線下渠道以及多品牌建設(shè)收效甚微，尤其是商場(chǎng)及CS渠道基本已被國際品牌和一線品牌占領(lǐng)，完美日記想要闖入很難。

　　逸仙電商當(dāng)初赴美上市時(shí)，IPO發(fā)行價(jià)格10.5美元/股，上市后股價(jià)最高時(shí)25.47美元，目前跌到不足1美元，已收到紐交所警示函件，目前面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。

　　蕉下控股IPO的消息發(fā)布后，業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，蕉下這次赴港上市，有可能重蹈逸仙電商的覆轍。因?yàn)槎邿o論是商業(yè)模式還是財(cái)務(wù)報(bào)表都極其類似，玩的都是高毛利、重營銷、輕研發(fā)的打法。因此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于教控股的這次IPO，由于“營銷驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)相對(duì)技術(shù)驅(qū)動(dòng)更加脆弱，無論是未來營收還是成長性，都可能風(fēng)險(xiǎn)較高，因此在香港的二級(jí)市場(chǎng)恐怕難以得到很理想的估值或流動(dòng)性?！?/p>

　　一把遮陽用的小黑傘叫價(jià)200元，一款可折疊墨鏡賣到300多，有人說這是蕉下對(duì)時(shí)尚女孩們收智商稅。不過，相對(duì)于商品層面的買賣，資本市場(chǎng)的收割那就殘酷多了，如果蕉下控股上市后真的重蹈逸仙電商的覆轍，那么，投資人將血本無歸，一個(gè)中產(chǎn)家庭可能因此破產(chǎn)。（文/楚山青）

　　轉(zhuǎn)自：網(wǎng)易新聞

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