《2020下沉市場(chǎng)新消費(fèi)研究報(bào)告》：京喜平臺(tái)用戶滿意度高于行業(yè)水平

　　2020年末,“打工人”新梗霸屏,成為各行各業(yè)年輕人自我調(diào)侃的新身份標(biāo)簽,這個(gè)稱呼透露出小人物在平凡生活中的不懈追求和樂觀心態(tài),因此引發(fā)萬千共鳴。

　　但事實(shí)上,早有這樣一群人,比“打工人”更淋漓盡致的展現(xiàn)出“仍然自由自我,永遠(yuǎn)高唱我歌”的精神風(fēng)貌。他們數(shù)量龐大,早早就跳出了地域的桎梏,在互聯(lián)網(wǎng)上出圈出彩;他們能量驚人,像旋渦般吸引著政策、資金、平臺(tái)、品牌,讓他們所站立的地方成為了新熱土。他們標(biāo)簽百變,可以是“小鎮(zhèn)青年“,是“后浪”,也可以是“打工人”、是“尾款人”,他們很難被定義,卻更難被忽視,他們就是——下沉新興市場(chǎng)消費(fèi)人群。

　　在中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代浪潮中,他們點(diǎn)燃了下沉市場(chǎng)的勃勃生機(jī),理解了他們,就是理解了中國(guó)零售、理解了未來商業(yè)。十一月,億邦動(dòng)力研究院聯(lián)合京東旗下社交電商平臺(tái)京喜發(fā)布《下沉市場(chǎng)再出發(fā)——2020下沉市場(chǎng)新消費(fèi)研究報(bào)告》,帶我們走近下沉王國(guó)的未來。

　　01 下沉人群消費(fèi)趨勢(shì)新洞察

　　報(bào)告通過對(duì)下沉市場(chǎng)人群的數(shù)據(jù)挖掘以及實(shí)踐洞察,基于社交*購(gòu)物,價(jià)格*品質(zhì)兩組要素,劃分了五類典型下沉人群,分別為空閑娛樂派、瘋狂囤貨家、極致羊毛黨、社交向達(dá)人和品質(zhì)至上者。

　　最眾多的代表——來呀快活呀,反正有大把時(shí)光

　　快手上眾多小鎮(zhèn)青年創(chuàng)作的大量“土味”短視頻讓人欲罷不能,這背后恰恰折射出下沉人群區(qū)別于一二線人群的最典型特征——我不用996,我很閑?？臻e娛樂派占整體下沉人群比例近七成,是不接受反駁的下沉人群絕對(duì)代言人。對(duì)于他們來說,娛樂至上是終極目標(biāo),購(gòu)物也不能僅僅是購(gòu)物,還得要新鮮、好玩、消磨時(shí)間……這就不難理解,直播購(gòu)物模式、創(chuàng)新營(yíng)銷玩法為何能成為互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)向下滲透的標(biāo)配,在下沉市場(chǎng)里大放光彩。

　　最深刻的代表——購(gòu)物管理大師,無情的羊毛收割機(jī)、瘋狂的囤貨能手

　　瘋狂囤貨家和極致羊毛黨兩類人群趨向于同一種特性:精打細(xì)算,真實(shí)生活里的超級(jí)管理大師,始終秉承“打折等于不要錢”、“買到就是賺到”的理念。因此,電商大促是這兩類人群真正的狂歡節(jié),計(jì)算優(yōu)惠券組合、熬夜付尾款根本不在話下,網(wǎng)紅爆款、低價(jià)拼團(tuán)更是“小孩子才做選擇,而我通通都要”。

　　最自我的代表——網(wǎng)購(gòu)才不是為了省錢,就是交個(gè)朋友&為了格調(diào)

