2017年是白酒行業(yè)復(fù)蘇元年。
經(jīng)過(guò)4年多的調(diào)整，整個(gè)白酒業(yè)在2017年總算揚(yáng)眉吐氣了一把，以茅臺(tái)、五糧液為首的高端白酒量?jī)r(jià)齊升，也帶動(dòng)了次高端白酒的價(jià)格上漲。在年底舉辦的酒企經(jīng)銷商大會(huì)上，出現(xiàn)了久違的熱鬧景象，似乎白酒行業(yè)又回到了黃金十年時(shí)的盛世。
但是，在繁榮的背后，并非所有的酒企都過(guò)上了好日子?；?年時(shí)間去庫(kù)存，酒企控量保價(jià)措施得當(dāng)，在消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)下，高端酒再次成為消費(fèi)者的“新寵”，特別是以茅臺(tái)、五糧液為代表的高端酒變得“緊俏”，時(shí)常上演“缺貨”行情，市場(chǎng)消費(fèi)逐漸向名優(yōu)白酒靠攏。因此，2017年白酒業(yè)的繁榮屬于高端酒的盛宴，而對(duì)于缺乏品牌優(yōu)勢(shì)的小酒企而言，它們的日子會(huì)越來(lái)越艱難。
未來(lái)，白酒行業(yè)品牌集中度會(huì)越來(lái)越高，這一點(diǎn)在業(yè)內(nèi)已成共識(shí)。擁有品牌優(yōu)勢(shì)且擁有資本市場(chǎng)舞臺(tái)的白酒企業(yè)，將會(huì)有更好的發(fā)展空間。另外，在“一帶一路”倡議下，白酒企業(yè)的全球化布局將提速。
白酒行業(yè)迎來(lái)復(fù)蘇元年
高端白酒量?jī)r(jià)齊升
眾所周知，自2012年下半年至2016年，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，在這4年時(shí)間內(nèi)，以高端白酒為主的酒企遇到了一定的銷售困局，從公款消費(fèi)轉(zhuǎn)向商務(wù)消費(fèi)、個(gè)人消費(fèi)的過(guò)程中，酒企開(kāi)始注重渠道建設(shè)和消費(fèi)者體驗(yàn)。
事實(shí)上，在經(jīng)歷了2015年的股市、2016年的房市后，消費(fèi)升級(jí)有了很大的變化。
從近幾年白酒產(chǎn)量的情況來(lái)看，基本保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2013年—2016年間我國(guó)白酒產(chǎn)量為1300萬(wàn)千升左右。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2017年我國(guó)白酒產(chǎn)量達(dá)1380.9萬(wàn)千升，累計(jì)增長(zhǎng)約2.1%。
從上述數(shù)據(jù)可以看出，白酒行業(yè)復(fù)蘇期已經(jīng)到來(lái)。2017年，以茅臺(tái)、五糧液為首的高端白酒開(kāi)始變得緊俏，面對(duì)市場(chǎng)供需矛盾，茅臺(tái)不得不祭出“限購(gòu)”政策，茅臺(tái)經(jīng)銷商專賣店為了保證消費(fèi)者能買到酒，推出“每人每天購(gòu)買2瓶”的政策。同時(shí)，茅臺(tái)提出堅(jiān)守1300元/瓶的價(jià)格紅線。一時(shí)間，茅臺(tái)專賣店門口開(kāi)始排起了長(zhǎng)隊(duì)。同為一線名酒的五糧液，雖然專賣店門口沒(méi)有茅臺(tái)排隊(duì)的“夸張”景象，但是，五糧液渠道貨源緊張，部分渠道斷貨也是不爭(zhēng)的事實(shí)。
事實(shí)上，產(chǎn)品價(jià)格是由供需決定的。53度飛天茅臺(tái)年初市場(chǎng)價(jià)格在1000元/瓶左右，如今，除了茅臺(tái)專賣店和自營(yíng)店價(jià)格堅(jiān)持1299元/瓶外，其他渠道茅臺(tái)的價(jià)格已經(jīng)標(biāo)注1600元/瓶、1700元/瓶不等。五糧液亦是如此，年初時(shí)每瓶普五的價(jià)格還在800元左右，如今，1099元/瓶的五糧液同樣變得緊俏。
值得一提的是，茅臺(tái)、五糧液價(jià)格變動(dòng)一直被譽(yù)為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。茅臺(tái)和五糧液的價(jià)格攀升，為次高端白酒價(jià)格上漲騰出了空間和市場(chǎng)。為此，以高端白酒為主的水井坊、國(guó)窖1573等也是捷報(bào)頻傳。
