2017年接連推出多款SUV車型，依然難擋標致雪鐵龍在中國市場的下滑態(tài)勢。
日前，標致雪鐵龍集團（以下簡稱“PSA集團”）發(fā)布2017年業(yè)績報告，全球業(yè)績包括銷售量、總營收、凈利潤等財務(wù)指標總體表現(xiàn)可喜。與之形成鮮明對比的是，標致和雪鐵龍兩個品牌在中國區(qū)市場的表現(xiàn)不盡人意。
東風(fēng)集團同日發(fā)布“內(nèi)幕消息”稱，與PSA集團的合資公司神龍汽車有限公司（以下簡稱“神龍汽車”）及東風(fēng)標致雪鐵龍汽車銷售有限責(zé)任公司合并財報后，2017年總收入同比下降27.5%，東風(fēng)集團應(yīng)占期內(nèi)虧損3000萬歐元。根據(jù)全國乘聯(lián)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，主營標致和雪鐵龍品牌的神龍汽車公司在2017年的銷量為377547輛，同比下降37%。
“銷量持續(xù)下滑的原因一兩句說不明白，”神龍汽車相關(guān)負責(zé)人向《中國經(jīng)營報》記者表示，主要是因為內(nèi)部管理等問題不暢，對外部市場環(huán)境變化應(yīng)對不及時等綜合因素造成的。
標致和雪鐵龍的法式浪漫在中國的“不浪漫”，一度被認為是因為法系車品牌營銷、定價、技術(shù)等方面與生俱來的高冷，使其脫離市場需求，中國市場不買賬。從近期表現(xiàn)看，多年“滑鐵盧”后，合資方幡然“醒悟”，支持神龍汽車大刀闊斧進行變革，以求“重返賽道”。不過，面對標致雪鐵龍品牌在中國市場的定位不明確、營銷策略等癥結(jié)，變革自救此舉，多位受訪業(yè)內(nèi)人士態(tài)度較為保守。
下滑勢態(tài)難擋
過去幾年，人事變動的消息不斷從神龍汽車傳出。多變的表象背后充斥著，標致雪鐵龍在中國市場頻遭“滑鐵盧”的現(xiàn)狀。
從公開披露的業(yè)績報告顯示，2017年P(guān)SA集團全球總銷量為363.23萬輛，同比增長15.4%；總收入為652.10億歐元，同比增長20.7%；凈收入從2016年的17.30億歐元升至19.29億歐元；其中，PCD（標致、雪鐵龍、DS）的經(jīng)常性凈利率增長了7.3%。
與全球業(yè)績總體向好形成鮮明對比的是在中國市場的連續(xù)“滑鐵盧”。就在PSA集團發(fā)布2017年業(yè)績報告的同一天，3月1日，PSA集團的合資方東風(fēng)集團發(fā)布“內(nèi)幕消息”稱，與PSA集團合資公司神龍汽車及東風(fēng)標致雪鐵龍汽車銷售有限責(zé)任公司合并財報后，2017年總收入為5404百萬歐元，較2016年總收入7455百萬歐元，同比下降27.5%。東風(fēng)集團應(yīng)占期內(nèi)虧損3000萬歐元，而上年同期溢利2.42億歐元。
據(jù)了解，標致和雪鐵龍是最早一批于上世紀九十年代進入中國市場的國外品牌，2014年，神龍汽車主售的東風(fēng)標致和東風(fēng)雪鐵龍品牌車銷量攀頂，實現(xiàn)了28%的高速增長，2015年在全國乘用車市場偏好的情況下，標致和雪鐵龍開始大幅下挫。其中，2016年因東風(fēng)標致雪鐵龍汽車銷售有限責(zé)任公司銷售收入下滑，導(dǎo)致東風(fēng)集團乘用車整體銷售收入減少115.70億元至766.56億元，同比2015年下滑13.1%。
神龍汽車相關(guān)負責(zé)人表示，“銷量持續(xù)下滑的原因一兩句說不明白”，主要是因為公司體系能力、內(nèi)部體制不暢，對外部市場環(huán)境變化應(yīng)對不及時等綜合因素造成的。
業(yè)內(nèi)認為，市場定位不明確、轎車產(chǎn)品更新慢、核心技術(shù)研發(fā)慢是標致雪鐵龍在中國的癥結(jié)所在。也有不少業(yè)內(nèi)人士對東風(fēng)標致和雪鐵龍在中國市場連遭失利的原因，歸結(jié)為公司品牌營銷等戰(zhàn)略上出現(xiàn)錯位。
汽車評論員張志勇把上述原因歸結(jié)為四方面，認為法系車的品牌和產(chǎn)品的傳播策略在中國市場存在誤區(qū)，傳播投入較少；標致和雪鐵龍產(chǎn)品本身具有法系特點，這種特點適合個性化較強的群體，在中國比較小眾；標致和雪鐵龍在中國市場經(jīng)營多年一直不好，給市場留下了固化的印象；另一個重要原因是國內(nèi)自主品牌的崛起，標致和雪鐵龍的市場份額被擠壓。
