外資奶粉再掀漲價潮，市場份額決定話語權(quán)

　　12月14日，惠氏拉開了外資奶粉漲價序幕，其旗下高端奶粉品牌“啟賦”系列漲幅逾8%?；菔媳硎?，產(chǎn)品漲價是由于配方升級帶來的成本變化。

　　除惠氏外，其他外資品牌奶粉近段時間也多有提價。如，“合生元”金裝嬰兒配方奶粉900克從277元漲到290元，雀巢超級“能恩金盾”配方奶粉900克從286元上漲至298元，漲幅均在4%左右。而在這之前的6月份，惠氏、雅培等外資品牌奶粉的價格，已經(jīng)有過一輪漲幅約10%的大幅提價。

　　但有關(guān)行業(yè)人士表示，其產(chǎn)品零售價格的漲幅，遠(yuǎn)超成本上升的幅度。事實(shí)上，進(jìn)口奶粉主要原材料的國際采購價近月來呈下降趨勢，且2012年元旦過后，國家將實(shí)行新的進(jìn)口暫定稅率，進(jìn)口嬰幼兒奶粉的稅率屆時還將大幅降低。外資品牌漲價的隨意性由此可見一斑。

　　外資奶粉普漲

　　惠氏中國公關(guān)總監(jiān)席慶向記者證實(shí)了產(chǎn)品漲價的消息。據(jù)他介紹，此輪漲價涉及公司旗下高端產(chǎn)品“啟賦”系列，漲價于12月初起在全國各地開始，總體漲幅約為8%。

　　記者從超市等相關(guān)零售終端處了解到，惠氏“啟賦”系列，其900克規(guī)格一段、二段、三段產(chǎn)品在未調(diào)價前，銷售價格分別為378元、358元和339元。在調(diào)價后，其3個階段產(chǎn)品的零售價格均上漲約30元，其中一段產(chǎn)品的零售價格突破400元。

　　席慶表示，“啟賦”系列此番漲價的原因主要有兩點(diǎn)。一是其最近強(qiáng)化了部分營養(yǎng)元素，如提高了其中α乳清蛋白的含量；二是為了配合新國標(biāo)的要求，對配方進(jìn)行了調(diào)整和升級，從而導(dǎo)致成本上升。

　　針對奶粉價格頻繁變動的情況，全國多地物價局已將奶粉納入常規(guī)價格監(jiān)測目錄。廣東省價格監(jiān)測中心的監(jiān)測結(jié)果顯示，2006年以來，外資奶粉的年均提價幅度已超過10%，部分品牌奶粉的價格已翻番。

　　漲價不合時宜？

　　在行業(yè)人士看來，外資奶粉品牌給出的漲價理由，并不能讓人信服。乳業(yè)專家王丁棉表示，以惠氏“啟賦”一段產(chǎn)品為例，零售價從378元漲到408元，價格上漲了30元，而所謂產(chǎn)品升級所增加的成本不會超過5元。

　　此外，自2011年8月以來，奶粉主要原料的國家采購價長期呈下跌趨勢，如奶粉基粉的價格已經(jīng)從之前的3.7萬元/噸跌至目前的2.8萬元/噸，乳清粉的采購價格也從2萬元/噸降至1.5萬元/噸?！八哉f進(jìn)口奶粉的成本是在下降的。所謂的產(chǎn)品升級，只是其為了漲價采取的一個不合時宜的借口而已?！蓖醵∶拚f。

　　實(shí)際上，惠氏等乳品企業(yè)此番漲價確實(shí)有些不合時宜。12月15日，財政部剛剛發(fā)布消息稱，自2012年1月1日起，對730種商品實(shí)施較低的進(jìn)口暫定稅率，平均稅率為4.4%，比最惠國稅率低50%以上，其中就包括嬰幼兒奶粉。有行業(yè)人士估算，光這項(xiàng)調(diào)整就至少給進(jìn)口奶粉帶來了10%的降價空間。

　　乳業(yè)專家、上海壹言商務(wù)咨詢公司首席顧問湯志慶表示，國內(nèi)奶粉市場飽受三聚氰胺事件影響，很多嬰幼兒家長在三聚氰胺事件后轉(zhuǎn)投外資產(chǎn)品的懷抱。AC尼爾森的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在嬰幼兒奶粉市場，國內(nèi)乳品企業(yè)只有伊利一家憑借二三線市場的優(yōu)勢擠進(jìn)了行業(yè)前4。但在高端嬰幼兒奶粉市場，美贊臣、惠氏、多美滋分別占據(jù)了25%、20%和12%的市場份額，這3家企業(yè)總共占據(jù)了這個領(lǐng)域67%的市場份額。

　　湯志慶表示，上述數(shù)據(jù)還是2009年末統(tǒng)計的。最近兩年，外資品牌的占有率更高，在價格方面的話語權(quán)更強(qiáng)，產(chǎn)品價格與實(shí)際成本已嚴(yán)重脫節(jié)。

　　市場份額決定話語權(quán)

　　據(jù)了解，奶粉行業(yè)的毛利率長期高企，其中，普通奶粉的毛利率在70%左右，而部分高端品牌的奶粉毛利則超過80%。湯志慶表示，這也與奶粉行業(yè)獨(dú)特的定價策略有關(guān)。

　　其他行業(yè)企業(yè)，產(chǎn)品定價策略無外乎成本性定價與競爭性定價兩種，前者遵循成本+毛利的規(guī)律，后者則依據(jù)行業(yè)競爭企業(yè)的定價。但在奶粉行業(yè)，由于消費(fèi)者有將產(chǎn)品品質(zhì)與其價格、產(chǎn)地掛鉤的心理，往往會出現(xiàn)市場定價越高，銷售狀況越好的情況。特別是近年來乳業(yè)安全事故頻發(fā)，很多消費(fèi)者更是直接將嬰幼兒奶粉的選擇范圍，鎖定在了外資品牌的身上。

　　近年來，國內(nèi)乳品企業(yè)也盯上嬰幼兒奶粉市場這塊“大蛋糕”。除了伊利在二三線市場大量鋪貨外，娃哈哈和光明乳業(yè)也殺入了這個市場。

　　12月14日，光明乳業(yè)宣布其旗下超高端嬰幼兒奶粉品牌 “培兒貝瑞”在國內(nèi)上市，其900克包裝的產(chǎn)品售價在418元~458元。而之前娃哈哈通過洋代工的方式，也已通過“愛迪生”品牌介入這一市場的爭奪。

　　湯志慶表示，對于國內(nèi)乳品企業(yè)而言，創(chuàng)建一個與外資抗衡的品牌相當(dāng)不易。但隨著不久前“第一口奶新禁令”的《母乳代用品管理辦法》出爐，外資品牌的優(yōu)勢被拉低許多。醫(yī)院禁止推廣奶粉，為中資背景的奶粉企業(yè)創(chuàng)造了相應(yīng)的機(jī)會。如何把握，還要看各家企業(yè)的產(chǎn)品吸引力與市場推廣的力度。

來源：中國民航報

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