眾所周知，在白酒行業(yè)調(diào)整期，水井坊也沒(méi)有放棄高端白酒這一戰(zhàn)略，在此輪高端白酒的盛宴中，水井坊自然也是受益者。
根據(jù)水井坊2017年三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，1月份-9月份，水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14.71億元，同比大幅增長(zhǎng)85.18%；并實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.43億元，同比增長(zhǎng)63.22%；基本每股收益0.4981元。從產(chǎn)品來(lái)看，水井坊高檔酒的收入增幅最大。前三季度高檔酒實(shí)現(xiàn)收入13.69億元，占營(yíng)業(yè)收入的比重高達(dá)93%，同比增長(zhǎng)89.28%；中檔酒實(shí)現(xiàn)收入5249.42萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)27.59%；低檔酒實(shí)現(xiàn)收入4836.87萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)66.11%。
從白酒上市公司業(yè)績(jī)中可以看出，只要有高端產(chǎn)品的酒企，業(yè)績(jī)上漲的幅度就比較明顯，反之，酒企的業(yè)績(jī)就差一些?？傊?，此輪白酒行業(yè)的回暖在高端酒身上表現(xiàn)得十分明顯，茅臺(tái)、五糧液的價(jià)格節(jié)節(jié)攀升也說(shuō)明了這一點(diǎn)。
貴州茅臺(tái)市值8552億元
超49家軍工企業(yè)市值
貴州茅臺(tái)目前不僅是白酒行業(yè)的“老大”，更是資本市場(chǎng)中的“一貴”。在A股19家白酒上市公司中，貴州茅臺(tái)不管是營(yíng)收還是凈利潤(rùn)，都排在首位。同樣，在資本市場(chǎng)中，貴州茅臺(tái)股價(jià)不僅是A股“一哥”，且市值超過(guò)帝亞吉?dú)W成為全球烈性酒市值第一。在A股中，其市值也實(shí)現(xiàn)兩連跳，越過(guò)中國(guó)石化和與招商銀行，以8552億元的市值目前暫居A股市值第八位。
縱觀貴州茅臺(tái)公司股價(jià)年內(nèi)的表現(xiàn)，年初（1月3日）時(shí)茅臺(tái)股價(jià)為334.28元/股，昨日?qǐng)?bào)收于680.81元/股，與年初相比，每股漲了346.53元，年內(nèi)股價(jià)的漲幅更是達(dá)到103.66%。另外，茅臺(tái)市值從年初的4198億元，一路高升至曾突破9000億元，而目前市值為8552億元，年內(nèi)實(shí)現(xiàn)翻倍。
作為白酒龍頭企業(yè)，貴州茅臺(tái)不僅在資本市場(chǎng)上創(chuàng)造了神話，線下銷售市場(chǎng)更是火爆，供不應(yīng)求，企業(yè)不得不以限購(gòu)來(lái)保證消費(fèi)者能買到茅臺(tái)酒。53度飛天茅臺(tái)酒的價(jià)格也是水漲船高，目前，1600元/瓶、1700元/瓶，甚至1900元/瓶的價(jià)格已經(jīng)標(biāo)在了零售商店的標(biāo)簽上。
縱觀貴州茅臺(tái)銷售市場(chǎng)，年內(nèi)保持了一個(gè)節(jié)奏，那就是“缺貨”。彼時(shí)，貴州茅臺(tái)祭出“限購(gòu)限量”銷售時(shí)，在貴州茅臺(tái)專賣店們口出現(xiàn)排隊(duì)購(gòu)買的情景，而在排隊(duì)的人群中不乏“炒家”的身影。
另外，茅臺(tái)試圖通過(guò)官網(wǎng)銷售來(lái)緩解市場(chǎng)銷售緊張的局面，又擔(dān)心經(jīng)銷商囤貨，茅臺(tái)要求經(jīng)銷商30%通過(guò)網(wǎng)上銷售。然而，通過(guò)茅臺(tái)云商銷售的酒都是被“秒殺”的，茅臺(tái)不得不聯(lián)手阿里、京東來(lái)研發(fā)反黃牛軟件。
值得一提的是，茅臺(tái)雖然堅(jiān)守1299元/瓶的價(jià)格底線不變，但是，在供不應(yīng)求的市場(chǎng)環(huán)境下，依然是被炒作的對(duì)象，甚至被賦予了“投資”的金融屬性。