　　社交向達(dá)人和品質(zhì)至上者兩類人群看似需求不一,實(shí)際上都有一個(gè)共同特點(diǎn),他們都脫離了購(gòu)物本身這一低級(jí)趣味,向著自我實(shí)現(xiàn)的高級(jí)趣味撒丫子狂奔:前者在下沉地域熟人社會(huì)關(guān)系里如魚得水,社交大于天,社交互動(dòng)的情感需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過購(gòu)物需求;后者則是下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的先行者,格調(diào)生活的堅(jiān)定踐行者,對(duì)質(zhì)量、品牌、參數(shù)、成份等的高追求成為了他們的個(gè)性主張。

　　在下沉消費(fèi)的光速迭代中,傳統(tǒng)的金字塔需求模型已經(jīng)逐漸瓦解,不再適宜用來描述開始邁向中國(guó)消費(fèi)舞臺(tái)中央的下沉人群,樹狀生長(zhǎng)模型才更能代表下沉消費(fèi)者的真相——鮮明個(gè)性、復(fù)合訴求、跳躍式轉(zhuǎn)移、難以被單一標(biāo)簽定義…… 面對(duì)以全新面貌出現(xiàn)的下沉用戶群,電商平臺(tái)如何掘金下沉市場(chǎng)?據(jù)報(bào)告,京喜平臺(tái)的用戶滿意度成績(jī)打眼,多個(gè)維度的評(píng)分比其他平臺(tái)普遍高出3%-5%,并且與各類下沉用戶的差異化需求有著較高的匹配度。用消費(fèi)者心智養(yǎng)成路徑加以拆解,或能幫助我們更好地理解,京喜到底做對(duì)了什么。

　　02 下沉用戶心智養(yǎng)成三步法

　　消費(fèi)者心智養(yǎng)成第一步:泛娛樂體驗(yàn)

　　京喜平臺(tái)叩開下沉市場(chǎng)的第一個(gè)殺手锏,是以深度結(jié)合社交行為的互動(dòng)娛樂玩法去建立用戶初始連接,通過滿足用戶社交娛樂需求誘發(fā)用戶自擴(kuò)散的心智與行為。以“京喜農(nóng)場(chǎng)”、“京喜工廠”為代表的游戲型互動(dòng)直接占領(lǐng)用戶時(shí)長(zhǎng),以“溯源直播”為代表的可視化體驗(yàn)“讓用戶買得安心、放心、舒心”……豐富友好的泛娛樂體驗(yàn)在社交鏈路中口口相傳,帶來京喜用戶認(rèn)知度和覆蓋面的迅速擴(kuò)大,今年雙11,京喜榮登阿拉丁網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物小程序榜單第一名,京喜社交玩法引入新用戶環(huán)比增長(zhǎng)7倍。

　　消費(fèi)者心智養(yǎng)成第二步:超預(yù)期滿足

　　報(bào)告顯示,近7成的新用戶會(huì)帶著明確的購(gòu)物需求進(jìn)入一個(gè)新平臺(tái)。京喜以源頭產(chǎn)業(yè)帶與社交電商為兩大抓手,從供給端優(yōu)選“源頭好貨”,通過“產(chǎn)地直發(fā)” 砍掉中間渠道,縮減流通成本,打掉多出來的價(jià)格差,以“社交電商”承接消化優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能,雙十一期間,京喜產(chǎn)業(yè)帶商家訂單量實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)15倍。在滿足“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”預(yù)期之外,是對(duì)人性的洞察和把握。早在各大電商平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”大戰(zhàn)之前,京喜行內(nèi)獨(dú)一份的“拼購(gòu)返現(xiàn)”更加簡(jiǎn)單粗暴,用真金白銀砸得消費(fèi)者直呼“真的好實(shí)惠呀,返現(xiàn)力度好大”、“軟件馬上安排起來”……雙十一期間,京喜由返現(xiàn)帶動(dòng)的7日復(fù)購(gòu)率高達(dá)80%

　　消費(fèi)者心智養(yǎng)成第三步:精細(xì)化夯實(shí)

