親子文旅研究 | 去地產(chǎn)化，親子度假村的國內(nèi)探索

國內(nèi)酒店行業(yè)早已是一個非常成熟的市場，國內(nèi)國際的各大知名酒店集團都建立了一整個系列的、不同檔次、不同定位的酒店品牌體系，多的甚至達(dá)到十余個品牌之多，可見客群細(xì)分已到了非常精細(xì)的地步。

而在度假酒店/度假村領(lǐng)域，不僅大型酒店集團多有涉足，專注于此的度假酒店品牌也不少，比如安縵、悅榕莊、安納塔拉、六善、阿麗拉等國際奢華精品度假酒店，都已進(jìn)入中國。

但與國外不同的是，中國的酒店細(xì)分化僅僅停留在城市，在旅游度假領(lǐng)域因為理念的落后，所謂的親子產(chǎn)品多數(shù)停留在親子房、小型兒童樂園、卡通主題活動等“親子元素”的層面，缺乏真正的成體系的親子度假產(chǎn)品。

看看各大熱門旅游目的地星羅棋布的各品牌度假村/度假酒店，它們大多只是把傳統(tǒng)的城市酒店搬到了旅游目的地，然后“拍扁”（多為1-2層）、“擴大”（占地面積遠(yuǎn)大于城市酒店）、“換膚”（按當(dāng)?shù)仫L(fēng)貌進(jìn)行特色化設(shè)計）。有不少度假酒店在設(shè)計、建設(shè)、景觀、內(nèi)裝上花了大價錢，不可否認(rèn)“顏值”確實很高，很適合擺拍有意境的美照，但在功能上依然停留在“住”的層面。也就是說，不管它的周邊環(huán)境、品牌和風(fēng)格、外觀設(shè)計等如何變化，從產(chǎn)品實質(zhì)上來說，和城市酒店別無二致。

那么住客白天干嘛呢？這些可以花上千甚至幾千元住一晚的客人，依然會和大多數(shù)游客一樣去景區(qū)游玩，住五星級度假村的游客，和住小旅店的游客，基本都在玩一樣的觀光線路，途經(jīng)一樣的消費場景。而那些品質(zhì)低劣的消費場景，讓有充足消費能力的游客，毫無消費欲望。這就是我國度假住宿的現(xiàn)狀。

這其中其實有大量的個性化、品質(zhì)化的消費需求是可以挖掘的，而這些并不在傳統(tǒng)的酒店經(jīng)營范疇之內(nèi)，所以被很多酒店人所忽略了。用單純的酒店思維做旅游，和用單純的房地產(chǎn)思維做旅游一樣，都會造成巨大的隱形損失。

于是很多沒有特色的度假酒店陷入了兩種誤區(qū)，一個是進(jìn)行價格競爭，吸引“撿便宜”的客人，低價跑量。另一個方向是引入大型酒店品牌，花錢購買品牌和客源。除了這兩種方式，難道酒店業(yè)主就沒有其他選擇？

國內(nèi)有不少文旅企業(yè)開始了探索，我們來看幾個國內(nèi)案例，或許能有一些參考和啟示作用。

一、成功的復(fù)刻之作：“國產(chǎn)版太陽季”開元森泊度假村

開元酒店（1158.HK）是國內(nèi)知名的酒店集團。細(xì)數(shù)開元的度假酒店品牌系列，開元度假村于2004年推出；開元觀堂于2011年推出；開元芳草地鄉(xiāng)村酒店于2016年推出。從常規(guī)的商務(wù)度假到文化主題酒店再到休閑度假酒店，能看出開元的度假理念在一點點更新迭代。

而據(jù)開元酒店2019年年報，其高端度假酒店的平均入住率為57.1%，平均房價為676.1元，RevPAR為385.8元，比去年有一定提升。相較高端商務(wù)酒店來看，具有較高的房價和收入優(yōu)勢。

而其最新打造的“酒店+樂園”親子休閑度假綜合體——杭州開元森泊度假樂園，從2019年元旦試運營至今已一年有余的時間內(nèi)已成“網(wǎng)紅”。據(jù)其最新公布的經(jīng)營情況，自開業(yè)以來平均入住率達(dá)到75%以上，七八月旺季入住率在92%以上，房價也一路飆升，周末在1000-3000元/間夜不等，遠(yuǎn)超杭州高星級酒店的平均房價。2019年營收已超2億，開業(yè)首年即實現(xiàn)了盈利。