對(duì)于茅臺(tái)2017年的表現(xiàn)，在茅臺(tái)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)看來(lái)，一方面是自2012年迎來(lái)轉(zhuǎn)型成功后，從過(guò)去30%的公務(wù)消費(fèi)占比，到目前變成0.01%，主流消費(fèi)群體也轉(zhuǎn)化為中產(chǎn)階層，市場(chǎng)消費(fèi)需求量加大。另一方面則是茅臺(tái)堅(jiān)守的釀酒工藝，每瓶茅臺(tái)酒從生產(chǎn)到出廠都經(jīng)過(guò)5年時(shí)間，導(dǎo)致出廠量有限。“如今茅臺(tái)酒年出廠量為5000多萬(wàn)瓶，而全國(guó)中產(chǎn)階層有3.5億人。”
供需矛盾導(dǎo)致茅臺(tái)酒大漲的背后，堅(jiān)守819元/瓶的出廠價(jià)不變，但是，市場(chǎng)的火爆讓茅臺(tái)的體量也在不斷增大。
《證券日?qǐng)?bào)》記者查閱貴州茅臺(tái)前三季度業(yè)績(jī)顯示，在報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收424.5億元，同比增長(zhǎng)59.4%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為199.83億元，同比增長(zhǎng)60.31%。以前三季度凈利潤(rùn)199.83億元計(jì)算，茅臺(tái)每天大約賺7300萬(wàn)元。
茅臺(tái)的盈利能力及公司在白酒行業(yè)的龍頭地位，讓機(jī)構(gòu)投資者對(duì)其青睞也越來(lái)越高，在貴州茅臺(tái)股價(jià)走出700元/股后，券商分析師們還紛紛喊話，給出了900元/股的目標(biāo)價(jià)，市值到2025年達(dá)到1.85萬(wàn)億元的預(yù)測(cè)。
然而，面對(duì)公司股價(jià)的暴漲，茅臺(tái)也坐不住了，在走出719.96元/股后，茅臺(tái)罕見(jiàn)的發(fā)布了有關(guān)情況說(shuō)明及風(fēng)險(xiǎn)提示的公告。同時(shí)，針對(duì)券商分析師給出900元/股的目標(biāo)價(jià)，也招來(lái)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的關(guān)注，上交所在11月20日發(fā)布了《關(guān)于安信證券發(fā)布貴州茅臺(tái)研究報(bào)告相關(guān)事項(xiàng)的通報(bào)函》。
近一個(gè)月來(lái)，雖然貴州茅臺(tái)股價(jià)有所調(diào)整，但上漲的趨勢(shì)沒(méi)有改變。昨日，報(bào)收于680.81元/股，市值8552億元。貴州茅臺(tái)一家公司的市值超過(guò)A股49家國(guó)防軍工企業(yè)的市值（12月26日市值合計(jì)8352億元）。
另?yè)?jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者了解，擁有現(xiàn)金流及品牌優(yōu)勢(shì)的貴州茅臺(tái)，其舞臺(tái)不僅局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在“一帶一路”倡議下，茅臺(tái)“走出去”正在有序推進(jìn)中，未來(lái)，茅臺(tái)還會(huì)創(chuàng)造怎樣的神話，留給市場(chǎng)以期待。而作為白酒行業(yè)的“一哥”，其行業(yè)地位目前已無(wú)人撼動(dòng)。
五糧液換帥開(kāi)啟二次創(chuàng)業(yè)
股價(jià)年內(nèi)漲幅達(dá)135%
同為行業(yè)龍頭之一的酒企，五糧液股價(jià)雖然沒(méi)有茅臺(tái)那么瘋狂，但是，2017年五糧液依然有很多看點(diǎn)，換帥、開(kāi)啟二次創(chuàng)業(yè)、百城千縣萬(wàn)店工程建設(shè)等，對(duì)于五糧液來(lái)說(shuō)，每一個(gè)動(dòng)作都意義重大。
2017年3月23日，五糧液“換帥”，四川宜賓市國(guó)資委任命李曙光為五糧液集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)，至此，五糧液進(jìn)入了“曙光”時(shí)代。