　　基于用戶體驗(yàn),對(duì)每一個(gè)購(gòu)物環(huán)節(jié)持之以恒的精耕細(xì)作,超預(yù)期滿足用戶,才是好口碑傳播一日千里的制勝法寶,用戶與成交規(guī)模的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)也就水到渠成。今年雙11,京喜再度升級(jí)用戶購(gòu)物體驗(yàn),推出“安心買”服務(wù),以7大舉措全面保障品質(zhì)與售后,其中,針對(duì)最受用戶喜愛卻也是品質(zhì)問題“高發(fā)區(qū)“的生鮮品類,推出“優(yōu)鮮賠”保障,帶來京喜生鮮農(nóng)產(chǎn)品訂單量同比增長(zhǎng)近4倍,廣西武鳴皇帝柑累計(jì)銷售204萬個(gè),河南濮陽散養(yǎng)雞蛋596萬顆……另一個(gè)強(qiáng)化口碑的舉措是選品“真驗(yàn)廠”,這是所有京喜爆品的起點(diǎn),從源頭起保質(zhì)保供,賣出358萬卷的竹漿紙、賣出199萬件的足浴包、以及賣出45噸的洗手液,每一個(gè)用腳投票的數(shù)字都代表著用戶對(duì)京喜的信任與認(rèn)同。用戶忠誠(chéng)心智的養(yǎng)成和維護(hù)非一日之功,京喜何以能?不僅在于它對(duì)用戶體驗(yàn)的精耕細(xì)作,更在于它切切實(shí)實(shí)推動(dòng)了下沉用戶的消費(fèi)升級(jí)。

　　在互聯(lián)網(wǎng)巨頭扎堆下沉、攻城掠地的今天,京喜并非入局最早或規(guī)模最大,卻能在主力玩家隊(duì)伍中穩(wěn)占一席之地,歸根究底在于其業(yè)內(nèi)獨(dú)一份的競(jìng)爭(zhēng)壁壘:在平臺(tái)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)了直連供需、最短鏈路和閉環(huán)轉(zhuǎn)化。相較其他玩家或聚焦B端供應(yīng)、或發(fā)力C端裂變,京喜是真正以生態(tài)思維指導(dǎo)業(yè)務(wù)做厚做實(shí)、做精做細(xì),一方面在平臺(tái)內(nèi)搭建高效的“直鏈”型交易閉環(huán),另一方面在平臺(tái)外聯(lián)動(dòng)各方資源力量共建下沉電商新生態(tài),以“小循環(huán)”帶動(dòng)“大循環(huán)”, 以“小生態(tài)”孵化“大生態(tài)”,從而把行業(yè)普遍推行的扶持產(chǎn)業(yè)帶/商家爆款打造、深挖下沉市場(chǎng)消費(fèi)增長(zhǎng)等基礎(chǔ)賦能,上升到引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、驅(qū)動(dòng)零售革命乃至助力經(jīng)濟(jì)民生的價(jià)值高地,這才是京喜真正的護(hù)城河之所在。

　　下沉新興市場(chǎng)正在孕育著新風(fēng)雨和新希望,以京喜為代表的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)對(duì)下沉市場(chǎng)熱土的深耕開發(fā),為下沉市場(chǎng)何以能夠占據(jù)中國(guó)內(nèi)循環(huán)新發(fā)展格局支柱地位提供了強(qiáng)有力的實(shí)踐支撐。在中國(guó)“雙循環(huán)”時(shí)代大背景下,下沉市場(chǎng)必將綻放出更絢爛的火花,而與下沉市場(chǎng)相互成就的互聯(lián)網(wǎng)電商,也將邁上新的征途。下沉市場(chǎng)還會(huì)帶來什么樣的驚喜?我們不妨拭目以待。（關(guān)注億邦動(dòng)力研究院官方微信直接下載報(bào)告全文）

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