該項目位于杭州市蕭山區(qū)湘湖風(fēng)景區(qū)二期的羅家塢區(qū)塊，總投資11.7億元（號稱），用地面積約290.8畝。

主要分為三個地塊，中間地塊為度假村核心——羅家塢A-29地塊（商業(yè)、娛樂康體用地），總用地面積35044平方米，容積率≤0.97、綠地率≤12%、建筑密度≤65%，在2016年7月以11070萬元成交?？偨ㄖ娣e52016平方米，其中地上34016平方米。地下14000平方米，包含室內(nèi)水樂園、室內(nèi)兒童樂園、餐廳、酒吧、商店和酒店客房。

第二個地塊為休閑度假區(qū)，由一塊139.5畝的建設(shè)用地和一塊98.7畝的林地租用地組成，總建筑面積16000平方米，包含了度假屋、餐廳、宴會廳等。

第三個地塊為停車場，總用地面積約36.5畝，也為租用地。

從功能上劃分為度假屋區(qū)和樂園區(qū)，被森林、茶園和湖泊包圍。度假屋區(qū)總客房數(shù)420間，由174間度假酒店房和246間戶外度假小屋組成；樂園區(qū)的核心是水樂園，水樂園總占地超過2.4萬平方米，分室內(nèi)外，此外還有兒童樂園、生態(tài)花園等。從2015年7月30日簽約啟動，至開業(yè)耗時近3年半。

2019年9月，森泊第二家分店——莫干山開元森泊度假樂園也進(jìn)入試運營，短時間內(nèi)開業(yè)兩家，顯示出良好的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制能力。

二、開元森泊的產(chǎn)品特點

開元森泊的客群定位和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)幾乎完全COPY了法國太陽季度假村，即落位于城市近郊，面向都市的親子休閑客群，由室內(nèi)恒溫水樂園為核心，加上標(biāo)準(zhǔn)酒店和野外小屋的組合，附以一些餐飲和娛樂的配套設(shè)施。

1、森泊恒溫水樂園

室內(nèi)恒溫水樂園作為整個度假村的核心，堪稱杭州冬日里的熱帶島嶼。在玩水的同時，還能欣賞獨特的熱帶園林景觀。由室內(nèi)外兩部分組成，互相相連，總占地面積近25000㎡，其中室內(nèi)部分占地9200㎡，始終保持30℃恒溫。有激流河、全封閉超級大喇叭大滑道組合、室內(nèi)外組合創(chuàng)意漂流河、水上互動攀巖池等30余項水上游樂項目。

據(jù)報道，暑期平均入園人數(shù)達(dá)到了4000人/天，最高入園人次達(dá)到了7800人/天，相較于400多間客房的數(shù)量，非住店客人的消費比重已經(jīng)說明了開元森泊樂園的吸引力。

2、多樣化的住宿形態(tài)

森泊度假村總客房數(shù)420間，由174間度假酒店房和246間戶外度假小屋組成。這些度假小屋都屬于輕結(jié)構(gòu)的臨建，建于茶園和林間，環(huán)境優(yōu)美又有效利用了租用地，形態(tài)也非常多樣化，有木屋、星空房、城堡房、樹屋等。

3、熱帶雨林風(fēng)格的室內(nèi)項目組合

森泊的室內(nèi)項目部分延續(xù)了水樂園的熱帶雨林風(fēng)格，包括半室內(nèi)的生態(tài)花園“芙洛拉花園”，以及“雨林餐廳”，在室內(nèi)通道也設(shè)置了一些風(fēng)格類似的造景，室內(nèi)外的整體風(fēng)格渾然一體。還有一個3000㎡的室內(nèi)兒童樂園“幻想島”。

