空調(diào)利潤一降再降 小品牌還耗得起嗎？

　　經(jīng)歷了連續(xù)兩個“小年”，家電里利潤相對豐厚的空調(diào)，也不那么賺錢了。

　　2020冷年，空調(diào)遭遇了量額下滑、均價下滑、利潤下滑，信號再明顯不過——空調(diào)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了新周期。

　　當(dāng)行業(yè)下行，當(dāng)價格走低，小品牌又一次被推向生存的邊緣。

　　價格失守

　　奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2020冷年中國空調(diào)市場零售量為5427萬臺，同比下滑5.8%;2020冷年中國空調(diào)市場零售額規(guī)模為1600億元，相比2019年同比下降18.2%，行業(yè)同比為近十年最差。行業(yè)量額雙降，銷售額同比降幅更明顯，這暗含了均價下滑，利潤壓縮。

數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)

　　慘淡的行情，有疫情的“鍋”。但存量市場的形成，非一日之寒。

　　在供應(yīng)端，近兩年仍有資本攜新品牌入場，行業(yè)企業(yè)也繼續(xù)建廠擴(kuò)產(chǎn);而在需求端，“房地產(chǎn)市場持續(xù)低迷，農(nóng)村和城鎮(zhèn)百戶擁有量逐年提升，更新?lián)Q代需求占比提升至64%”。隨著行業(yè)產(chǎn)能相對過剩，供需矛盾愈加顯現(xiàn)。

　　對空調(diào)的銷售起到關(guān)鍵作用的天氣因素上，今年我國出現(xiàn)大范圍持續(xù)陰雨天氣，以及長江流域洪澇影響，行業(yè)遭遇“涼夏”，旺季并未井噴。“今年空調(diào)還是不行啊!山西一直沒熱!”一位代理商如此吐槽。

　　當(dāng)供需矛盾升級，終端銷售遇“冷”，再加上新國標(biāo)落地的壓力，2020冷年空調(diào)行業(yè)由此深陷價格戰(zhàn)之中。公開數(shù)據(jù)顯示，線上整體均價同比去年下滑14.4%，其中以掛機(jī)一級能效產(chǎn)品的促銷降價為主。上半年空調(diào)行業(yè)利潤總額265億元，同比下降20.7%，這也是近8年來，空調(diào)冷年最大的市場降幅。

數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)

　　在行業(yè)均價下滑的態(tài)勢下，小品牌無從選擇，只能隨波逐流。不降價，就沒有價格優(yōu)勢，銷路阻塞，規(guī)模萎縮。而跟隨降價，原本不多的利潤空間，就再被壓縮攤薄。扎心的是，利潤一降再降，換來的規(guī)模提升卻很有限?！捌放圃覂r格還能賣，雜牌砸價格還是出不去?！笔袌鼍褪沁@么現(xiàn)實(shí)而殘酷。

　　成本之殤

　　除了行業(yè)均價下滑，新國標(biāo)落地，原材料的上漲，更讓小品牌堪稱腹背受敵。

數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)

　　今年7月1日，空調(diào)能效新標(biāo)落地。能效標(biāo)準(zhǔn)全面升級的新國標(biāo)，對小品牌的技術(shù)研發(fā)，成本控制提出了新的要求。

　　民生證券的報告提到，原低能效標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品為滿足新標(biāo)市場準(zhǔn)入門檻，近硬件端帶來的成本提升或超過6%~10%。由于在規(guī)模優(yōu)勢、議價能力上的差距，其根據(jù)淘數(shù)據(jù)測算，空調(diào)龍頭品牌整體成本或僅提升1%-4%，而長尾品牌整體成本將提升3%-10%。

　　原材料的上漲，讓成本控制雪上加霜。二季度開始，空調(diào)的主要原材料(銅、鋁、塑料)價格逐漸走高。聚丙烯(PP)普遍攀升。電解鋁價格維穩(wěn)偏強(qiáng)運(yùn)行，后市有望繼續(xù)保持。

　　銅價從3月底的暴跌中持續(xù)反彈，第一銅網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前銅價已經(jīng)漲至2018年9月以來的最高點(diǎn)。高盛認(rèn)為，未來銅價還將繼續(xù)維持上漲勢頭。“隨著中國國內(nèi)需求不斷上升，LME(倫敦金屬交易所)庫存降至2005年以來的最低水平，而且處理費(fèi)用的下降也在暗示精礦市場的供需吃緊，需求緊張的局面日益顯現(xiàn)?！?/p>

　　不同于行業(yè)頭部品牌，主流品牌，或通過期貨，或采購量大，可以有效規(guī)避原材料漲價風(fēng)險。夾縫中生存的空調(diào)小品牌，對原材料上漲的風(fēng)險抵御能力偏弱，大概率陷入“水漲船不高”的尷尬境況。

　　剩者·勝者

　　存量市場的基本面下，價格上不去，成本還得增加。這不是陣痛。而是產(chǎn)業(yè)新周期下，小品牌必須趟過的一關(guān)。

　　嚴(yán)酷的產(chǎn)業(yè)生態(tài)下，第一批小品牌離場潮已經(jīng)開啟。早在新國標(biāo)頒布之后，“雜牌機(jī)瘋了一樣甩賣，35機(jī)價格從1200跌至800-900?！?/p>

　　新國標(biāo)規(guī)定：“本標(biāo)準(zhǔn)自發(fā)布之日起在全國范圍內(nèi)實(shí)施。在本標(biāo)準(zhǔn)自實(shí)施之日前出廠或進(jìn)口的產(chǎn)品，銷售可延遲到2021年7月1日前。”生產(chǎn)這意味著空調(diào)企業(yè)生產(chǎn)的舊標(biāo)準(zhǔn)能效產(chǎn)品庫存品，只剩下一年不到的銷售消化時間。

　　至于明年7月以后，這些瘋狂甩賣的小品牌，還會不會留在行業(yè)，就不得而知了。誠然， 價格失守，成本之殤，之于小品牌是一記重拳。但和機(jī)會主義的雜牌機(jī)不同，一些小品牌在行業(yè)或積淀已久，或品類多元化，或背靠集團(tuán)，都具備一定的抗壓力，也善于挖掘新的市場機(jī)遇?；蛟S整個空調(diào)產(chǎn)業(yè)的生態(tài)環(huán)境不如從前優(yōu)渥，但并非全都利空，總有有心人可以順勢而為，把握利好。

　　可以肯定的是，伴隨著行業(yè)門檻提高，頭部品牌規(guī)模遞進(jìn)，一些小品牌的離場，行業(yè)集中度有望進(jìn)一步提升。民生證券提到，龍頭品牌一方面規(guī)模優(yōu)勢及議價能力較長尾品牌優(yōu)勢顯著，同時產(chǎn)品布局及結(jié)構(gòu)偏向變頻化、高能效等級產(chǎn)品，新標(biāo)落地后核心零部件價格提升以及結(jié)構(gòu)性變化或顯著低于長尾品牌;另一方面在研發(fā)儲備角度更具前瞻性，先發(fā)優(yōu)勢顯著，集中度有望進(jìn)一步提升。

　　綜合來看，連續(xù)的兩個“小年”，給行業(yè)的機(jī)會主義者敲響了警鐘。而對于那些始終堅守長期主義的小品牌，對于那些手握一定技術(shù)、渠道優(yōu)勢的利基長尾品牌，無論是新國標(biāo)的落地、原材料的漲落，高溫的有無，都只是扎根空調(diào)行業(yè)的必經(jīng)考驗之一。

　　轉(zhuǎn)自：艾肯家電網(wǎng)

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