作為五糧液的掌門人，李曙光上任后決定將五糧液過(guò)去的成績(jī)歸零，從頭開(kāi)始開(kāi)啟二次創(chuàng)業(yè)熱潮，作為曾經(jīng)的中國(guó)白酒行業(yè)“老大”，五糧液能放下身段，以追趕者的身份投入到創(chuàng)業(yè)中，對(duì)于擁有資金優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)的五糧液，二次創(chuàng)業(yè)的激情也激發(fā)了經(jīng)銷商的擁戴，五糧液經(jīng)銷商隊(duì)伍不斷擴(kuò)大規(guī)模，而渠道建設(shè)更加精細(xì)化。
據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者了解，公司通過(guò)“五糧液專賣店（旗艦店）+社會(huì)有影響力的銷售終端+KA類終端+線上線下一體的新零售終端”的形式，優(yōu)化渠道布局，逐步構(gòu)建以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷渠道，形成核心終端的深度運(yùn)營(yíng)和精細(xì)化管理，完成向終端營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型。這就是五糧液在渠道建設(shè)方面下的一步棋，而上述新零售終端建設(shè)，五糧液給出了一個(gè)好聽(tīng)的名字叫“百城千縣萬(wàn)店”工程。
如今，五糧液的“百城千縣萬(wàn)店”工程已經(jīng)取得階段性成果：五糧液專賣店新增400多家，目前已達(dá)1000余家；第一階段已在全國(guó)42個(gè)重點(diǎn)城市建設(shè)了7000家核心終端網(wǎng)點(diǎn)并開(kāi)展日常管理；目前，五糧e店已在北京、上海、廣州、鄭州、成都、宜賓六個(gè)城市同步啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)，正在進(jìn)行穩(wěn)定性測(cè)試、銷售測(cè)試和盈利測(cè)試。“明年專賣店目標(biāo)是達(dá)到1600家以上，其中1200家專賣店將納入終端酒王俱樂(lè)部。另外，明年將布局8000家社會(huì)化終端會(huì)員，完成1000家門店的五糧液專區(qū)改造，完成5000家門店的專柜改造。”
另外，五糧液在品牌打造方面提出了“1+3”戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略清晰，渠道建設(shè)更加精細(xì)化、扁平化，五糧液進(jìn)入了轟轟烈烈的創(chuàng)業(yè)期。
俗話說(shuō)得好，有付出就有回報(bào)，通過(guò)努力，五糧液也取得驕人的成績(jī)。在剛剛過(guò)去的“1218經(jīng)銷商大會(huì)”上，五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)李曙光交出了其上任以來(lái)的首份答卷，五糧液提前完成全年目標(biāo)。“今年1月份-11月份，集團(tuán)公司實(shí)現(xiàn)銷售收入732.8億元，同比增長(zhǎng)10.9%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額134.5億元，同比增長(zhǎng)42.6%。五糧液股份公司前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收219.8億元，同比增長(zhǎng)24.2%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額97.0億元，同比增長(zhǎng)38.0%；收入、利潤(rùn)以及增長(zhǎng)幅度都是近五年的最好水平。全年預(yù)計(jì)銷售收入突破800億元，利潤(rùn)總額突破140億元。”
事實(shí)上，作為一家制造業(yè)企業(yè)，產(chǎn)品銷售的火爆，不僅給五糧液和經(jīng)銷商帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，向好的基本面也刺激了五糧液在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)，公司股價(jià)的大漲也讓五糧液的股東賺得盆滿缽滿。
據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者統(tǒng)計(jì)顯示，五糧液年初（1月3日）的股價(jià)為33.78元/股，12月22日公司股價(jià)創(chuàng)出83.58元/股的歷史高位，昨日?qǐng)?bào)收于79.47元/股，五糧液股價(jià)年內(nèi)的漲幅達(dá)到135.25%，超過(guò)茅臺(tái)股價(jià)年內(nèi)的漲幅。