4、滿足會務(wù)需求，符合中國市場特點

兼顧考慮會務(wù)需求，可能是森泊與上篇分享的PVCP項目案例最大的不同之處。相比法國，中國城市居民的休假時間更少、更集中，平日的工作日會出現(xiàn)很大的空窗期。以會務(wù)市場來補足，就成了一個不錯的選擇。深耕酒店行業(yè)多年的開元集團自然很清楚中國人愛開會的特點，在杭州森泊和莫干山森泊分別設(shè)置了2400㎡和3400㎡的會議空間。加上各類活動設(shè)施，可以成為會務(wù)+企業(yè)拓展的選擇。

三、開元森泊的成功要素

1、先知先覺，摸準(zhǔn)了親子休閑度假市場的發(fā)展趨勢

據(jù)開元集團創(chuàng)始人陳妙林先生說，多年前他在歐洲參加環(huán)法騎行，接觸到了一些流行于歐洲的的短途度假產(chǎn)品，引發(fā)了深刻思考。他敏銳地察覺到，隨著中國社會經(jīng)濟的發(fā)展，未來的生活方式也會發(fā)生變化，不斷增長的消費能力和愈加繁忙的生活節(jié)奏會促使國民更加注重休閑。另一方面，當(dāng)時國內(nèi)還沒有這種類型的產(chǎn)品，旅游業(yè)還停留在較為單一的觀光游階段。于是他決定打造一個中國的一站式度假產(chǎn)品，此后開元開始進(jìn)行大量的市場調(diào)研和產(chǎn)品實踐。

森泊立項于2011年，內(nèi)部對選址的要求很明確：一二線城市周邊、三小時車程內(nèi)；風(fēng)景秀麗，客人的整體度假活動能夠貼近自然；面積足夠支撐一站式度假酒店的項目，涵蓋客人2-4天的休閑娛樂活動。

可見產(chǎn)品只是一個表象，一個系統(tǒng)性文旅產(chǎn)品的研發(fā)，從立項到落成開業(yè)，周期可能長達(dá)5年以上。這樣的長周期產(chǎn)品一般都伴隨著企業(yè)戰(zhàn)略的探索和轉(zhuǎn)變，這和一般的地產(chǎn)產(chǎn)品更新相比，完全不在一個層級維度上。作出這個戰(zhàn)略決策，取決于領(lǐng)導(dǎo)層對于消費趨勢和未來市場需求的判斷，敏銳的商業(yè)嗅覺非常重要。

2、中外交融，關(guān)鍵性人才的引進(jìn)

開元森泊為何與法國PVCP的度假村如此相似？很重要的因素在于優(yōu)秀跨國人才的引進(jìn)。

自2010年至2017年間，米歇爾·伊利先生加入開元，協(xié)助新的度假概念和森泊度假村的產(chǎn)品開發(fā)工作。他1995年至2010年曾在法國PVCP集團任職，負(fù)責(zé)度假村管理運營和度假村產(chǎn)品開發(fā)。此后2019年4月又回到老東家PVCP任中國子公司“法國鄉(xiāng)旅”的CEO。這可能是兩者之間不管是形態(tài)還是內(nèi)容都如此相似的關(guān)鍵因素之一。

3、適宜土壤，靈活的地方土地政策

開元森泊的成功，與浙江省的旅游用地政策也分不開，因為它是一個非常純粹的、沒有配套地產(chǎn)的文旅項目！這樣的項目能否獲得良好的投資回報，除了良好的市場收益外，是否能大幅降低項目成本，特別是一般占很大比重的土地成本，也是一個非常重要的因素。

點狀式供地是全國在浙江的試點，杭州森泊樂園總占地近300畝、莫干山森泊樂園總占地1800畝，但企業(yè)實際購地占比都非常小。一方面節(jié)約了土地購置成本，另一方面也極大節(jié)約了地方用地指標(biāo)。

4、市場空間較大，產(chǎn)品有亮點，也尚有局限需突破

從市場空間來看，我國親子度假具有極大的、尚未充分開發(fā)的市場，而長三角是中國最大的親子客群市場，沒有之一。這里有足夠的消費能力，以及對短時短途的親子休閑度假的巨大需求。開元在浙江深耕多年，有很好的基礎(chǔ)，和客群數(shù)據(jù)的支撐。這也是一個純粹的文旅項目靠日常運營能實現(xiàn)較好的投資回報的底氣。