在汽車行業(yè)分析師鐘師看來，標致雪鐵龍未能打開中國市場還有另一層次原因，“從合作雙方來看，法方受文化影響民族自豪感使其有些脫離市場，產(chǎn)品缺乏本地化。東風(fēng)總部長期地處武漢，管理理念、思維習(xí)慣等相比在國際大都市的車企比較閉塞，早年對外交流受限，與外資企業(yè)的磨合期較長。”
能否自救？
面對深陷中國市場這個“泥沼”帶來的危機感，PSA集團和東風(fēng)集團有所意識，并試圖改變。
不久前，神龍汽車有限公司中方總經(jīng)理張世端參加了“神龍公司成立以來最成功的一次”董事會。張世端1月22日在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，“在我們必須扭虧轉(zhuǎn)盈的時候，最需要幫助和支持的時候，在神龍公司發(fā)展最關(guān)鍵的時刻，董事長及雪鐵龍公司和東風(fēng)汽車公司的董事們在會上都明確表示理解和支持神龍公司。”
據(jù)了解，法方也在此次董事會上明確了支持神龍汽車減虧贏利的態(tài)度，并下放權(quán)利。張世端稱，法方希望我們保持1998年的干勁，給中國一個交代。同時他們還對神龍公司1999年的商務(wù)政策、產(chǎn)品開發(fā)、投資管理等方面給予了指導(dǎo)，尤其是賦予了我們總經(jīng)理很大的權(quán)利。
熟悉神龍汽車的業(yè)內(nèi)人士認為，這或許代表著，PSA集團開始“放下身段”和東風(fēng)集團達成變革共識。“PSA也在對中國的戰(zhàn)略進行重新反思和重新調(diào)整。”東風(fēng)公司黨委常委、副總經(jīng)理劉衛(wèi)東表示。
記者注意到，按照神龍汽車提出的“重回賽道”三步走戰(zhàn)略計劃：2017年站穩(wěn)腳跟、2018年~2020年重回賽道、2021年~2023年追求卓越；2020年銷量實現(xiàn)70萬輛以上，經(jīng)營利潤率實現(xiàn)5%以上，質(zhì)量達到行業(yè)前3水平。2018年將是標致雪鐵龍在中國市場進入“重回賽道”的開始，要實現(xiàn)整車銷售達到46.3萬輛、交付47.6萬輛，降低成本10%等主要經(jīng)營目標。
對于如何“重回賽道”、減虧贏利，張世端表示，“當然是抓管理”。營銷方面，“要以銷定產(chǎn)，做到銷售大于產(chǎn)量加庫存，造成市場饑渴感、緊迫感。”
神龍汽車相關(guān)負責(zé)人告訴記者，“神龍汽車的深化改革工作正在陸續(xù)推進中，主要目的在于優(yōu)化機制、提升效率。”并表示，所有工作的出發(fā)點都是為了把神龍汽車做好。
不過，多位受訪業(yè)內(nèi)人士對標致雪鐵龍在中國市場“重回賽道”的計劃持保守態(tài)度。認為此前由于對市場需求反應(yīng)過慢，導(dǎo)致標致雪鐵龍兩個品牌錯過了SUV的紅利期，無法在短時間內(nèi)填補此前挖下的坑。張志勇認為，接下來，在大環(huán)境增速放緩的背景下，標致雪鐵龍能在中國市場保持住現(xiàn)階段的銷量已經(jīng)比較樂觀了。
張志勇表示，合資車企中“公司的業(yè)績走勢，主要由外資方的策略支持和投入力度決定”。“受文化體系影響，法方的戰(zhàn)略思維、管理思維不是一兩個人的改變就可以改變，進行變革說明有改變的決心，但結(jié)果需要時間印證。”鐘師認為。
“部分員工離職，部分員工搬遷到武漢已經(jīng)進入正常的工作狀態(tài)，一切都在有序進行。”3月6日，神龍汽車相關(guān)負責(zé)人告訴記者。2018年1月下旬，神龍汽車宣布將東風(fēng)標致和東風(fēng)雪鐵龍的品牌部從北京、上海遷址武漢，員工對突如其來的決策不滿，掀起了一場搬遷波浪，結(jié)果以大量人員離職收場。
記者于3月8日從其官網(wǎng)公開招聘信息注意到，其營銷部、品牌部、銷售、行政等近30個位于上海和武漢的崗位正在緊急招聘。神龍汽車似乎正處在變革的陣痛中。（記者 郭少丹）
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