“一帶一路”倡議加速白酒國(guó)際化
走出國(guó)門更有章法
眾所周知，中國(guó)白酒國(guó)際化之路并非新話題，不過(guò)，今年酒企的國(guó)際化進(jìn)程有了質(zhì)的變化。
一組數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國(guó)白酒出口額僅為5.72億美元，尚不足國(guó)外一個(gè)名酒在中國(guó)的銷售額。但是，伴隨著中國(guó)文化在全球的影響力快速傳播，另外，在“一帶一路”倡議下，中國(guó)白酒走出去也迎來(lái)機(jī)會(huì)。
彼時(shí)，在白酒行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，以茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等酒企在國(guó)際舞臺(tái)上的曝光度不斷增強(qiáng)，但成績(jī)一般。不過(guò)，在2017年，酒企在走出去方面似乎找到了方法，做事情也變得更有“章法”。
據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者了解，2017年，五糧液國(guó)際化提速。“目前公司正在布局建設(shè)三大國(guó)際營(yíng)銷中心：在德國(guó)北威州已經(jīng)設(shè)立了五糧液國(guó)際（歐洲）有限公司，我們正在加快布局亞太營(yíng)銷中心，總部基地設(shè)在中國(guó)香港；加快布局建設(shè)美洲營(yíng)銷中心，總部基地設(shè)在紐約。兩項(xiàng)重點(diǎn)工作就是要加快啟動(dòng)國(guó)際市場(chǎng)的萬(wàn)店工程建設(shè)。”李曙光表示，五糧液把商品貿(mào)易和產(chǎn)業(yè)投資結(jié)合起來(lái)，把文化交流與經(jīng)濟(jì)交流結(jié)合起來(lái)，打造國(guó)際化新模式。
在具體落實(shí)上，五糧液通過(guò)與施華洛世奇合作，在婚宴專屬的細(xì)分市場(chǎng)上推出的“緣定晶生”系列產(chǎn)品。另外，李曙光還拜訪哈薩克斯坦投資與發(fā)展部第一副部長(zhǎng)，就五糧液與哈薩克斯坦之間在產(chǎn)業(yè)方面投資合作的可能性進(jìn)行探討。
另外，12月19日，帝亞吉?dú)W、保樂(lè)力加、百富門、富邑等世界名酒品牌相聚宜賓，共同成立了“一帶一路”國(guó)際名酒聯(lián)盟。
同樣，貴州茅臺(tái)在國(guó)際舞臺(tái)上的打法也有了出自己的理論體系和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。據(jù)記者了解，貴州茅臺(tái)每年的貿(mào)易額達(dá)數(shù)億美元，目前已經(jīng)進(jìn)入26個(gè)“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)。
這一年，茅臺(tái)集團(tuán)也發(fā)起了非洲中國(guó)企業(yè)“一帶一路”共同發(fā)展聯(lián)盟倡議，得到華為、海信、中車、中鋼等企業(yè)的響應(yīng)。在茅臺(tái)的海外戰(zhàn)略中，以南非作為翹板，試圖打開(kāi)整個(gè)非洲市場(chǎng)。“到2020年茅臺(tái)酒海外銷量要占茅臺(tái)酒總銷量的10%以上，消費(fèi)群體要力爭(zhēng)從華人市場(chǎng)為主，轉(zhuǎn)向西方主流市場(chǎng)。”袁仁國(guó)在日前舉行的茅臺(tái)2017海外經(jīng)銷商大會(huì)上如此表示。
此外，瀘州老窖、汾酒、劍南春等酒企都在不同程度地展開(kāi)酒類國(guó)際化的探索和嘗試。
貴州茅臺(tái)副總經(jīng)理王崇琳針對(duì)中國(guó)白酒國(guó)際化一事在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，“中國(guó)酒企應(yīng)該根據(jù)自身情況決定是否走國(guó)際化之路，在走出去時(shí)要根據(jù)當(dāng)?shù)氐姆伞?dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)體制、風(fēng)土民情來(lái)指定市場(chǎng)策略，這個(gè)沒(méi)有現(xiàn)成的市場(chǎng)范例，但只要能夠?yàn)槲宜玫姆绞?、觀念就是有效的”。