高顏值是森泊迅速走紅的原因之一，目前親子客群的決策者多數(shù)是80、90后年輕媽媽，她們更傾向于具有高顏值、獨特、有高檔感的網(wǎng)紅旅游項目，適合拍照“打卡”和社交媒體的傳播，而爸爸更多是負(fù)責(zé)買單的人。

這與國外親子家庭度假項目是有一定差異的，歐洲的不少度假村多為鄉(xiāng)野風(fēng)格，客房內(nèi)裝和配套設(shè)施都比較樸素簡易，更傾向于豐富的戶外體驗。不管是此前介紹的巴黎自然村莊，還是ClubMed的一些度假村都是如此。如果把這種設(shè)計習(xí)慣直接搬國內(nèi)，很容易造成住客的心理落差。

但業(yè)績斐然、業(yè)內(nèi)好評如潮的同時，我認(rèn)為也應(yīng)看清開元森泊在產(chǎn)品設(shè)計上依然有一些局限。最大的問題在于其核心的室內(nèi)水樂園，此類項目雖然賦予了森泊獨特的吸引力，但是能耗和維護(hù)費用較高，即使采用一些節(jié)約能耗的設(shè)計也只能略有緩解。因此必須有穩(wěn)定的大客流來支撐其日常運作和盈利，不然在淡季，即使只有寥寥數(shù)人也必須全功率制熱運轉(zhuǎn)。為了平衡運營成本，客房也必須維持在較高價位。在發(fā)達(dá)都市人口密集、最具消費能力的長三角，這些可能都不是問題，但未來適合森泊落地的區(qū)位會相對受局限。

據(jù)悉森泊也在不斷改進(jìn)產(chǎn)品，加強無動力游樂設(shè)備的引入，是否會推出更輕量化、適應(yīng)性更強的產(chǎn)品，讓我們拭目以待一下。

在保證充足的度假內(nèi)容體驗的前提下，更輕量化的、小而美的親子度假產(chǎn)品會是什么樣的形態(tài)？

一、區(qū)位基礎(chǔ)：國際旅游島的扛鼎項目

2019年3月21日，國務(wù)院正式批復(fù)《橫琴國際休閑旅游島建設(shè)方案》（后簡稱“方案”），作為大灣區(qū)建設(shè)的重點，橫琴成為繼海南和福建平潭之后，國內(nèi)獲批的第三個國際性旅游島?！斗桨浮方谀繕?biāo)，到2020年，橫琴將把旅游休閑產(chǎn)業(yè)培育成為經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，初步建成國際海島旅游目的地。第三產(chǎn)業(yè)增加值占地區(qū)生產(chǎn)總值比重達(dá)75%。

作為《方案》獲批后首個面市的親子休閑旅游項目，同時也是繼“珠海長隆海洋王國”后的第二大旅游項目，星樂度·露營小鎮(zhèn)于2019年7月6日正式開園。

此項目位于橫琴島西北片區(qū)，北鄰橫琴芒洲濕地公園和花海長廊的生態(tài)景觀帶；南倚風(fēng)景秀麗的小橫琴山，四面環(huán)水、氣候溫和，具有絕佳的自然環(huán)境資源。由珠海大橫琴集團有限公司（珠海橫琴區(qū)國資委直屬）投建，總面積約28公頃（420畝），總投資約6億（含土地），由2個度假酒店（在建）、1個營地度假區(qū)、1個親子無動力樂園共同組成。是一個集特色住宿、奇趣游樂、戶外運動、拓展教育、特色美食于一體，多業(yè)態(tài)、輕投資的親子休閑旅游目的地。（見下圖）

從區(qū)位來看，項目距離珠海市中心和長隆海洋王國都不遠(yuǎn)，既可作為城市居民周末的休閑度假之選，又可作為熱門旅游目的地游客的住宿備選之地。去過珠海長隆的游客都知道，三家配套酒店價格奇貴，配置卻很一般，遇到休息日常常都是滿房狀態(tài)。而周邊的民宿和小旅店雖然價格較低，但品質(zhì)無保證，住著也沒有賞心悅目、放松身心的度假感。所以良好的先天優(yōu)勢，是此項目成功的一個先決條件。

