“上海制造”該如何復(fù)興

　　近期發(fā)布的《2012年上海消費(fèi)品市場品牌綜合評價》研究報告顯示，從基于消費(fèi)者認(rèn)知的品牌綜合評價看，在“時尚生活類”的共16個品類消費(fèi)品的各前十名，共計160個品牌中，上海本地品牌僅有12個，“上海制造”不足一成。12個上榜的上海品牌中，有5個是珠寶首飾，4個是童裝，另外3個分屬護(hù)膚品、手表和奶制品。

　　整體而言，上海品牌在一些大類產(chǎn)品中出現(xiàn)了振興復(fù)蘇的跡象，但還缺乏突破，尤其是在高端消費(fèi)領(lǐng)域還沒有產(chǎn)生本土有影響力的品牌。

　　曾幾何時，“上海制造”不僅是上海人的驕傲，也是許多國人盼求的熱銷品。如英雄金筆曾是干部或知識分子的象征，回力運(yùn)動鞋曾是許多學(xué)生的夢想，上海牌手表則是年輕人夢寐以求的東西?；亓π?、梅林罐頭食品以及大白兔奶糖等產(chǎn)品還遠(yuǎn)銷海外市場。

　　然而，曾經(jīng)輝煌的上海老字號品牌，在改革開放過程中出現(xiàn)了不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)等問題。據(jù)報道，上海老字號品牌的生存狀況可分為三類：第一類發(fā)展勢頭良好，如老鳳祥、上海家化、光明乳業(yè)等；第二類，市場上有銷售但發(fā)展現(xiàn)狀不理想，影響力遠(yuǎn)不如前，如上海牌手表；第三類，品牌名稱還在，但產(chǎn)品不見銷售，影響力很弱。

　　上海的一些老字號品牌失去優(yōu)勢的原因較為復(fù)雜。改革開放以來，一方面，國際品牌大舉進(jìn)入中國并占據(jù)高端市場，使得上海老字號品牌受到很大沖擊；另一方面，大批民營企業(yè)依靠靈活多變的機(jī)制和低成本提供多樣化產(chǎn)品，占領(lǐng)了一部分傳統(tǒng)低價市場，使得老字號品牌陷入腹背受敵的困境。此外，老字號企業(yè)本身在發(fā)展過程中也暴露出一些問題，如產(chǎn)品單一、技術(shù)創(chuàng)新不足；品牌形象老化、傳播不力；管理體制、業(yè)務(wù)流程跟不上市場發(fā)展需要等。

　　重振上海制造，推進(jìn)上海老字號品牌的復(fù)興，對上海轉(zhuǎn)型發(fā)展有積極的意義。據(jù)統(tǒng)計，上海輕工業(yè)現(xiàn)有37個中國馳名商標(biāo)、156個上海市著名商標(biāo)和262個上海名牌產(chǎn)品，其中許多產(chǎn)品和服務(wù)都與“衣食住行醫(yī)”密切相關(guān)。因此可以說，上海老字號企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展與改善民生息息相關(guān)。

　　要激活老字號品牌的持續(xù)發(fā)展，首先需要激活老字號企業(yè)的活力，關(guān)鍵是激活和喚醒企業(yè)家精神。

　　長期以來，由于計劃經(jīng)濟(jì)的影響，許多老字號企業(yè)的生產(chǎn)和銷售習(xí)慣于依靠行政指令，而今天的企業(yè)環(huán)境已發(fā)生了根本變化。隨著改革的深化，企業(yè)必須追隨市場需求的變化，對生產(chǎn)和銷售進(jìn)行調(diào)整。

　　在導(dǎo)入市場機(jī)制后，企業(yè)家和企業(yè)家精神對企業(yè)的發(fā)展開始起關(guān)鍵作用。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·熊彼特曾指出，企業(yè)家精神就是不斷地冒險和發(fā)現(xiàn)新機(jī)會，將新的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件引入新組合體系，從而實(shí)現(xiàn)獲得超額利潤的機(jī)會。三十多年來，在傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過程中，得力于具有企業(yè)家精神的掌門人，大批民營企業(yè)得到長足發(fā)展。改革開放以來，上海許多老字號企業(yè)也逐步建立了現(xiàn)代企業(yè)制度，但針對企業(yè)家的內(nèi)外在激勵還缺乏有效機(jī)制，企業(yè)家精神未被充分激活。

　　持續(xù)投入技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，可以使老字號企業(yè)不斷獲取新的活力。隨著技術(shù)進(jìn)步，即使是民生產(chǎn)品，其高科技含量也隨處可見。以手表為例，機(jī)械表、電子表、光波表，新概念和新技術(shù)不斷涌現(xiàn)。又如一只口罩，從幾層消毒紗布疊加的產(chǎn)品，發(fā)展到電子口罩、納米口罩等，新技術(shù)紛紛應(yīng)用到傳統(tǒng)產(chǎn)品中。這既能滿足市場不同需求，也可使企業(yè)在技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。

　　隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者的偏好也在發(fā)生變化，消費(fèi)需求展現(xiàn)出多樣化、個性化的發(fā)展趨勢。老字號品牌產(chǎn)品的開發(fā)不能僅著眼于功能性，還應(yīng)向更高的需求層次提升。手表由計時器轉(zhuǎn)變?yōu)闀r尚或奢華的象征；自行車也從代步工具轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e、健身的用品。類似情況也表現(xiàn)在其他許多民生產(chǎn)品上，老字號企業(yè)可以從技術(shù)和市場的不同維度開發(fā)新產(chǎn)品，滿足市場需求。

　　上海老字號企業(yè)的發(fā)展還需在營銷方面實(shí)施創(chuàng)新。雖然“上海制造”在上海人乃至很多國人心目中已形成品牌形象，但一些老品牌由于長期缺乏有效的傳播和溝通，老粉絲漸行漸遠(yuǎn)，新粉絲還未形成，以致其傳承受到阻礙。上海老字號品牌的復(fù)興，需抓緊在消費(fèi)者的代際之間實(shí)現(xiàn)傳承。社會進(jìn)入數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化時代，信息傳播速度快，老字號品牌要研究年輕消費(fèi)者群體接觸媒體的習(xí)慣，為品牌提供更多傳播手段。

　　“上海制造”曾經(jīng)影響了幾代人，上海老字號企業(yè)最大優(yōu)勢在于長期以來形成的品牌資產(chǎn)?，F(xiàn)代營銷理論告訴我們，品牌是企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的表現(xiàn)，品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者賦予的。老字號企業(yè)不僅需要進(jìn)一步挖掘品牌的歷史文化底蘊(yùn)，喚起人們的懷舊情結(jié)，更要調(diào)研年輕消費(fèi)者，重新整理和設(shè)計年輕人所能理解和親近的品牌元素，提煉和重塑老字號品牌所能喚起的聯(lián)想。由此，企業(yè)需要調(diào)研不同細(xì)分群體的消費(fèi)偏好、接觸媒體的習(xí)慣，發(fā)揮整合營銷傳播的威力。老字號品牌只有得到市場認(rèn)同才能獲得持續(xù)發(fā)展。（作者系復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院副教授）

來源：東方早報

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