在王崇琳看來(lái)，中國(guó)白酒走出去不要總在海外華人圈子里打轉(zhuǎn)，海外華人銷售是一方面，另一方面是要讓產(chǎn)品進(jìn)入當(dāng)?shù)氐闹髁魃鐣?huì)，要用當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言、當(dāng)?shù)氐倪壿嫹绞饺ブv出中國(guó)產(chǎn)品的故事，用有效的方式去做有效的事，去做有錢人的生意。
而對(duì)于茅臺(tái)國(guó)際化的路徑，王崇琳表示，茅臺(tái)酒走出去有4個(gè)路徑：隨著中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人出訪走出去、隨著中國(guó)大型企業(yè)走出去、隨著中國(guó)文化走出去和隨著“一帶一路”走出去。
縱觀我國(guó)白酒行業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程，酒企大張旗鼓的背后且看上去很美很熱鬧，但實(shí)際上，中國(guó)白酒的國(guó)際化以前主要依賴海外華人社群，中國(guó)白酒并沒(méi)有進(jìn)入世界主流烈酒的消費(fèi)圈，而這一現(xiàn)象雖然目前正在被改變，但中國(guó)白酒融入世界舞臺(tái)，仍然是重要的待解課題。
多重費(fèi)用疊加
漲價(jià)成白酒行業(yè)關(guān)鍵詞
2017年，白酒行業(yè)回暖在高端白酒身上表現(xiàn)得淋漓盡致，量?jī)r(jià)齊升，酒行業(yè)好不熱鬧。特別是以茅臺(tái)、五糧液價(jià)格上漲的同時(shí)，給次高端白酒騰出了價(jià)格上漲的空間。一時(shí)間，“跟隨漲價(jià)”在白酒行業(yè)內(nèi)盛行，有的酒企提高產(chǎn)品出廠價(jià)，有的酒企則是提高市場(chǎng)終端價(jià)格。
不管是提高出廠價(jià)還是市場(chǎng)終端零售價(jià)格，白酒行業(yè)年內(nèi)掀起了一波漲價(jià)潮是不爭(zhēng)的事實(shí)。對(duì)于漲價(jià)的理由，一方面有原材料成本上漲的因素，一方面不排除酒企借助行業(yè)回暖“賭”茅臺(tái)提價(jià)，提前占位。
據(jù)公開(kāi)資料顯示，洋河今年已經(jīng)進(jìn)行過(guò)兩次提價(jià)，年初洋河就對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品的供貨價(jià)進(jìn)行了全面提價(jià)，其中海之藍(lán)產(chǎn)品每瓶上調(diào)2元，天之藍(lán)產(chǎn)品每瓶上調(diào)3元，夢(mèng)之藍(lán)M3、M6、M9分別上調(diào)10元、20元和30元。
另外，12月4日，一張水井坊提價(jià)的明細(xì)表公之于眾。在此次提價(jià)的4款產(chǎn)品中，包括典藏、井臺(tái)、臻釀8號(hào)、鴻運(yùn)裝等。其中，建議52度500ml產(chǎn)品市場(chǎng)零售價(jià)為979元/瓶，而提價(jià)前為939元/瓶；建議整箱團(tuán)購(gòu)價(jià)為760元/瓶，調(diào)價(jià)前為720元/瓶。鑒于此，渠道商和零售商之間也均得到了有不同程度的好處。
從上述公開(kāi)數(shù)據(jù)可以看出，此次水井坊提價(jià)的產(chǎn)品主要聚焦在公司原來(lái)的三大產(chǎn)品上。其中，典藏系列上調(diào)40元，井臺(tái)系列上調(diào)30元，臻釀8號(hào)及鴻運(yùn)裝上調(diào)20元。
事實(shí)上，在今年7月份，水井坊也上調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格，對(duì)典藏、井臺(tái)、臻釀八號(hào)的出廠價(jià)分別上漲15元/瓶，10元/瓶，10元/瓶，其他產(chǎn)品如晶瑩裝、鴻運(yùn)裝、小水井等都有一定漲幅。
同樣來(lái)自四川的酒企沱牌舍得也給出了產(chǎn)品提價(jià)時(shí)間表，在12月份，四川沱牌舍得營(yíng)銷有限公司面向各銷售區(qū)、經(jīng)銷商發(fā)布通知，決定自2018年1月16日起，對(duì)品味舍得酒執(zhí)行新的價(jià)格體系。