開業(yè)后很快成為當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅項目，目前已開放的營地度假區(qū)有近200套風(fēng)格各異、野趣十足的特色住宿單元，平均入住率達(dá)到近60%（雙休日基本滿房），基礎(chǔ)房價在500-1300間夜左右，也有2200-3500間夜的別墅套房。這樣的業(yè)績在旅游住宿領(lǐng)域已經(jīng)很不錯，可以預(yù)期未來有較好的投資回報。

即使在目前疫情影響之下，此類立足大城市近郊，以戶外體驗為主的度假項目，也很快得到了恢復(fù)

二、核心項星奇塔無動力世界

整個度假小鎮(zhèn)的核心項目是號稱全亞洲最大的無動力樂園“星奇塔無動力世界”，占地面積6.55公頃（近100畝），由無動力樂園領(lǐng)域的龍頭企業(yè)季高集團“一體化”規(guī)劃設(shè)計和建設(shè)落地。擁有國內(nèi)最大的“城堡迷宮”，功能最復(fù)雜的“攀爬高塔”，玩法最刺激的“拓展高塔”，以及賽車、娛水、萌寵等多樣化的游樂形態(tài)，是亞洲同類型項目中占地面積第一、游樂設(shè)施種類第一、游樂設(shè)施體量第一、游樂設(shè)施造價第一、游樂設(shè)施品質(zhì)第一的無動力樂園。

無動力樂園脫胎于公園里隨處可見的兒童樂園，就如主題公園是在傳統(tǒng)游樂場的基礎(chǔ)上不斷升級而成一樣。但從這個項目我們可以看到，無動力樂園不只是兒童樂園的放大版，經(jīng)過不斷的迭代進(jìn)化，無動力樂園和傳統(tǒng)的兒童樂園已完全不是一個維度上的東西了。

它主要在三個方向上進(jìn)行了延伸：

外觀形象：從無主題，變?yōu)閲@某一個或幾個主題進(jìn)行整體設(shè)計（所以也可以劃為主題公園的一個分支）；

適用客群：從低齡幼兒，變?yōu)楦采w幼齡童、大齡童、少年，甚至成人拓展（不同年齡階段的需求、項目、安全性會完全不同，所以產(chǎn)品設(shè)計大大復(fù)雜化）；

項目體量：不管是整體項目體量，還是單體設(shè)備體量和復(fù)雜度，都接近了一般投資達(dá)數(shù)十億的主題公園。

更為引人注目的是，這個無動力樂園是在6個月內(nèi)建設(shè)完工的，總投資額卻不到1個億。相比投資巨大、建設(shè)周期動輒3年以上的大型主題公園（例如上海迪士尼不含土地的建設(shè)投資340億，建設(shè)周期2011.4-2016.6），顯示出良好的投資效益、較強的適應(yīng)性、快速的建設(shè)落地能力。

核心項目一：深海迷宮

歐式城堡是孩子的夢幻之地，近來幾乎成了主題公園的標(biāo)配。這個以深海迷宮探險為主題的游樂城堡，是整個樂園的“精神堡壘”，總高20米，由5層復(fù)雜結(jié)構(gòu)組成，組合了59個游玩設(shè)施。且充分考慮了項目地較為炎熱，大部分區(qū)域進(jìn)行了遮陽設(shè)計。

核心項目二：水晶之塔

無動力項目只能小孩子玩么？這是一個錯誤的固化思維。

無動力與高難度挑戰(zhàn)性項目也可以有非常好的結(jié)合，“水晶之塔”項目就是一個很好的例子，可以看作是在成人無動力項目上的一個探索之作。

此項目設(shè)計了不同難度的三層挑高的競技體驗區(qū)域，最高層離地11米，適合青少年和成人的拓展類活動。

如果在此類項目基礎(chǔ)上衍生，結(jié)合山體植被和自然坡度，完全可以打造一個系列的成人化極限運動無動力樂園。這或許會是未來無動力項目的一個新的發(fā)展方向。

核心項目三：黃金衛(wèi)城

這是一個以低齡孩子繩網(wǎng)攀爬為主的組合項目，結(jié)合了11類、100種、129個游玩設(shè)備，整體融入了瑪雅文化的設(shè)計，可讓探索活動與游樂設(shè)備形成互動，頗具新意。