據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者了解，此輪白酒價(jià)格上漲可以說(shuō)是全行業(yè)的事，不僅有名酒企業(yè)，還有區(qū)域酒企，金徽酒在10月份對(duì)部分中檔產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)5%，理由是包材和釀酒原糧價(jià)格上漲。另外，山東溫和王酒業(yè)的產(chǎn)品也已經(jīng)全線提價(jià)，郎酒提價(jià)也在行業(yè)內(nèi)掀起波瀾。
12月份，郎酒連發(fā)4份公告，宣布自2018年1月1日起停止銷售和生產(chǎn)郎牌特曲T3（含精英版）和現(xiàn)款小郎酒，同時(shí)大幅上調(diào)紅花郎、青花郎產(chǎn)品價(jià)格，其中青花郎價(jià)格甚至直逼茅臺(tái)。
可以說(shuō)，漲價(jià)是貫穿于白酒行業(yè)的關(guān)鍵詞。對(duì)于漲價(jià)的原因，酒企們都指向了受環(huán)保政策影響，白酒包裝材料價(jià)格瘋漲，導(dǎo)致酒企原材料成本上漲，故而提價(jià)。但是，在記者看來(lái)，酒企漲價(jià)的背后不僅是因?yàn)榘纳蠞q，這只是原因之一，有的酒企漲價(jià)是為了“占位”，在酒行業(yè)回暖時(shí)不想掉隊(duì)。有的產(chǎn)品漲價(jià)是因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了給渠道商足夠的利潤(rùn)讓他們賣酒，酒企不得不漲價(jià)。
品牌集中度提升
中小酒企生存壓力驟增
經(jīng)過(guò)4年的調(diào)整，中國(guó)白酒市場(chǎng)供求格局發(fā)生了改變，白酒行業(yè)進(jìn)入復(fù)蘇狀態(tài)。但是，總體而言，2017年，酒業(yè)因酒企亮眼的股價(jià)和漲價(jià)潮吸引了行業(yè)內(nèi)外的目光，但行業(yè)的復(fù)蘇主要是在高端白酒身上，貴州茅臺(tái)和五糧液量?jī)r(jià)齊升，不少酒企再次加大布局千元產(chǎn)品，試圖在千元俱樂(lè)部中搶占一席之地。而這種繁榮的背后，品牌集中度會(huì)越來(lái)越高，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加殘酷。
縱觀2017年白酒行業(yè)，“缺貨”、“斷貨”、“緊張”這幾個(gè)詞主要用在茅臺(tái)身上，五糧液部分區(qū)域“斷貨”也時(shí)有發(fā)生，但是，其他白酒市場(chǎng)斷貨的聲音似乎沒(méi)有。這就說(shuō)明，這輪行業(yè)回暖的盛宴主要是高端白酒的盛宴，這從上市公司業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)中也可以看出。
根據(jù)A股19家白酒上市公司前三季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)可見(jiàn)，貴州茅臺(tái)前三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)199.84億元，“撐起”了整個(gè)行業(yè)的半壁江山，接著是五糧液和洋河股份，前三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)分別為69.64億元和55.81億元。
從凈利潤(rùn)增幅來(lái)看,19家白酒上市中有16家公司前三季度凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。其中，山西汾酒、酒鬼酒和沱牌舍得凈利潤(rùn)增速最高，分別同比增長(zhǎng)78.54%、77.67%和74.2%，接著是水井坊和貴州茅臺(tái)，凈利潤(rùn)增幅均超過(guò)60%。
另外，前三季度，僅有迎駕貢酒、青青稞酒和金種子酒3家公司的凈利潤(rùn)增速同比下滑，下滑幅度分別為9.67%、43.28%和50.35%。而皇臺(tái)酒業(yè)，成為唯一一家虧損酒企，在報(bào)告期內(nèi)，公司虧損6740.36萬(wàn)元。
上述3家業(yè)績(jī)下滑的公司，身份都是區(qū)域酒企，其中，迎駕貢酒和金種子酒都來(lái)自安徽。從它們業(yè)績(jī)表現(xiàn)上足以看出區(qū)域酒企的生存壓力。