夜游體系的打造：

可營業(yè)時間是樂園重要的盈利性要素之一，無動力樂園的主要游樂項目多在戶外，受天候影響，一年的可營業(yè)日期能達(dá)到180天已經(jīng)不錯。那么向夜間要時間，既能夠玩出特色，又能與度假住宿業(yè)態(tài)形成互相助益的效果，在驕陽似火的夏季會很受歡迎，提升項目整體盈利能力。

星奇塔無動力世界的夜游燈光結(jié)合項目主題進(jìn)行設(shè)計，在燈光輝映之下，比白天更添魅力。也是目前國內(nèi)唯一的專門進(jìn)行夜游設(shè)計的無動力樂園。

三、精致野趣的住宿體驗

露營小鎮(zhèn)的住宿區(qū)占地約21.5公頃（約322畝），包含2個度假酒店（固定建筑）和特色露營住宿區(qū)（臨建）。露營區(qū)內(nèi)有9種風(fēng)格、近200套風(fēng)格各異、充滿野趣的特色住宿單元，分別以琴帆閣、酋長木屋、水邊人家、探險木屋、仙葉居等名字命名，各有特色的露營單元錯落有致，與小橫琴山的背景畫融為一體，形成了一道靚麗的野趣風(fēng)景線。

臨建性質(zhì)、獨具特色的非標(biāo)住宿，可有效利用土地指標(biāo)，將成為輕量級度假綜合體的標(biāo)準(zhǔn)配置。

四、輕量級親子休閑度假項目的思考

1、綜合性文旅項目可以大大降低投資強度

一般提到文旅綜合性開發(fā)項目，想到的往往是幾十億，甚至數(shù)百億的巨額投資。對于這樣的項目來說，靠日常經(jīng)營來平衡收支根本不現(xiàn)實，文旅板塊實際上從一開始就注定是不可能盈利的。

珠海橫琴星樂度·露營小鎮(zhèn)的案例讓我們看到，小而美的度假綜合體通過引入輕量化的產(chǎn)品組合，它的投資體量完全可以降低到5億以內(nèi)。如果在此基礎(chǔ)上采用大量標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化的設(shè)計和建設(shè)，縮小規(guī)模和配置，進(jìn)行規(guī)?；瘡?fù)制，單體項目投資可能進(jìn)一步壓縮到2億以內(nèi)。相較很多地產(chǎn)商的大型文旅綜合體，投資額要輕1~2個數(shù)量級，而且是在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下。

2、適應(yīng)性強，適合更廣泛的落位區(qū)域

更輕的投資，意味著更強的地域適應(yīng)性，更大的基礎(chǔ)客群，更廣闊的市場空間。

比如在一些二三線城市的城郊鄉(xiāng)村、郊野公園等，落一些親子度假村，這些短時短途高頻次的親子休閑項目會成為城市中產(chǎn)階層周末溜娃的好去處。

同時這樣的項目也非常適合景區(qū)度假化的產(chǎn)品迭代升級，投資額不高，很多景區(qū)和地方政府都具備投資條件，操盤難度和風(fēng)險更可控，再配套一些周邊的小塊土地開發(fā)可加速投資回收的周期。

3、親子休閑度假項目將進(jìn)一步細(xì)分化

親子休閑的客群主要是城市育兒家庭，但基于我國國情，即使是城市客群，不同區(qū)域、不同線級城市的收入差異、消費差異、需求差異依然很大。

所以未來的親子休閑度假產(chǎn)品將針對不同的區(qū)域市場，進(jìn)行品牌分級和細(xì)分化產(chǎn)品研發(fā)。會有不同的投資強度級別（1-20億），不同的品質(zhì)檔次（奢華、豪華、中端經(jīng)濟型），不同的業(yè)態(tài)構(gòu)成（水樂園、親子樂園、戶外運動、萌寵園、演藝秀、鄉(xiāng)創(chuàng)購物等等），不同的產(chǎn)品偏向（城郊、山岳景區(qū)、親水、古鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村等等）。

在疫情影響下，作為一項大眾消費產(chǎn)品，偏向戶外、高性價比的產(chǎn)品會有很大的發(fā)展空間，相信我們將看到更多此類優(yōu)秀產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。

　　轉(zhuǎn)自：文旅研究 · 周鳴岐

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