青青稞酒在三季報(bào)中表示，受公司部分產(chǎn)品銷售政策調(diào)整、產(chǎn)品迭代因素的影響；加之本年度加大了全國(guó)性綜合媒體的廣告及促進(jìn)消費(fèi)者“動(dòng)銷”方面的投放力度，品牌與渠道費(fèi)用增加，公司預(yù)計(jì)2017年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)較上年同期下降30%至50%，凈利潤(rùn)變動(dòng)區(qū)間為1.08億元至1.51億元。
另外，金種子酒在財(cái)報(bào)中直言稱，一線名酒市場(chǎng)下沉，嚴(yán)重?cái)D壓了二、三線酒企的生存空間。為此，公司著力發(fā)展健康酒并重拾房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，但收效甚微。
其實(shí)，作為區(qū)域酒企，很多未上市酒企的心情和金種子酒一樣，早就感受到了一線名酒渠道下沉帶來(lái)的壓力。另外，在品牌集中度越來(lái)越高的情況下，一線名酒的擴(kuò)張也在加速。
五糧液近日在接待投資者調(diào)研時(shí)稱，2018年五糧液投放量將突破2萬(wàn)噸，系列酒預(yù)計(jì)將突破100億元；對(duì)于2018年的收入規(guī)劃，華東營(yíng)銷中心突破100億元，其他六個(gè)營(yíng)銷中心200億元，系列酒100億元。
同樣，貴州茅臺(tái)計(jì)劃2018年度茅臺(tái)酒銷售計(jì)劃為2.8萬(wàn)噸以上。
可以說(shuō)，在一線白酒市場(chǎng)渠道下沉后，擠壓區(qū)域酒企的市場(chǎng)份額成為必然。目前市場(chǎng)上，不乏酒企間短兵相見(jiàn)的場(chǎng)景。
彼時(shí)，酒業(yè)評(píng)論員、海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)曾表示，中國(guó)酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新格局是“區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)全國(guó)化，全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域化”。也就是說(shuō)，一線品牌將過(guò)去以品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)型為“品牌+終端”導(dǎo)向，進(jìn)一步加劇了區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
“目前，門店房租上漲，會(huì)對(duì)陳列的白酒進(jìn)行收費(fèi)，如果不交費(fèi)用，門店銷售就不會(huì)把酒給擺出來(lái)，有人買就拿出來(lái)，沒(méi)有人買就永遠(yuǎn)放在倉(cāng)庫(kù)里，因此，這一輪白酒價(jià)格上漲也與門店要交陳列費(fèi)有關(guān)。”溫和王酒業(yè)總經(jīng)理肖竹青接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，現(xiàn)在的白酒營(yíng)銷模式發(fā)生了變化，以前靠央視打廣告的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，酒企均看重與消費(fèi)者的體驗(yàn)和互動(dòng)，有的酒企每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)招商都會(huì)開(kāi)演唱會(huì)，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就像以前的飲料競(jìng)爭(zhēng)一樣，進(jìn)入惡性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。因此，沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)的三、四線中小酒企的日子將變得越來(lái)越難，有的酒企業(yè)進(jìn)入虧損狀態(tài)。（記者夏芳）
轉(zhuǎn)自：證券日?qǐng)?bào)
版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。
延伸閱讀
一波不平一波又起！18項(xiàng)罪名還沒(méi)審?fù)?樸槿惠又要因這事被告上法庭
